浅析电视公益节目的传播学理论基础

摘要：从传播功能研究与传播效果研究的角度来看，电视公益节目是促进社会规范实行以及潜移默化进行社会教养的强有力武器；而从传播控制研究来看，它是电视人超脱于“政治控制”、“经济控制”以及“受众控制”之上的“自我控制”的体现，是传播控制论中最理想的一种控制状态。从传播学理论中的三个角度入手，研究电视公益节目的理论基础，以期待业界对其的充分认识与重视。

关键词：电视公益节目；传播功能论；教养理论；自我控制

中图分类号：G221文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2010）31-0185-02

本文中的电视公益节目不是针对一种专题节目而言。是就所有符合公共利益的节目的本质而言的。从传播学理论出发，笔者认为不管是何种类型的公益节目，都可以从传播功能论、控制论以及效果论等角度找到其理论基础。

一传播功能论角度

1.何为“促进社会规范实行”

在拉扎斯菲尔德和默顿的功能论当中，能与电视公益节目紧密切合的是“促进社会规范的实行”：“大众传媒可以通过‘揭露’某些背离公共道德的行为来发起有组织的社会行动，它能迫使公众采取一定程度的行动去反对他们曾经在私下予以容忍的偏向。”[1]因此，社会的道德规范便通过非强制与非政府手段的途径得以实行，在潜移默化中得到公众的支持与实施。

2.电视公益节目促成社会规范的实行

电视公益节目对社会公共道德的弘扬就是此功能的最好体现：宣传尊老爱幼、自觉保护环境、关爱社会弱势群体等道德规范的公益节目常常能引起社会公众的共鸣。最理想的结果便是，社会公德因此在人们自然而然的行动中得到贯彻，成为全社会的统一行为准则。“大众媒体追求公益特色是发展的必然结局，是媒体的本质追求，而不是自我包装或者炒作的结果，”[2]更不是为国家意志做宣传，在这里，传媒充当的是社会公众利益的代表。

此项功能是通过社会舆论的层面得以实现的。大众传媒显然在社会舆论中占据着不可或缺的地位，它所承载的作用，其一，传播舆论。其二，设置舆论。其三，引导舆论。电视公益节目在这三方面都有所建树，特别是在对舆论的引导上,而它对社会舆论的引导是以正面引导为主、警示性引导相结合的原则。这里的正面引导并非是将负面的问题隐藏起来，而是以积极向上的事件或者现象去引导人们看清社会的主流意识，积极融入社会向前发展的洪流。而警示性引导指的是大众传媒对于那些不利于实现社会目标，不利于社会规范建设的思想、行为和事件进行曝光，予以批评，实施舆论监督，从而从反面或侧面引导社会舆论。

有个例子能很通俗地阐释大众传播的此种功能：行人闯红灯。最初你只是抱着“事不关己，高高挂起”的态度，默然视之；或者是觉得它无关痛痒，自己有时也会那样去做。而后，宣传公共交通安全的公益节目大力揭露此类现象，对其进行道德批评。你经常在电视上看到这类节目，感受到传媒的舆论引导，于是开始关注身边的此类现象，并反省自己的行为。久而久之，你也站到了主动批评闯红灯行为的行列之中，并在思想与行动上都自觉避免自己做出这种行为。

二、传媒效果论角度

1.教养效果

教养理论是为了解释看电视对人们的理解、态度和价值观的影响。“格伯纳及其同事认为‘电视机已成为家庭的关键成员，成为在大多数时间讲述最多故事的那个人。’对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同信息所产生的效果，便是格伯纳等所称的教养效果，或者说教授共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观所产生的后果。”[3]

2.电视公益节目与其教养效果

在电视的广大受众中，最容易受到传媒影响的是心智、价值观与人生观都还未成熟的未成年人，他们在电视的陪伴下慢慢长大，很轻易就会对电视中所反映的世界产生认同感。我们已看到了很多电视节目对青少年的不良影响，笔者不敢想象，一旦整个中国社会的青少年都以诸如享乐至上、暴力无敌的思想作为“共同的价值观”，我们的社会该何去何从。值得庆幸的是，电视公益节目对于塑造社会团体的共同的知识建构、世界观、角色观以及价值观方面效果很突出。笔者将它对社会民众的教养功能归纳出以下特点：它们重在教育，但非教化；重在感动，而非感化；重在潜移默化，而非强迫接受。正是基于这些特点，电视公益节目虽然不是直接地对人的文化素质或是思想道德水平进行塑造，但却可以在规范人们的言行、纠正人们的人生观与世界观上能起到“润物细无声”的作用。

三、传播控制研究角度

1.“拟态环境”与传播者的责任

李普曼《公众舆论》一书认为，现代社会中人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种媒介去认识了解。这样，人们行为已经不再是对客观环境以及变化的反应，而成了对媒介提供的“拟态环境”的反应。在人们对媒介的依赖日益强烈的今天，媒介营造什么样的拟态环境是至关重要的，这对于传播者来说是一个必须要面对的重要的课题。对于工作在强势大众媒体里的电视人应该怎么正确看待这种巨大的影响力，怎样认识到自己肩上的责任，为大众营造一个有利于社会发展的拟态环境？

2.电视公益节目：传播者的“自我控制”

“就电视而言我们拥有这么强大的力量是一件很可怕的事情……我认为我们不应该忘记它。”[4]从前人们曾给新闻工作者一个雅号“无冕之王”，充分显示出大众媒介与传播者对整个社会的强大影响。但这个称号实际上在很大程度上是夸大了媒体的权力，事实上，传播者自身也受到所处环境网络的控制，这就是传播学控制研究中指出的四种控制形态：“政治控制”、“经济控制”、“受众控制”与“自我控制”。对于前三种控制，我们可以理解为“他律”，是传播者受制于周围的环境与网络而影响自己的传播行为；而“自我控制”则可以称为“自律”，是传播者对自身主动施加的约束，它不仅是这个行业对传播者的要求，更是传播者对自身做人准则与社会责任的理解与诠释。

“现代社会对大众传媒力量的承认是共同的。传媒已经构成了社会权力结构中一种具有强大影响力的部分。与‘媒介权力’相对应地同样存在着‘媒介责任’。”[5]背负着在社会发展过程中进行正确健康的舆论引导的任务，媒体工作者应该具有至少以下两种人文精神：一是对于真善美的永恒追求，二是强烈的社会责任感。在很多反映弱势群体生活现状的电视记录片中，我们常常看到节目制作人员远赴贫困地区，与当地人民同吃同住进行拍摄，给大家展示一幕幕催人泪下的画面。有过拍摄经验的人肯定知道，这样的外拍工作是非常艰苦的，且不会为自己带来任何额外的经济效益。让我们感到欣慰的是，越来越多的电视人投身到此类节目的制作拍摄之中。他们也许没能力为弱势群体做更多的事，但他们用镜头展示其悲天悯人的情怀，使得一度被社会所忽视的弱势群体成为了公众所关注的焦点。

笔者认为，电视公益节目的发展便是成熟的电视人用人文精神来规范与指导自己的传播行为的体现，它们并非为政治服务，也不以经济利益为目的，更不会因为观众的世俗需求而决定其内容。因此本质上是电视人超脱于“政治控制”、“经济控制”以及“受众控制”之上的“自我控制”的表现，是传播控制论中最理想的一种控制状态的体现。

参考文献：

[1]李苓.传播理论与实务[M].成都：四川大学出版社，2002：113.

[2]黄家雄.监守媒介精神立场，促进和谐社会建设—对湖北卫视公益特色的解读[J].中国广播电视学报，2006，（03）.

[3][美]Werner J.Severin/James W.Tankard,Jr.传播理论起源、方法与应用[M].郭镇之，主译.北京：中国传媒大学出版社，2006：232.

[4]安德鲁·博伊德.广播电视新闻教程[M].北京：新华出版社，2000：178.

[5]蔡凯如，黄勇贤，等.穿越视听时空——广播电视传播论[M].北京：新华出版社，2003：257.

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