主题包装：一条捷径？

当今社会是一个商品极度丰富的社会，但同时也是一个产品严重同质化的社会。从产品的使用价值到销售渠道到产品价格再到促销力度，为在市场上占据尽可能多的份额，企业不断变换着互相比拼的内容。这些方法虽都能在某种程度上提升产品的销量，同时却又都在不断增加着企业的经营成本。当经营成本达到一定底限时，又该靠什么来销售产品呢？一些先行的企业正在作着有益的尝试，它们通过推出用主题图案包装起来的产品，卓有成效地带动了销售。

主题包装的“三宗利”

一提到包装，我们马上就会想到其保护商品的功能。其实包装魔力的真正来源是它的促销功能。如今包装的保护功能在日益弱化，而促销功能却在逐渐加强。主题包装已经成为企业促销的一个重要工具。

——主题包装有利于产品的生动化陈列

随着商品同质化的出现，陈列在商场货架上的各企业的产品很容易给人以雷同的感觉。而运用主题包装的产品陈列在货架上，就可以明显地与竞争产品形成视觉上的差别，让消费者便于识别。例如统一奶茶就在包装上印有以星座为主题的图片和文字，因为产品正面的图案与同类产品围绕企业商标所做的设计有很大的差别而特别引人注目，从而更能吸引消费者。

——主题包装有利于实现与竞争对手的差异化

在营销理论中，差异化策略是一个很重要的理论。多个产品在同一市场进行销售时，企业必须为自己的产品找到一个独特的卖点。在产品的购买人群、使用价值、销售渠道甚至零售价格都相同的条件下，包装设计的改变就应运而生了。

——主题包装有利于消费者更高层次需求的满足

人的需要是有层次的。消费者在消费时，总是先满足低层次的需要，再去满足上一级的需求。比如，在传统观念中，手机大多仅被当做通讯工具。实际上，越是购买高端手机的消费者，他们对手机的需求就越脱离其通讯功能，而追求手机作为个人身份地位的象征作用。

在运用主题包装的策略方面，也因产品与市场的不同特征和差别而分为侧重不同的几种，供企业在商战中灵活选用。

寡头垄断的竞争型

这种策略主要适用于寡头垄断的市场。因为市场上的同类产品不多，主要由少数几家企业所控制，当一家企业改变某种市场行为时，其他企业也必须做出相应的措施来予以回应，否则就极有可能丧失市场份额。具体到改变包装上，各企业的主题包装会有比较明确的目标指向，以期与竞品形成较大的差异来吸引消费者；或者是采取跟随策略，推出与竞品类似的主题包装产品，以期抵消对手抢占先机独占市场的目的，保持此前双方所处的平衡。比较典型的是可乐饮料行业和牛奶行业。

国内可乐市场几乎被可口可乐和百事可乐两家所垄断。百事可乐作为第二品牌，一直保持着对可口可乐的攻势。2000年后，这两家公司更是不断更新体育明星系列的包装和流行歌手系列的包装，来抢占青少年这个消费群体。尤其是在2006年，可口可乐推出了世界杯球星的主题包装，百事可乐就跟着推出了世界杯参赛国家及其代表球星的主题包装。但在世界杯结束后，可口可乐又迅速推出了魔兽争霸系列的主题包装产品，将目标市场瞄准了热衷网络游戏的青少年。世界杯期间，因为两家企业的产品都以球星作为包装的主体，故消费者感觉不到两者的差别，也就维持了市场原有的平衡。但当可口可乐转变为网游主题而百事可乐未能跟进时，可口可乐就与竞品形成了差异。

再看国内的牛奶行业，蒙牛自去年与湖南卫视合作开展“超级女声”的活动而名声大振后，今年又推出了由当选“超女”代言的主题包装产品，继续抢攻。此时伊利组织了与之极其类似的“2007年伊利优酸乳广告代言人选秀大赛”活动，并推出了该活动的主题包装，采取跟进策略来消除蒙牛“超级女声”主题包装对自己的冲击。

从这两个例子可以看出，要采用竞争型的主题包装策略，企业必须是市场的领导者之一，且具有相当的资金实力及产品配套能力。这样的企业才有可能在对手改变时及时采取对策，也只有市场领导者的行为才值得其他企业时刻关注。

高附加值的需求型

这种策略主要适用于那些对价格不敏感或具有高附加值的产品，比如手机、皮具、服装等产品。消费者除了购买这些产品的使用价值外，更主要是为了满足个人价值的需要。因为这些产品能在特定的场所代表使用者的身份和个人成就，消费者就对产品的附加价值提出了要求。如果企业推出的产品正好能够满足消费者的这种需求，就可以刺激购买。

诺基亚在2004年就推出了“绝色倾城”系列产品，2005年又推出了“倾慕”系列产品。凭借采用皮革材料的独特理念、蚀刻的金属图案以及极具创意的设计，该系列产品成为了一种艺术珍品。此时消费者在购买该系列手机时，更多地是看上了它那豪华的设计，使人产生拥有该系列手机就会与众不同之感。这样，即使产品的价格很高，但购买者仍是络绎不绝。

既然需求型的包装设计是为了满足使用者的心理需求，那么在设计包装时就必须做到精致和优良两点。设计的东西不要求有多大的实际用途，但必须能突显出使用者的尊宠地位。这样的主题包装才能达到目的。

充分竞争的美观型

这种策略一般使用在成熟的、充分竞争的市场上。因为在这个市场上，同类产品很多，同质化现象也很严重，消费者不认真挑选有时很难买到自己想要的产品。典型的行业有银行信用卡业、饮料行业等。

随着外资银行的进入和居民消费能力的提高，国内银行信用卡市场的竞争正在不断加剧。各大银行为了争夺有限的目标客户对象，纷纷推出了具有主题包装的银行信用卡，以吸引更多的消费者在本银行开户。建设银行最早推出了以生肖为主题的“龙卡”，招商银行开通了“金葵花卡”，民生银行推出了以女性为主题的银行卡，兴业银行也推出了以加菲猫为主题的银行卡。虽然银行卡的功能都大同小异，但对消费者而言，印有不同主题图案的银行卡很自然地就比普通银行卡具有更大的吸引力。因为能够作为主题附着到银行卡上的图案，大多是需要得到授权的。而部分消费者为了得到印有自己喜欢的卡通图片的信用卡，情愿到相关的银行再开立一个新帐户。这种行为虽说有本末倒置之嫌，但对银行来说却可称求之不得。

虽然市场上大多数的产品还未开始进行主题包装的设计，但现在已经有部分企业在积极地推进和实践着主题包装的策略，以此来进行低成本的产品促销，实现企业盈利的最大化。也许我们还不能肯定依靠主题包装的产品一定能取得市场上的绝对优势，但我们可以期待运用主题包装的产品必将获取市场竞争的最后胜利。因为它们代表了市场发展的方向，代表了产品必须满足消费者需求这一规律，也代表了企业盈利的新模式。我们有理由相信，主题包装将会成为企业腾飞的助推器。企业应该根据自身所处的行业、实力等具体情况，实事求是地采取适当的策略，开展行之有效的主题包装营销，以争取用独特的创意、较小的成本获取良好的市场回报。

（编辑 / 张锐）

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