我国中小饮料企业的品牌营销之路

摘 要:近年来,我国饮料工业增长迅速,各种饮料竞争激烈。除占据一线品牌的企业外,中小企业在此环境下也有一定的发展空间。燕京九龙斋酸梅汤饮料通过市场细分、产品定位、整合营销传播等手段,打造品牌,取得了一定的成绩,为我国中小饮料企业的发展带来一些启示。

关键词:中小企业 品牌 营销

一、国内饮料市场竞争格局分析

近10年来,我国饮料工业的产量以年均17%的速度快速增长,成为食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。目前,在软饮料市场上,在销售收入和缴纳税金总额上, 碳酸饮料处于领先地位,在利润总额方面,茶饮料及其他软饮料维持第一的位置。2009年1-5月,增速最快的是包装饮用水,其次是果汁和蔬菜汁饮料,碳酸饮料增长速度相对较低,茶饮料发展迅速,已在饮料行业占有一席之地。

目前,我国饮料市场已形成国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局。果汁饮料市场相对较为成熟,竞争也愈加激烈。其三大主要竞争者是台资企业如统一和康师傅,大陆企业如汇源果汁、娃哈哈集团,以及一些跨国企业如可口可乐和百事可乐。

随着人们健康意识的提高,茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间,充满潜力的饮料市场将面临着更为激烈的竞争与整合。

二、燕京九龙斋酸梅汤的品牌营销之路

北京燕京饮料有限公司隶属燕京啤酒集团。其产品包括燕京冰红茶、茉莉清茶等。2007年6月,全新推出饮料“九龙斋酸梅汤”,意欲在北京饮料行业打造品牌,赢得竞争优势。

酸梅汤既不属于果汁饮料,也不属于茶饮料。在竞争激烈的饮料市场中不太显眼,老字号品牌及在北京地区群众基础好,使打造品牌、形成新的品类成为可能。

(一) 目标市场营销战略

酸梅汤与北京的气候、地理条件相适应,在北京有很好的群众基础,九龙斋更是极有口碑。故其将目标市场定位于北京市场,消费者定位为有健康意识的消费人群,有一定收入的年轻人和有喝酸梅汤习惯的人群上。在市场战略方面,采用“无差异性市场战略”,只提供一种规格的单一产品。

在北京市场,酸梅汤的形式竞争者众多且具有较强实力,如可口可乐、统一等。在品牌竞争者中,占有市场份额最大的是康师傅,其次是信远斋。在与形式竞争者的竞争中,九龙斋酸梅汤采用了“填补定位”战略,将产品定位在市场空白部分的解渴开胃、解油腻功能上;面对品牌竞争者,则采取了“对抗定位”战略,从“酸一点”到“解油腻”再到“纯天然、健康”的产品定位,将其与其他品牌的酸梅汤区别开来。

(二)竞争战略

九龙斋酸梅汤采取了差异化竞争战略,在产品方面,创造出了功能、个性突出的产品。并进行了差异化的品牌定位。对品牌竞争者,采取了攻击市场领先者、攻击与自身实力相当的企业的策略。具体表现在其广告策略、定价策略和营销传播上。

(三)市场营销组合

1.产品策略

九龙斋酸梅汤的核心产品诉求为“解渴开胃、解油腻”,以实现与竞争对手的差异化。从其形式产品来看,在品质上它是纯天然产品,采用上等原料、宫廷配方,纯天然熬制而成;在包装及造型上,继承了以红黄为主的色调,广口宽瓶,造型比传统的瓶要短,每瓶为400ml以与其他产品的500ml相区别,同时也支持其高品质的诉求。

从品牌来看,九龙斋是品牌,酸梅汤是产品名字,把自己锁定在酸梅汤里,努力使“九龙斋”成为酸梅汤的代名词。九龙斋是老字号,在使用老字号时,借助其产品质量的独特性及以往的文化底蕴,通过品牌定位、产品研发、整合营销传播等手段,赋予了该品牌新的生命。2009年8月北京前门九龙斋实体店开业,主要用于传播酸梅汤文化,更体现了其品牌的文化内涵。

从延伸产品来看,产品定位于高档,给人以一定的尊贵享受;强调纯天然,给了消费者健康、时尚的感性体验,形成“高品质”的印象。

2.定价策略

九龙斋酸梅汤目前的价格比处于市场领先地位的康师傅高出约50%左右,主要着眼于长远利益,以“高价”来支持品牌诉求,实现品牌价值。

3.渠道策略

九龙斋酸梅汤在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同时兼顾商超渠道,依靠燕京完善的销售渠道将产品在商超渠道上打开,再利用稳定的批发商打开各个繁华地区的私人零售店、网吧等渠道。通过多种分销渠道、广泛的分销策略,使产品快速通顺地进入目标市场,扩大了产品在市场上的覆盖面。下图为其渠道设计和管理示意图。

燕京饮料公司在北京拥有十大经销商。零售商渠道类型分为KA、传统、餐饮、批市、特通(如故宫)等,各有一支销售队伍负责管理、铺货、陈列、促销。再按以上类别根据地理区域划分,每个业务员负责一个区域,真正达到专人专管。因此在北京市场的铺货率较高,对渠道有较强的控制力。

在渠道管理上,实行渠道奖励制度和排他制度,有利于培养中间商的忠诚度。为各个零售店发放产品海报进行宣传,为渠道商增加销量。在定价方面,保证了中间商有一定的赢利空间,激发了渠道成员的积极性。

4.营销组合传播

九龙斋作为饮料市场上的新品牌,其营销传播组合以大量的广告宣传为主,同时运用公共关系及营业推广吸引顾客。

在产品上市初期(2007年)和2008年分别打出“酸一点”及“解油腻”的广告,在北京电视台多个频道播放,向消费者传达九龙斋酸梅汤是正宗酸梅汤以及功能独特的信息,逐步加强对消费者购买行为的影响。其价值诉求也逐渐跨越了更多的阶层、年龄、职业等,消费群体得到了扩大。2009年下半年至今则更多地强调其产品纯天然的特性。除电视广告外,还在各类报纸、公交车体、公交站牌上进行广告宣传,增加知名度。

公共关系策略则以公益活动和媒体报道为主要手段进行传播。举办了图片征集大赛、赈灾义拍活动、篮球赛、健美操比赛等活动,加深了大众对其时尚健康形象的印象。

营业推广策略以免费赠送样品为主要手段进行传播,产品上市初期,在全市进行了免费品尝活动, 2008年在北京CBD著名写字楼开启了120场大型系列公益赠饮活动,2009年继续健康传教,在白领中引起不小反响。

九龙斋酸梅汤在营销组合策略上配合得较好。在产品上市初期,线上推广的同时,渠道方面已基本完成铺货,消费者见到广告即可在终端买到产品。产品上市后,配合线上广告,在各终端市场,积极开展活动,并配合以一定的公共关系手段,各种策略很好地衔接,收到了良好的效果。

(四)市场表现

经过三年的努力,九龙斋酸梅汤在北京市场树立了健康时尚、高档饮料的品牌形象。“解油腻”的品牌定位深入人心,做好了品牌竞争的第一步。

2008年九龙斋酸梅汤的实际销量高于预测销量,2009年的实际销量基本与预测销量持平。从销量上来看,2008年相比2007年销量翻了一番,接近1亿元,净利润近400万元。目前九龙斋酸梅汤饮料已占到燕京饮料总销售量的60%左右,成为其主打产品。

作为后起之秀,燕京饮料公司还不能排到一线品牌里。但它在北京酸梅汤市场上的销量已成为继康师傅后的市场第二,市场认知度有了极大的提高。

三、九龙斋酸梅汤对中小饮料企业的启示

在竞争激烈的饮料市场,品牌是能够创造差异的营销艺术方式,对于产品的成长助益日趋明显。对中小饮料企业而言,做品牌一定要做好市场细分、有效的市场定位,产品要有差异性,同时做好渠道、整合营销传播,在细分市场上还是可以有自己一席之地的。细分市场做成功后,可以考虑向全国市场铺开。◆

参考文献:

1.饮料行业经济运行态势[J].财经界.2009(5)

2.吴勇毅 饮料业30年沉浮,谁是英雄[J].饮料工业.2009(7)

3.朱明.中小企业品牌战略思考[J].合作经济与科技.2009(6)

注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

推荐访问:之路 饮料 我国 营销 品牌