宝岛兄弟争天下

食品饮料行业，一派繁荣；一场械斗，气氛有些变味。在我们眼里，康师傅和统一两家公司本是同一个家庭养出来的兄弟，彼此不停歇地你追我赶无非是想争论出个“谁是兄，谁是弟”的结果来

一派繁荣的食品饮料行业里，接连情节类似的械斗事件，使得这般激烈竞争出现了变调。“那些市场占有率、品牌形象在消费者心中的地位乃至产品本身都相差无几、又没办法打倒对方的对手，才会斗得最厉害。虽然械斗属于偶然，但如果对手们实力和市场占有率相差悬殊，反倒会心平气和很多。”对于康师傅和统一之间的恩怨，著名市场营销专家齐渊博如是评价。

康师傅和统一绝对是冤家对头，如此重视形象的两家公司居然在西单中友百货门前发生械斗，可见积怨已深。但是，一提起康师傅，却又没有办法不想到统一；提起统一，也同样会在脑子里掠过胖胖的“康师傅”形象。两家公司一直暗地里较劲，却很难斗出一个“孰重孰轻”，其实在旁人眼里，这两家公司倒像是同一个家庭养出来的兄弟，俩人的争论无非集中在“谁是兄，谁是弟”这个问题上。

产品时速生死攸关

在台湾，统一是方便面领域当仁不让的龙头老大，岛内市场份额达到50%，但在大陆，康师傅方便面占领市场接近50%份额；另外统一在茶饮料市场里的排位输给了康师傅，只有在果汁饮料的竞争中才稍稍扳回一些面子，排名第一，市场份额达到40%以上。

这其中的差异起落早已在两家的关系上蒙上了阴影。

倘是只论饮料行业的对手，那实在是太多了，但像康师傅和统一这般难分伯仲、似兄弟、又似邻居的对手还是少见。有业内人士笑称，康师傅和统一之间的矛盾，有一半是因为双方都有不少中层管理人才是从对手那里跳出来的。

管理人员通常都有接触企业机密的机会，离职且不说，竟还跳到最大的对头那里去工作，怎么可能不增加彼此的怨恨呢？而且有一点可以肯定，离职的管理人员原来的工作经验是一定会带到对方企业中去使用的，这可能也是为什么两家公司的产品和经营很是相像的重要原因吧。

康师傅和统一产品类型的高度重合，其他公司难以望其项背。他们之间仿佛有着协商，几乎是你有什么产品，我不可能没有；你进入某个食品领域，我也急急忙忙地赶来。

食品饮料行业目前的门槛本来并不高，率先进入的企业只要有一定的实力便能取得相当的优势。统一和康师傅两家旗鼓相当，在产品上的竞争，自然而然地表现为速度的比拼和对市场的敏感。谁先发现下一个“金矿”，并先下手为强，就能出奇制胜，比如，康师傅的方便面和茶饮料在大陆比统一开发早、面市早，统一虽然直逼康师傅，但想要超越却非常不易；而2001年的果汁饮料市场，统一先行一步，并在包装上率先使用PET聚酯瓶，康师傅至今一直未能在果汁上居于“统一”之上……

最近两家公司又不约而同地在奶制品上有了新动作，这次统一抢先一步。

统一稍有提前将自己的乳业新产品——“可护儿”乳酸菌饮料送入大陆市场。为了迅速抢占市场，“可护儿”走的是容易引起市场反应的“儿童”路线。半年来，“可护儿”已在南方市场有了一定的知名度。

紧随其后，康师傅将旗下“味全优乐乳”酸奶打入华东市场，作为对“可护儿”的回应。才一个多月时间，其当地的市场份额已经占到10%以上，目前“味全优乐乳”已有转战全国的打算。但康师傅的野心似乎不仅仅局限于酸奶。从它斥巨资在浙江安吉买了500多亩地建成奶源基地，并开始养育奶牛，可以看出康师傅要全面进入乳业的决心。

而康师傅既然打算干，就做全套的准备。除了奶源基地，康师傅还在杭州工厂添置了两条乳品生产线，并声称要占领大城市高端乳制品市场，显得志在必得。“味全优乐乳”和“可护儿”的迅速面市立即引起波澜，我们也可以看出，统一和康师傅在销售通路上的优势可能弥补了他们在乳业市场的迟到之憾。他们又可以利用它们多年积累建立的销售通路来为其酸奶乃至其他奶制品铺货了——毕竟在通路方面，他们都是行家——想必“兄弟”之间日后在乳业市场的纷争也将随即而至。

相比康师傅的奶源基地和乳品生产线，统一今年更多的精力则投放在争取A股市场上市。统一集团总裁高清愿曾表示：大陆市场是台湾的60倍，今后投资重点将会移向大陆。据此，不排除在A股上市融资成功后，统一可能采取购买股份的方式收购上市乳业公司，从而最直接、最快速地占领乳业市场，而不是像康师傅一样老老实实挤奶。

如果统一在A股上市成功的话，那么今后的统康之战将不再单纯是产品的比拼，而且会加入资本市场运作的成分，那时胜负也许比较容易分出。

但是康师傅和统一无论谁的速度快，他们俩肯定追不上光明、伊利、蒙牛、三元、三鹿、娃哈哈等先行者的脚步，因为作为乳业后来者的康师傅和统一，在方便面和休闲食品上给人们留下的印象太深，其品牌效应在乳业并不管用。但即便如此，“山雨欲来风满楼”的味道大家都嗅到了。

通路终端一决雌雄

虽说是同岛而生，康师傅其实是被统一从家里“逼”来大陆的。统一在台湾岛内被称为龙头老大不是简简单单的市场份额的问题，就像有专家说的，市场份额说明不了一切，虽然在中国大陆统一比较依赖经销商，但是在岛内，它发达的物流网络帮了自己很大的忙。统一超市在岛内遍布，影响非常大，这正是康师傅所没有的，所以康师傅的产品在岛内没有站住脚。

有鉴于此，康师傅在中国大陆精耕细作通路，它有着辐射广阔且细致的足以自傲的终端销售通路，在制度上，康师傅规定从大卖场到甚至偏远的小卖店都必须从区域经理的营销计划中反映出来，并确定有业务员至少两周拜访一次。从另一个小细节可以看出康师傅对通路的重视，就是他们在终端上的规范管理。大部分时候康师傅都启用有相当素质的大学毕业生作业务员，并且通常是一男一女两个配售员搭配工作，以便全面了解各个小卖店的需求、销售情况。

在战略上，康师傅相对更重视成本控制的终端扩张。各大区经理在起草通路规划时，必须量化到各个小卖店，成本控制非常严格。而总的来说，统一仍坚持“网络为王”的策略，对大卖场投入的多一些，其他地方则依赖经销商，虽然不得不与经销商分享利润，但同时风险也摊薄。他们在各地的工厂越建越多，也会在当地建立分支机构，越来越细致的合同和年终的高额返利也是控制住大的经销商的法宝。

正如康师傅在宝岛生存不易，统一在岛内强大，在大陆却并非一呼百应。

“两家公司都做得非常优秀，只是方法略有不同，地点也有些差异。统一为什么没将台湾的物流网络克隆到大陆，也只能怪大陆太大，市场需求也更复杂；再者它晚于康师傅进入大陆，必须马上通过经销商，也就是本地物流网络占领市场。但是从行业发展来看，它们迟早会统一——这个‘统一’是采用一样的方法，进入同样的市场区域，”齐渊博认为“这是个趋势”。

康师傅于2002年底衣锦还乡台湾岛，虽然它将自己的产品送进了岛内5000多家超市便利店，但没有办法进入由统一控制的物流网中。少了这个网络，市场也就自然少了一半。既然是竞争对手，在通路上自然是“能掐就掐”，难怪最近传出康师傅将携手日本全家便利(Familymart)，于2004年在上海开设专营店的消息，看来康师傅决定不求人。

康师傅与日本全家便利公司合作的消息，令人想起了统一与国际零售商7-11的亲密关系。有专家认为在食品饮料行业进入门槛低、利润薄的情况下，自铺通道、自营物流对康师傅与统一这样实力雄厚的国际企业来说不失为一个掌握市场的秘密武器——这对宣传和销售都非常有利——但同时这也需要大量前期投入并冒很大的风险，对于已经稳定发展的大企业来讲，是值得去经营的一件事情，统一在台湾的成功就是活生生的案例。

如果是开综合超市、便利店，只要有足够的资金和管理运作经验，便可以跟一般的超市一样运作，另外也有统一的成功经验这块试验田探路。但是康师傅的专营店目前还只存在于文件中，能否奏效就不能肯定了。专家认为，开食品专营店必须要具备几个条件才行，第一是要有丰富的针对大众消费群的产品类型。目前，康师傅的食品饮料产品包括糕点、茶饮、果汁饮料和方便面等，能支撑一个多大的店面是个问题，或者康师傅正打算通过这个店面推出一系列新产品也未可知。第二个条件是要有保证性的利润。利润自然是由市场说了算的，但是，目前康师傅的产品都是休闲食品，并不是什么奢侈品，专营店不是小卖部，运转成本太高，利润风险自然也高。第三点就是要有好的品牌，这一点康师傅倒是没有问题，这可能也是全家便利与之合作的一个重要原因。

早在1997年，顶新就投资建立了乐购复合式商业经营集团。尽管顶新苦心经营了几年，乐购仍然淹没在上海庞大数量的超市之中，没什么名气。暂时的失利和老对手的先行都要求康师傅找寻新的通路。对于这次合作，不知康师傅能否借助全家便利商店专业的通路与物流经验弥补自身的不足，跟上统一。

统一与康师傅是相似的，它们又是不同的。而我们也很好奇，统一、康师傅这对见证了大陆市场逐渐开放的兄弟，会继续专注于食品这块越来越多加入者的战场吗？还是会慢慢地适当地拓展其经营方向，比如做做物流、做做资本？而最终，谁又是兄？谁又是弟呢？

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