基于苏州地域的品牌视觉形象设计研究

摘要：随着经济发展与商品流通速度的加快，有关品牌建设的思考也变得越来越深入。其中，应着重思考和探究的问题是怎样在实际发展中强化品牌地域特色。尤其是在当前同类品牌竞争激烈，产品同质化问题层出不穷的背景下，抓准品牌的文化卖点与提升视觉形象是增强品牌竞争力的最佳途径。本文将以苏州地域为例，探究如何做好本土品牌视觉形象设计。

关键词：品牌视觉 形象设计 新苏式

随着商业的发展与产品流通速度的加快，人们对品牌视觉形象的关注度也在逐步增加。品牌视觉形象设计在我国产生和发展的时间非常短，在理论以及实践探究方面都处在初级阶段，因而得到的设计效果常常不够理想。但在许多著名品牌的形象设计中，我们可以获得大量的成功经验，也能够从中学习并得到一定的借鉴，让品牌视觉形象设计真正符合地域文化特色，在其中充分挖掘本土文化元素，彰显苏州地域的文化魅力。

一、苏州地域品牌视觉形象设计的风格与特征

在品牌视觉形象的整个设计体系中，基础视觉系统是视觉形象设计系统最为直观重要的构成基础，其承载了品牌的精神、个性、内涵、风格等，还将品牌文化中最有特色的要素融为一体，主要包括品牌标志设计、辅助图形设计、专用字体设计等。苏州是一个极富底蕴的城市，要想保证苏州品牌视觉形象设计的效果，将苏州的城市特色表现出来，就要融入适合的本土元素，使其成为形象设计中不可缺少的要素。对于品牌视觉形象来说，缺少了地域特色是不能很好地引人注意的，产品的销售量也会明显受限，尤其是针对游客出售的旅游商品。正如同苏州带给游客的印象一样，苏州本土的品牌视觉形象设计也应该给人以儒雅素净、优美精致。总之，苏州地域的品牌视觉形象不仅要有禅境，还要追求“淡”“儒”“素”的苏州意蕴。

二、苏州地域品牌视觉形象设计中的地域文化

苏州城市品牌视觉形象设计为彰显地域文化和凸显文化特色，一般着重从以下几个方面出发。第一，延续苏州历史文脉。历史文脉是城市品牌文化的根本所在，应构建城市深厚的文化底蕴，彰显城市的独特风格与文化面貌。因此，在苏州的品牌视觉形象设计中，常会充分考虑延续城市历史文脉，保留及重现历史留存下来的文化元素，使这些要素在品牌视觉形象中得到延续。例如，苏州传统园林与古镇的视觉元素就常常见诸于本地各类商品的包装设计作品中。第二，进行对苏州地域特征的表达。品牌历史文化是纵向时间层面上城市文脉的体现，而地域特征则是横向地区层次的城市文脉。因此，在苏州品牌视觉形象设计中，常常将苏州传统文化中内敛含蓄的情感表现出来，营造出独特的意境。第三，有效凸显人文精神。苏州本土众多优秀的企业机构通过建设当代优秀的品牌视觉形象来认定城市文化内涵。例如，苏州博物馆在开发其文创产品设计时将人文精神要素融入品牌设计中。在苏博有一棵500多年的紫藤树，工作人员在其下采集的种子，经过细心培育后发芽长大，而这棵紫藤树正是当年文徵明先生亲手种植的，因此，苏博便将此紫藤之种开发为文创产品，既有文脉传承之意，又有文化生生不息之美，种子的包装设计更是把苏州独特的审美融入其中。

三、视觉形象应用设计更加温馨与生活化

谈到苏州，我们会想到各式各样的古街古道，亭、台、楼、阁，还有吴侬软语，又或是苏州本身富有的小桥流水的情怀。如何把“非遗”带回家，把“园林”带回家？苏州的许多优秀品牌在设计应用时都相当注重设计的实用性与温馨感。例如，沧浪亭管委会设计了一款带盖的茶杯，一块假山石成了杯盖的拎手。设计师没有生搬硬套地复制园林元素，也没有直接搬来缩小的亭、台、楼、阁，而是将典型的园林元素巧妙地融入了视觉产品中，感觉自然灵动、美观精致。几年前，苏州当地的文创重点设计机构苏博开发了一件爆款文创产品，设计师根据苏博的镇馆之宝“秘色莲花瓷”衍生设计出秘色莲花曲奇饼干，萌萌的招人喜爱，在推出后广受游客好评，开启了“舌尖上的国宝”式的创新之路。本土元素用于品牌形象设计并非是简单的拿来主义或者叠加，而是要在充分领悟企业与品牌文化内涵的前提下，把本土元素精髓融入其中，以免形象设计落入俗套。

四、苏州地域品牌视觉形象设计的经典案例分析

在苏州本地品牌的发展建设中，永葆品牌生机与活力最为根本和有效的方法是彰显品牌文化的独特魅力。采芝斋是中国老字号糖果店，建于19世纪末，素以品种繁多、风味独特的苏式糖果而闻名中外。20世纪90年代，采芝斋糖果店的掌舵人就非常重视品牌视觉形象设计，并与知名设计机构合作开展品牌视觉形象提升工作。其原本的品牌形象比较传统，装饰过重，因此，在经过设计团队的仔细研究分析后，新的视觉形象设计简明扼要却不失苏州的本土味道，例如“采芝斋”新的标志图形中增加了明清建筑畫栋的图案，更加优美典雅，兼有传承意味。采芝斋的传统产品包括苏式糖果、苏式糕点、苏式蜜饯、苏式炒货、苏式咸味五大类，而近些年来，其产品品种层出不穷，为了能设计出成本适合并让顾客喜欢的产品包装，采芝斋经营者动足了脑筋。新的店面设计犹如园林一样，员工一律扎蓝印花布头巾，更凸显了苏州的本土韵味；二楼设茶座，视觉上处处使人感到别具一格，从而在视觉形象上给人以深刻而美好的印象。

相比于采芝斋而言，苏州另一个著名的本土品牌“三万昌”的视觉形象则更加讲究现代简约的设计感，它是始创于清咸丰五年（1855）的茶业老字号。三万昌各个专业门店的招牌均为苏州著名书法家李镜清老先生所题，书法厚重端庄，字形清晰美观，一改以往品牌牌匾文字潦草、识别度不高的问题。三万昌品牌的产品包装也遵循了苏州地域的文化风格，整体色彩素净，图形清晰简约，包装结构常规，造价不高，给顾客一种亲切感，是送礼的佳品。苏州自古经济发达，因此传统老字号众多，各行各业都有不同的著名品牌，但是它们的视觉形象风格却出奇地类似，就像著名的品牌松鹤楼、得月楼、黄天源等，它们的产品包装多数以淡雅的灰色系为主，给人以亲切、平和、谦逊、低调、沉稳之感，例如淡蓝、米黄、天青等轻松平淡之色。这种色调风格也与苏州人的内敛、含蓄、坚持传统文化的特性有关。

五、结语

不同的地域有着各自差异化的风格与内容，苏州地域的优秀品牌形象设计公司与品牌拥有者，在设计品牌视觉形象的过程中几乎避免形象设计的简单复制拼贴，会积极归纳、提炼苏州的内涵文化，将视觉要素作为有效载体，掌握视觉形象设计的规律和方法，最终融入苏州地域的文化元素与精神内涵，将品牌本身的独特性表现出来，大大促进了地域品牌形象的建立与发展。此外，好品牌的基础视觉形象设计能够延伸出优秀的品牌文创产品，畅销的文创产品一定是与品牌基础视觉形象一样，是独特并具有苏州韵味与纪念意义的。因此，不断创新、不断开发新的视觉形式已经成为一种设计思潮。笔者相信，苏州地域的优秀品牌视觉形象会越来越多、越来越具有新苏味。

参考文献：

[1]周煜凯.新媒体时代苏州老字号品牌形象设计——以“三万昌”为例 [J].东方藏品，2018（07）.

[2]朱希.论苏州“老字号”品牌形象设计的创新模式[J].大众文艺，2019（12）.

★基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学课题“地域文化视野下苏州文创品牌视觉形象设计研究”的研究项目（项目编号：2018SJA1414）及江苏省高等职业院校专业带头人高端研修资助项目（项目编号：2019GRFX097）。

（作者简介：王涌，男，硕士研究生，苏州工艺美术职业技术学院，副教授，研究方向：设计艺术学）（责任编辑 葛星星）

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