民间美术在广告设计中的应用研究

【摘 要】民间美术是来源于群众的重要艺术形式之一。文章从民间美术在广告设计中的应用特点分析了民间美术在广告设计中寓意性、装饰性、工艺性的运用;从民间美术的运用现状着重分析了民间美术在公益广告和商业广告中的运用;从民间美术在广告设计中存在的问题出发列出了“缺乏创新”“形式单一”“堆砌与滥用”等一系列运用问题;最后列举了民间美术在广告设计中运用的广阔前景。得出在广告设计中运用民间美术不但会提升广告推广与传播的效果，还会促进民间美术的保护与传播。

【关键词】民间美术;广告设计;应用;发展

中图分类号：J524 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）01-0106-02

一、民间美术概述

民间美术是中华民族文化的重要组成部分之一，民间美术这一概念的定义为：“由人民群众创作的，以美化环境、丰富民间风俗活动为目的，在日常生活中应用、流行的美术。民间美术贯穿于人民生活和精神世界的各个领域，直接反映劳动人民的思想感情和审美趣味，显示出他们的聪敏智慧和艺术才能。”在我国，民间美术涉及的内容十分广泛，包括：民间剪纸、民间雕刻、民间刺绣、民间印染、民间玩具、民间陶瓷、民间泥塑、民间编织、民间绘画、木版年画等制作工艺及其作品。民间美术的产生与人民群众的生产生活以及民俗习惯密切相关，许多民间美术作品既具有实用功能又具有很强的装饰性。如在我国民间最为广泛存在的剪纸艺术，既可以作为民间妇女制作布鞋绣花的鞋样，又可以作为贴在窗棂和墙壁上用来美化环境的装饰。民间美术既是人民群众对生产生活和自然的凝练与刻画，又是人民群众审美情趣和思想感情的展现。民间美术作品是人民群众实践创作的产物和智慧的结晶。

二、民间美术在广告设计中的应用特点

（一）象征性寓意的色彩

民间美术中对色彩的运用是与自然万物紧密相连的。人民群众在创作民间美术作品的过程中，创造性地赋予颜色以特定的视觉含义，并以此将色彩转换成带有强烈情感特征的文化理念。中国古人在数千年的生产劳作中对自然界中光怪陆离的色彩，概括凝练出五种基本色相，即：赤、黄、白、黑、青。五色被阐释出多重指代：五色与五方（南、东、西、中、北）、五色与五行（火、木、金、土、水）、五色与五性（礼、仁、义、信、智）、五色与五气（热、风、燥、湿、寒）、五色与五态（喜、怒、忧、思、恐）、五色与五时（夏、春、秋、长夏、冬）等。陕西凤翔的泥挂虎便大多采用白底、黑线以及五色涂染虎面上的吉祥图案绘制而成。泥挂虎也被当地老百姓买回赋予辟邪、镇宅、护生、纳福等美好寓意。

在广告设计中色彩同样会被赋予一定的象征意义，并在设计界得到广泛共识。如绿色在民间美术中代表长寿，在设计中具有生命、生机、环保等寓意。随着信息社会的发展，铺天盖地的广告充斥着人们的眼球。为了让广告设计效应获得延续性，不仅仅要给受众呈现直截了当的图形与文字，在广告设计中运用象征性的色彩，特别是可以从民间美术中对色彩的运用提取灵感，给画面图案赋予包括吉祥寓意的多重指代内涵的颜色，不但会提升广告信息传达的深度，也必将在受众中获得巨大的传播广度。

（二）喜闻乐见的装饰图案

民间美术中所表现的内容大多是经过夸张、简化等方式处理过的，人民群众喜闻乐见的装饰图案。这些图案虽然有的看似质朴，却都具有深刻寓意。究其原因主要是：1.民间艺人往往没有经过系统的美术培训，细致写实的图案形象难以表现;2.民间美术是人民群众情趣的表达，质朴的图案造型更能表现他们幽默乐观的心态;3.民间美术来源于劳动人民，他们没有精细的材料和工具以及大量的时间进行艺术创作，一般信手拈来粗犷的制作原料，利用农闲时间制作。广告除了吸引受众注意，进一步诉求便是希望可以给受众留下深刻的印象。广告设计运用民间美术中常用的大众喜闻乐见的图案，在给受众带去视觉美感的同时，也会因其夸张、讽刺、幽默的感受给广告受众留下深刻的印象，从而达到长时间的记忆，延长广告的时间效应。

（三）多样化的材料与工艺

现代广告设计想要使整个广告效果超过市场竞争中同行业的对手，就要使自身的广告设计具有独特性。这种独特性可以来自科技发展带来的最新技术和媒体传播方式的运用，也可以从民间美术中提取设计灵感。中国的民间美术不但种类繁多，而且在制作材料和制作工艺上，每个地区都会有各自的特色。材料和工艺的不同，又会使同一类的民间美术作品给观者呈现不同的视觉效果和心理感受。在广告中采取民间美术常用的自然材料进行设计会给受众带来淳朴、天然的视觉感受，从而拉近广告产品与受众的距离。民间美术制作常用的刻、画、捏造等技艺在现代广告设计中的运用，也会增强广告主题内容的感染力，给受众留下深刻的印象，增强广告传播效果。

三、民间美术在广告设计中的应用现状

广告设计按其所要传达的内容不同，通常可以划分为公益广告设计和商业广告设计两大类。民间美术在这两大类广告设计中的合理运用将会使广告传播达到意想不到的效果。

（一）在公益类广告设计中的运用

公益广告设计作为公益活动的重要组成部分，涉及的内容十分广泛，包括爱国、诚信、家庭和睦、勤俭节约、环境保护、禁毒戒烟等主题。随着我国经济文化的发展，社会的文明呼声也更加强烈。近年来，全国各个地区争创文明城市、卫生城市、节水城市的氛围愈加浓厚，公益活动的举办也更加多样频繁，公益广告的运用需求随之增多。中国人自古便有“仁”“义”“礼”“忠”“孝”的思想传承，并且勤俭节约、孝亲敬老、热爱祖国等是中华民族的传统美德。民间美术家在美术创作中往往会在作品中融入这些积极的文化符号，对于警示世人、教育子孙发挥着重要的作用。公益广告的设计完全可以借鉴民间美术中所描繪的具有教育思想的内容和元素，结合现代设计的方法和先进媒介加以传播。

（二）在商业类广告中的设计运用

在商业类广告设计中融入民间美术的元素也更加常见。民间美术在商业广告中常常用来烘托商品的特性，或浓重质朴，或典雅清丽，或俏皮幽默……特别是与民俗相关产品或者是临近重要民俗节日，商家为了营造节日氛围，会大量使用民间美术元素用于商业广告设计。如民间美术中常用的水墨牡丹元素便经常出现在中秋月饼的宣传广告之上，绚丽绽放的牡丹与圆月相互映衬表现出富贵典雅的美好景象，表达人们对亲朋好友能够团聚的企盼。民间美术起源与民俗节日有着密不可分的关系，同样民俗节日的宣传离不开民间美术的参与。民间美术在商业广告设计中得到设计师们的运用也就不足为奇了。

四、广告设计中民间美术运用存在的问题

虽然近年来民间美术被广泛地运用于广告设计中，但是不容忽视的是对民间美术这一传统艺术形式的广告运用仍然存在着一些问题：

（一）创新性不够

目前在广告设计中运用的民间美术还停留在对传统图案的描摹，广告设计师缺少将现代设计方法和现代产品、现代热点、现代流行趋势相融合能力，广告设计作品缺乏让人眼前一亮或长久回味的经过高度萃取与凝练的民间美术元素。

（二）使用范围过于单一

广告设计随着时代的进程传播媒介得到了极大地扩展，然而民间美术在广告中的运用还是主要停留在纸质媒介和其他静态媒介的运用上。将民间美术元素进行动态设计运用和多种材质表现，多种途径传播，将会极大地提高广告效应和民间美术的传播。

（三）民间美术元素的随意堆砌与滥用

近年来的民俗热、非遗热使民间美术不断受到追捧，人们也乐于见到广告中出现民间美术。但是不容忽视的是对民间美术元素的堆砌与滥用问题越来越突出。广告设计中特别要注意的是民俗忌讳元素的不当运用。知名品牌阿迪达斯的运动鞋后帮上的绣花荷花纹样便饱受人们诟病（在中国，绣花荷花元素一般用在丧葬用品之上），虽然不是用在广告设计上，但值得我们这些进行广告设计的设计师们引以为戒。

五、民间美术在广告设计中的应用前景

在现代广告设计中运用民间美术具有广阔的应用前景，主要表现为：

（一）广告内容的民俗化与装饰性

民间美术植根于群众，来源于生活，与我们的祖辈生产生活息息相关。因而我们每个人的基因里也会潜在带有民间美术情节。在广告设计中运用民间美术，将会给受众带来亲和力，广告所要传达的内容也更加具有感染力。民间美术题材来源于生活，具有通俗性和装饰性。其所要表现的主题和所运用的符号元素也是人民群众耳熟能详的。如荷花的元素寓意清廉，牡丹寓意富贵，公鸡打鸣寓意报晓、勤劳，竹子寓意高洁……在广告设计中运用这些民间美术的常用装饰符号元素，即使不使用文字语言，也能达到广告主题的宣传效果，因此也更加受到人民群众的喜爱。

（二）推动民间美术的传播与发展

2013年，中国成立非物质文化遗产保护协会，开始加大对非物质文化遗产的保护力度，民间美术作为非物质文化遗产的一个重要门类也越发受到人们的重视。但是不容忽视的一个问题是民间美术和其他门类的非物质文化遗产一样，面临着传承人岁数过大后继无人的境况。在广告设计中运用民间美术既是对中国民间优秀艺术的传播，也会吸引更多年轻人了解和喜爱民间美术，并且有可能从事和继承民间美术技艺。

（三） 促进民族地区的宣传与发展

少数民族地区是民间美术创作的集聚区，少数民族的民间美术代表了本民族的审美取向与艺术情趣。置身城市的人们往往对民族艺术抱有极大的兴趣，然而由于时间与空间的限制，使他们很难接触到民族地区的优秀民间艺术。将少数民族地区的民间美术运用到民族地区广告和产品包装设计中，对宣传民族地区，吸引消费者购买民族特色产品，吸引受众在做出旅游规划时优先考虑民族地区等都有着积极的宣传意义。

六、结论

民间美术中存在着诸如色彩、装饰、材料、工艺等现代广告设计可以借鉴之处。在广告设计中运用民间美术可以起到拉近广告宣传主题与受众的距离，扩大广告影响力与传播广度与深度的作用，同时对于促进公众对民间美术的重视、宣传和保护都具有非常大的积极进步意义。

参考文献：

[1]史丽.中国民间美术赏析[M]，南京：东南大学出版社，2010：1-23.

[2]殷睿，许丹桂.民间美术色彩语言的运用分析[J]，北京印刷学院学报，2018（01），62-64.

[3]许丹桂，殷睿.民间美术造型语言在平面设计中的运用分析[J]， 北京印刷学院学报，2018（02），45-47.

作者简介：谷会敏 （1971-） ， 女， 辽宁沈阳人， 博士， 副教授， 研究方向：手工艺与非物质文化遗产研究、贵金属宝石设计、视觉传达设计。徐 健（1994-），男，江苏宿迁人，硕士在读，研究方向：手工藝与非物质文化遗产研究、公共艺术设计、视觉传达设计。

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