王老吉：活力迸发的老品牌

清道光十七年(公元1837年)，广东鹤山人王泽邦在广州十三行路靖远街开设了一间“王老吉凉茶铺”。他岂能料到，171年之后，那一碗凉茶居然在中国家喻户晓，而且销得红红火火。

今年5月18日，中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，演艺明星、企业家和公司纷纷捐款，向地震灾区人民献爱心。从几十万到数百万，再到数千万，捐款数额一路攀升。就在晚会临近结束之际，王老吉举牌豪捐一个亿，这让晚会现场和电视机前的观众心头为之一振。有人评论说，王老吉在关键时刻做对了一个超级正确的事情。

果然，此一举使得王老吉声名鹊起。转瞬之间，“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的顺口溜传遍天下。有人甚至狂热地称“王老吉是新时代的民族英雄”，有的地区还出现了王老吉凉茶供不应求的现象。“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。

王老吉的生产厂家加多宝集团，是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年，加多宝在广东东莞长安镇投资2000万美元建厂。此后，从表面看，王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但管理层一直有一块心病，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一个核心问题——品牌飘忽不定——王老吉到底是“凉茶”，还是“饮料”?

品牌定位的左右摇摆，表现在广告宣传上就是模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐“王老吉”，就用屁股不断蹭冰箱门，广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然，这个广告并不能够体现王老吉的独特价值。在广东地区，虽然不少人都有喝凉茶的习惯，但王老吉凉茶却长着一副罐装饮料的面孔。而在浙南地区，王老吉虽然已经成了一种时尚消费品，但很多人并不知道它有什么功能。品牌不定的后果，就是消费者缺乏长期购买它的理由。

2002年底，成美营销顾问公司向加多宝提交了一份研究报告。报告明确指出：王老吉就是在饮料行业中竞争，竞争对手就是其它品牌的饮料；王老吉配方的独特价值就在能够预防上火，这是与其它饮料的明显区别。因此，王老吉品牌就应定位在“预防上火的饮料”。这份报告，终于使得加多宝从长期举棋不定的状态中解脱出来。

于是，人们看到王老吉的电视广告变样了：在吃火锅、吃油炸食品、吃烧烤、通宵看球和夏日阳光浴等一系列容易上火的场景中，人们都在开怀畅饮王老吉，明确表达的诉求就是“怕上火，喝王老吉”。2003年短短几个月，王老吉一举投入4000多万元广告费，销售业绩立竿见影。同年11月，王老吉乘势而上，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是由于这种疾风暴雨式而又定位准确的广告，有效强化了人们对这一品牌的认知，使得王老吉迅速红遍了大江南北。请看销售额增长情况：2002年18亿元，2003年6亿元，2004年15亿元，2007年飙升到50亿元。短短五年间，“王老吉”的发展速度堪称一骑绝尘!

然而，“王老吉”的前面并非一马平川，它还将面临诸多的挑战。

首先是管理。目前，“王老吉”的员工已从原来的数百人变成了上万人，销售渠道也在不断拓宽。因此，门店规范、信息采集、物流配送、售后服务、人才储备等内部建设需要迅速跟进，这可是一个庞大的精细的系统工程。原有的管理人才优势随着企业的迅速扩张在逐渐摊薄，如不及时加强，将会严重制约未来的发展。王老吉的底气到底有多大?人们在暗暗为它捏一把汗。

其次是品牌归属。许多人并不知道，“王老吉”商标的所有权不是属于加多宝，而是属于广州医药集团。按照两家1995年签订的协议，加多宝使用“王老吉”商标的截止日期是2020年。分析人士认为，加多宝使用商标的有限性同其品牌经营的可持续性存在着一定的隐患。两家企业未来将如何解决这一问题，人们拭目以待。

但愿这都是杞人忧天。

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