中国居民“100%果汁饮料”消费需求分析

[摘要]随着经济增长和生活水平不断上升，中国居民对饮料的口味、口感和健康效果的消费需求也随之提升。通过分析影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的因素，包括“消费偏好因素”、“价格因素”和“产品因素”三大因素，并对未来中国“100%果汁饮料”市场拓展空间进行了展望。

[关键词]果汁饮料；消费需求；中国

[中图分类号] TS275.5 [文献标识码]A

随着国民经济的不断发展，近十年来，我国国民生产总值总量呈明显上升趋势（见图1）。从图1可以看出，虽然我国国民生产总值增速有所下降，但是，由于国民生产总值总量庞大，我国GDP每年的增量仍然十分显著。此外，我国居民的人均收入也在逐年提升，城乡居民恩格尔系数在普遍下降。随着时间的推移，我国也逐渐步入小康社会。数据显示，2016年我国居民恩格尔系数为30.1%，比2015年下降了0.5%，接近联合国划分的20%至30%的富足标准。

随着国民经济发展和人民生活水平的提高，人们对果汁饮料的消费需求也发生了深刻变化。健康、美味逐渐成为吸引消费者的主因，果汁饮料，尤其是“100%果汁饮料”富含人体必需的维生素和微量元素，其健康效果也已进入消费者的视野。因此，为了进一步了解我国居民“100%果汁饮料”的消费需求状况，本文将分别从果汁饮料的市场需求空间、“100%果汁饮料”消费需求影响因素，以及未来可能的市场拓展空间等几个方面进行研究。

1 果汁饮料类别和市场需求空间

1.1 果汁饮料类别

从现有果汁饮料分类来看，果汁饮料可以分为以下几种类别：（1）第一类是果汁含量仅为5%～10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”果汁和可口可乐“酷儿”为代表；（2）另一类是屈臣氏的“果汁先生”和养生堂推出的“农夫果园”。它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30%浓度的果汁；（3）果汁含量不低于40%的果肉果汁饮料，是用原果浆或浓缩果浆，加糖、酸味剂等调制而成，含有大量果肉、果纤维和果胶，可直接饮用的制品。它在制浆时保留了果皮、果肉中的全部营养成分，因而具有原果肉味浓厚、水果色泽、营养成分保留完整之优点；（4）70%的果汁含量的果汁饮料，是指每100kg果汁饮料中含有70kg原果汁，另外30%为水和其他成分（如葡萄糖浆等）；（5）100%果汁含量是用鲜果直接榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原制成的纯果汁饮品（FC）。

1.2 果汁饮料市场需求空间

近年来，虽然我国果汁饮料消费增长迅速，但我国的果汁饮料消费水平和世界平均水平还是有很大差距，特别是和发达国家的果汁饮料消费水平差距十分显著。

目前，果汁的销售市场主要集中在国内的大中型城市，如北京、广州、上海、天津、深圳、南京、杭州、武汉、大连、青岛、成都等城市。随着我国的经济增长，小型城市也渐渐的演变成中型城市，因此，果汁饮料消费市场在我国目前还属于小型的城市中蕴藏着巨大的潜力。

近些年，饮料行业的发展又到了一个关键时期。往常，饮料行业始终保持着每年20%以上的增速，但是近些年的增速却明显放缓，2014年仅为11.72%，2015年1～8月就仅有4.72%。而且增长乏力已经成为行业性的问题，特别是一些大企业遇到的问题更为突出。尼尔森的统计数据显示，2015年第二季度中国饮料行业销售量的增长相对减缓，同比下降2.8%，较2014年第二季度同比上升3.4%有明显衰退。中国产量调研网发布的中国果汁饮料行业市场调查研究及发展前景预测报告（2016年版）认为，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量达不到1kg，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。随着城乡居民生活水平的逐步提高，果汁饮料的消费必将进一步增长，可以预见，未来中国果汁饮料行业市场发展前景较为乐观，同时也具备较好的投资优势。

下文以“100%果汁饮料”为例，分析影响该果汁饮料消费需求的因素，以及其未来市场拓展的可能空间。

2 影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的因素

2.1 消费偏好因素

图2为中美果汁饮料消费结构对比，通过对比可以发现：在美国市场果汁消费结构中，果味饮料和果肉饮料分别占31%和9%，而“100%果汁饮料”占比则高达60%。可见在成熟的美国果汁消费市场中，“100%果汁饮料”由于其丰富的营养价值和美味口感而深受消费者所喜爱。

反观中国的果汁消费结构，果味饮料和果肉饮料是当前果汁消费的主流，两者占比竟高达97%，而“100%果汁饮料”仅有3%的份额。通过对比可以发现，中美两国居民的消费倾向有巨大差异，造成该差异的原因可以根据消费者偏好理论给予一定解释。根据消费者偏好理论，导致中美这一巨大差异的原因可能有以下两个方面：

一方面是由消费者自己的消费水平引起的。中美人均收入差距还很悬殊，中国人均收入甚至不足美国人均收入的1/4。由于“100%果汁饮料”价格相对果肉饮料、果味饮料要昂贵很多，所以中国居民对“100%果汁饮料”的需求量和美国居民相比也要少很大一部分。

另一个方面，中国居民还不具备一个健康的饮用习惯。中国居民以味道为消费的最主要考虑因素，饮料的健康效果和成分构成却被放在了消费因素的第二位。相比而言，美国居民在果汁饮料消费方面却拥有一个更为健康的饮用习惯。

2.2 价格因素

价格因素是影响中国居民“100%果汁饮料”消费需求的又一重要原因。如果“100%果汁饮料”在价格上不那么昂贵，那么其需求量势必会大大增加。但是，由于“100%果汁饮料”的成分构成，其价格相对于果肉饮料和果味飲料的价格要高很多。

根据消费者偏好理论，消费者在“低价格、高口味、低健康效果”的果味饮料和果肉饮料的满意度与消费者在“高价格、高口味、高健康效果”的满意度相接近。因此，消费者在实际消费过程中，宁愿购买一些低价格而口味又很好的果肉饮料和果汁饮料，而把健康问题放在了其次。譬如以汇源橙子的“果味饮料”、“果肉饮料”和“100%果汁饮料”为例：汇源橙子“100%果汁饮料”平均每100ml价格为2～3元，汇源“果肉饮料”平均每100ml在0.4～0.6元，而汇源橙子“果味饮料”平均每100ml价格在0.3～0.6元。三种饮料价格对比可以发现，“100%果汁饮料”的售价是“果肉饮料”的5倍左右，是“果味饮料”的5.5倍左右。“100%果汁饮料”味道较好、对消费者的健康也较好，但是它的价格却也相对较高，这也是影响居民消费需求的一个重要因素。

2.3 产品因素

产品本身也是影响居民消费需求的原因之一。图3是对2000个消费者产品需求偏好的调查，图中数据表明，在影响居民产品消费的众多因素当中，味道最为重要，占67.3%；其次是健康效果、品牌和成分构成等因素，分别占45.1%、37.8%和34.4%。这说明，产品本身特质是居民在消费果汁饮料过程中的重要考量因素。

单从饮料的健康效果和成分构成来看，“100%果汁饮料”在配方上以全脂奶粉/鲜奶、7倍浓缩苹果汁和软化水为主要原料，高价值的成分构成也带来了良好的健康效果。而“果味饮料”仅仅以浓缩苹果汁、白砂糖以及水为主要原料；“果肉饮料”在配方上面也主要是以甜味剂、相对应的水果原汁和水为主要原料，因此，这两者的健康效果不能和“100%果汁饮料”相提并论。故而，从健康效果和成分构成来看，“100%果汁饮料”的市场需求空间相对较大。

3 中国“100%果汁饮料”未来市场拓展空间

上文通过分析已知，消费者偏好、价格因素、产品因素等都是影响我国居民“100%果汁飲料”消费需求的重要因素。那么，考虑这些因素的影响，未来我国“100%果汁饮料”消费可能的市场拓展空间又将有哪些呢？

3.1 大学生

大学生是一个基数十分庞大的群体，其消费能力在天猫、淘宝上就可见一斑。同时大学生也是一个好奇心极强的群体，如果“100%果汁饮料”在大学生群体中进行广告宣传，那么这类极具好奇心的群体势必会进行尝试，如果得到这类群体的认可，那么“100%果汁饮料”在大学生中的市场就有可能被打开。

3.2 家庭条件稍微较好的父母以及爷爷奶奶

在中国这个有些溺爱自己的子女的社会，长辈一定不会拒绝子女的要求，或许这也是一种习惯风俗吧，渐渐的家家户户都有一个“小皇帝”。每当子女要求买一些物品时，家长们就会考虑到这个产品的健康效果。比如在“100%果汁饮料”、“果肉饮料”和“果味饮料”这三个品种饮料选择上，家长们一般都会首先考虑“100%果汁饮料”，如果价格实在是太昂贵了，才会再考虑“果肉饮料”。而低价格的果味饮料，家长们连考虑的心思都没有。所以，当“100%果汁饮料”的价格能够稍稍下跌，而家庭条件较好的话，是能够承担得起这个价格而去购买该产品的。

3.3 处于恋爱期的男女

一般而言，过了恋爱期的男女才会以平淡朴实作为最珍贵的感情。而处于恋爱早期的男女，特别是男方，只要有条件，他就会为他的女友专门挑选最好物品。根据这一消费心理，在绝大多数的消费行业都可以捞这条“大鱼”。以饮料行业为例，这一人群在进行消费选择时，在同等条件下，一般会倾向于选择购买“100%果汁饮料”，这一选择不单单是考虑到“100%果汁饮料”的健康效果，还体现了处于恋爱期男女的正常消费心理。

4 结语

总之，“100%果汁饮料”成为饮料界的一哥是大势所趋。如果“100%果汁饮料”的制造商依靠科技进步降低制造成本，从而降低销售价格，那么其销售量会大大增加，薄利多销但仍能从中捞金。与此同时，中国居民饮料健康效果也能得到保证，健康意识也可以在无形之中提升。

对于一个饮料产品来说，味道是第一位的，但是我们也不能忽略健康问题。随着我国经济不断发展，人们越来越关注健康问题，饮料的健康效果也势必会越来越受到人们重视。不仅要喝出美味，也要喝出健康。因此，“100%果汁饮料”在市场竞争中占有很大优势。社会生活环境的改善和人们消费水平的日益提高使得人们的消费观念和消费结构发生了明显变化。当前学生尤其是大学生的消费心理、消费对象、消费形式等也都发生了深刻的变化，大学生是个基数庞大的群体，个性十足，具有一定的典型特征。其作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为会一直受到各个行业的密切关注。各行业人士应该都知道，掌握了这一类群体的消费习惯和消费行为，自己就能够占尽先机，进而可以获取巨额利润。而那些非盈利机构就能够根据大学生这个群体来推测出未来整个市场的消费格局。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大，未来我国居民在饮料消费中消费的层次也必然会有所提高，而“100%果汁饮料”也必将成为饮料界的主流。

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