周子琰：粉红ＣＥＯ

“与其说自己在从事商业实践，还不如说我在透过商业去体验生命、体验艺术，并在商业中找到真正的节奏和旋律。”

在今年火爆的饮料市场，细心的消费者会发现两瓶不离不弃的饮料，一瓶是粉红色外装的“她－”，另一瓶是深蓝色包装的“他＋”，无论是在货架上，还是在堆头中，两类饮料总是摆放在一起，这就是今年新上市的性别饮料——“他＋她－”营养素水。

汇源集团是他加她饮品有限公司的股东。作为新产品，起初公司认为能在市场上卖出两个亿就是奇迹。但事实上在2月3日六大城市的一个小规模订货会上，仅一天“他＋她－”就买出了1.6亿元，3月份的定单量更高达5.6亿元，创造了一个罕见的商业奇迹。他加她饮品的CEO——周子琰，也伴随着饮品的成功，受到了更多的关注。

记者眼前的周子琰娴静、优雅，一袭粉红色的洋装把她清秀的面庞映得更加娇媚动人，竟让人联想到“她－”的饮料包装。

弃学从商 跨越八大行业

周子琰告诉记者，她最初的商业体验始自于她的学生时代。那时的她被老师和同学评价为：天真浪漫且具有几分艺术天赋。正是这样一个靓丽时尚而富有才气的女孩竟在学校做起了“卖报童”。谈起初次尝试商业的经历，子琰说：“之所以卖报纸主要是觉得新奇、好玩，想让自己的生活增添一些色彩，但正是这段经历也给我以后的成长带来了帮助，它至少增加了我切入商业的胆识，培养了我以后投身商海的种子。”

子琰的生活在此后确实更加丰富多彩。1989年，21岁的周子琰研究生毕业。毕业后，她在吉林党校担任教员，主讲行政管理学和政策学。在她看来，走上营销的道路是一个很偶然的事情，在走上社会实践的路后，她慢慢发现，这条路比读博士更适合于她。

1992年，周子琰开始创办自己的第一家公司——长春市力达广告公司。从此，揭开了她与营销的不解之缘。两年后趁着广告经营的成功之舟，她又挥戈进入了房地产销售业。此后的10年中，她先后在娱乐业、保健器材销售、成人教育、音像业、保健品连锁店经营、饮料业等诸多行业中披荆斩棘，而“他＋她－”性别饮料无疑成为即今为止最令她满意的成绩。

12年跨越8个行业，谈及此事周子琰自己也吓了一跳。别人是干一行，爱一行，而她是爱一行，干一行。回顾这十几年的风风雨雨，她说：“这世上有一种叫力量型的人，他们是上帝派下来工作的。这类人天生愿意工作，喜欢思考和行动，因而很辛苦，但他们不敢休息，一歇下来就会觉得对不起自己也对不起别人，我就是这类人。”

用哲学观点做营销

周子琰在学校里学的是哲学，这门被许多人认为过于宏观而没有实际效用的学科，却令她受益匪浅。“哲学是一种思考方法，是思想论，它本身可能不会给你带来什么。但我认为，学哲学本身练就了人们的思维方式，这对我以后太有意义了。”

她在接受记者采访时说：“因为学的是哲学，所以我愿意站在这个行业的顶端俯视这个行业。哲学的思想告诉我，做事前要先做详细而周密的调查研究，发现创新点。同样，做营销也要了解市场，不断寻找差异化。在对饮料行业的分析中，我看到了行业的纵向分割已经被接受，市场上出现了儿童饮品、成人饮品、老年人饮品。我想，我们为什么不能横向分割呢？人类分为男女，男人和女人的生理结构不同，心理需求也不同，因而，男人和女人的服装、饰品、香水等都不同，那么喝的饮料为什么不能分开？”

正是在这种思想的指导下，“他加她”性别饮料产生了。“他＋她－”营养素水是汇源参照国际化营养摄入标准做得营养配方，除了含有维生素C和B族外，“他＋”还含有肌醇、牛磺酸，“她－”还含有芦荟和膳食纤维。“他＋她－”饮料不仅要满足人们的生理需要，还要满足消费者的心理需求。因为牛磺酸是恢复体力的最好成份，因此“他＋”可以给男性解除疲劳、带来力量；而女性饮品中的库拉索芦荟凝胶、水溶性膳食纤维是具有排毒作用的，因此“她－”更能呵护女性苗条的身段和白嫩的肌肤。

如此一来，产品的差异性尽显无遗，产品把企业带入了无人竞争的市场领域。但是同时我们也不能不意识到，性别饮料虽然很成功，可它只是一个优秀的点子、创意，它需要更多的东西去支撑它、去将它深入人心。

突破传统的营销

体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，能够让消费者参与进来的营销模式。被某媒体誉为“中国体验营销第一团队”创始人的周子琰，更提倡体验营销的新营销方式。她对此概念的理解更强调了体验营销要不断创造、满足需求。她认为，“他＋她－”饮料是体验营销的一则成功案例，把饮料按性别划分，并依据不同性别人群的需要研制具有针对性的产品配方，这本身就是“体验”的突出表现。

由于产品的成功更多的来源于点子的独特，为了令产品更容易被消费者接受，周子琰和她的团队在产品的宣传推广上可谓煞费苦心。

首先“他＋她－”延续了汇源果汁在中央电视台打广告的一贯做法。今年3月份，“他＋她－”的广告就在央视黄金时段播出。周子琰说：“这一做法和我们今年的工作任务相关，在新产品上市之初，我们的任务是告知消费者、告知经销商，央视广告的震撼力还是有目共睹的。但是在明年与后年，随着产品所处阶段的变化，我们会有新的策略出台。”

此外，他们还重金聘请了陈坤、赵琳作为品牌代言人。除了打广告、找代言、搞促销等传统的营销方式外，他们推出了许多别具匠心的“节目”。例如，周子琰将音乐行销的概念引入到产品的推广中，他们请音乐人创作了《男女关系》、《ID密码》、《他和她》、《爱他就给他＋》、《E时代桃源》、《有我、有他（她）》等歌曲，在这些流行歌曲中，每首都有“他”和“她”。周子琰说：“文化可以进入消费者的心理，它不像广告只是让消费者被动接受。”

在明年的产品推广方面，他们还有更多的计划，如选出一对情人对唱组合，并将其命名为“他＋她－”，以后他们还会考虑拍一些以“他、她”为主题的电视剧。

把饮料注入浪漫情怀

周子琰给人的印象是个浪漫的感性女人，在接受采访时，她带着一份喜悦的神态说：“‘他＋她－’上市后，当我第一次在街上看见有人销售它们时，你知道吗？我哭了。我恨不得跑上前拉住他们行礼说谢谢。”

同样，她的感性与浪漫充分体现在“他＋她－”的产品创意中。左手拿一瓶“他＋”，右手拿一瓶“她－”，将两个瓶子贴在一起，你会看到一幅动人的场景，“他＋”蓝色的图形是一张男子俯视的脸，而“她－”的粉色图案分明是一个女子仰视的脸，两张脸相互对视，含情脉脉，互相吸引。周子琰说：“看到这副画面人们会产生充分的联想。消费者将两个瓶子放在一起，看到它们会产生一种相互依偎，相依相伴的感觉，这种感觉会触及到人们心灵中最柔软的部分。”

“他＋她－”饮料本身就是一个浪漫的产物，无论是产品的文化气息，还是营销的体验宣传无不渗透出一种Romantic的情怀。她说：“在饮料系列产品的研发中，我坚持我的主张，围绕自然科学、浪漫情怀来做。我觉得，在我们的生活里由于事业的压力、工作的繁重，使我们每一天都濒临麻木。我希望通过饮料使人们的生活浪漫一些，自然一些。”

周子琰将饮料赋予了浪漫的文化，这是他们成功的一大关键因素。回首中国的营销策划，经典的营销案例有的是和中国人的民族气节相融合，例如蒙牛、奇强；有的是和重大的政治事件相融合，例如统一润滑油；有的是搭上体育之舟，例如联想、麦当劳。这些营销往往都充满了现实的气息，而“他＋她－”在诸多的营销策划中宛如一份清馨的甜点，带来了营销的一份浪漫。

未来的故事

近年来，中国饮料市场的竞争如火如荼。市场上针对不同性别消费者的饮料也屡见不鲜，例如，针对女性消费者的饮料——每日C、东东……它们同样打出了美容、养颜的旗号，而针对男性的饮料——大饮，也被路长全这位实战型营销策划家赋予了抗疲劳的概念。但是，明确提出男女饮料的“他＋她－”却属首家。

经过市场的验证，饮料分男女是一个成功的策划，它被广大消费者所接受和喜欢。可与周子琰预料不同的是，饮料的受众群体明显偏小了。产品上市前她们设计的目标消费群定位在18－35岁的年轻人，而实际上产品销售的反馈情况是：消费主体在向年轻化走，主体消费群从13岁开始，还有一部分很小的孩子成为饮料忠实的消费者。

由此分析，年轻人对新鲜事物的接受比较快，他们追求时尚、个性，而男女饮料恰恰迎合了这一点，但是时尚青年也同样存在这样的特点:他们对新事物接受快，但对旧事物抛弃的也快。他们需要不断地有新奇的点子、创意去吸引他们，激发他们的兴趣。男女饮料究竟能吸引他们多久？

对于记者的疑问，周子琰说：“从国际角度讲功能性饮料的发展趋势是上升的，脉动由于2003年非典的影响，得到了消费者对它从理念到口感的接受与认同。饮料分男女应该在国际上都属于首创，这一差异市场的开辟是完全正确的，因为目前消费者对这个方向是完全认可的。我相信它在几年之内都不会有太大问题。”

对于产品的发展，周子琰透露说：“我们产品的发展方向也有战略上的安排，它将不仅是一个单一的品牌。顺利的话，11月初，我们会和奥地利最大的食品研发机构共同成立了一个‘他她’国际研究所，我们会有很多合作项目。值得一提的是，这个研究所也研发出来了男女饮料，他们叫做阴阳水，水的颜色居然是一个蓝色一个粉色，这与我们包装设计的颜色不谋而合。”

记者手记

走进到周子琰的办公室，迎面扑来的是一阵淡淡的花香，无论是桌上的茶具、插花，还是墙边养着热带鱼的鱼缸都向人们宣布，房间的主人是一位有品位的女性。“我不想做女强人，也不想做一个铁腕女人，我就是女人，需要别人的呵护和关照，我不会拒绝别人的怜惜。因为我觉得女人的坚强不是表现在脸上，女人的内心该是强韧的。”

周子琰的员工在给她的email中写到：“您是自信与美丽的，‘他＋她－’饮料也正是这种自信与美的展现，市场验证我们的策划是成功的……”

生活有品位、工作有价值，这是她对生活和工作的态度。她力求家庭和工作的平衡，在日常生活中她把家布置得很漂亮，尽一个女人的义务，否则按她的话说她会觉得“上对不起父母，下对不起子女，中间对不起老公。”而工作对于她来讲，需要体现的是人生价值，“我认为，生活是美好的，我希望我能给社会提供价值，我也想用我的创意给人们的生活平添一份话题和浪漫。”子琰在说这话时，脸上显露出女人柔柔的神情，眼睛却闪出一名女性CEO坚韧的目光。

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