商标功能源流考

摘 要：商标大致经历了四个阶段的发展变化。一是起源阶段，此时商标的功能是标识物品的所有人或者制造者；二是转型阶段，此时商标的功能是作为行会或者政府控制产品质量的工具；三是定型阶段，此时商标的功能是识别商品来源；四是异化阶段，此时商标的功能是彰显消费者身份、作为经营者存储投资的工具。现代意义的商标以市场经济为存在背景，商标的功能受到商业模式的决定性影响。识别商品来源功能是商标的基本功能，商标的存储投资功能在现代社会中逐渐凸显。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

关键词：商标；源流考；商业模式

“当代一些最重要和富有争议的问题可以在其历史发展过程中找到根源。”透析商标的发展史，可以为我们认识商标的功能和社会地位提供更加有说服力的材料和语境。正所谓“一页历史值得上一卷逻辑”。然而，在相当长的时期内，国内学界对商标的历史言之甚简，特别是对商标的源流和发展脉络、商标与经济社会发展之间关系的深入研究还显不足。本文试图在充分利用考古学界和经济史学界研究成果的基础上，对商标源流进行较为深入的梳理和分析，以便向读者展现商标发展至今的全部流程及其与市场经济和商业模式变迁之间的互动关系。

1 起源：识别商品的所有人或者制造者

人作为符号动物，很早就依靠符号生活。在文字产生之前，符号就已产生，帮助早期的人类简化社会生活，传递信息。在中国，至少在新石器时代，已经存在着刻有图案的陶器、陶片。在殷商时期的青铜器上刻有简单的铭文，这些铭文所传递的很可能是关于该青铜器主人的信息，具有“物勒主名”之意。到了汉代，物品上的符号有了新的发展，物品上刻记物主姓名或者制造者姓名的现象逐渐普遍。这些标注在物品上的图案、符号具有彰显物主或者制造者的功能。在欧洲，在大约五千年前的石器时代，已经有了带图案的陶器；在三千年前的古代埃及，法老的坟墓中藏有刻有图画的罐子，神庙的石头建筑上刻有显示采石或者运送石头的奴隶的名字；古代克里特岛的宫殿废墟中有大量刻在石头或者其他材料上的印章、图案、铭文等；在古代伊特鲁里亚、希腊、罗马、中东地区、特兰西瓦尼亚都发现了刻有各种符号的陶器或者石器。在圣经中，记载有很多与标记有关的事实，如该隐杀了他的哥哥亚伯，上帝在该隐身上留下标记，便于人们辨认他（Genesis 4：15）；雅各和拉班在各自的牲畜上标上印记，便于辨认各自的牲畜（Genesis 30：33）。中世纪的商人在商品上留下的标记属于所有人标记。当时商人们在运往海外的商品上标上记号，以便在出现事故（海难或海盗）后找回自己的商品。商人在货物上留下的标记，可以在政府进行注册或者公正，对标记使用人进行登记；这种登记为当时的法院所认可。早期人类对符号的运用表明符号所具有的基本功能是识别功能，是简化复杂信息的工具。这些符号可能是人类文字的起源，是某种意义的记载。符号的价值正在于意义。早期人类在物品上留下的符号，一方面可能是为了彰显物品的所有人；另一方面可能是为了彰显物品的制造者。古代的很多工匠会在其制造的器具上写上自己的名字或者特有符号，这可能是制造者自由为之，也可能是被迫为之。被迫在物品上留下制造者的记号，使得商标进入到下一个阶段。

2 转型：政府或者行会控制产品质量的工具

在中国，在器物上刻名的现象在周代之后有了新发展，出现了“物勒工名”现象。考古发现，周代的彝器上有“工师”符号，秦兵马俑也有工匠印记。有历史学者认为，“物勒工名”现象出现在战国时期；当时，中国出现了很多工商业中心，如齐国的临淄、赵国的邯郸，这些地方工商业繁荣，商品交易频繁；为了标识自己的产品，工匠开始在产品上留下标记，这一现象称为物勒工名。在秦代，“物勒工名”现象为官府所利用，形成了勒名制。“秦代大规模的宫殿、陵园建设、军事武器的大批量生产，都要求有严密的计划管理和可靠的质量保证……，物勒工名主要是在工程技术上考察产品质量、规模、产地及制造者等的一种标记”。勒名制可以从文献中得到证实，古代文献《礼记·月令》和《吕氏春秋》上有“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪，以穷其情” 的记载。秦代的勒名制主要适用在兵器、铁器、量器、陶器、漆器等产品上。勒名制要求产品制造者将其姓名刻在产品上，如果产品出现质量问题，便据此追究责任。勒名制一直延续到明清时期。在《明会典》中记载有“令各处造车务用干燥、坚壮木植，依降去样车成造，就予车上编号烙印，附册开写看验提调官吏并匠作姓名。日后有不坚固者，照名究治”（卷200《车辆》）、“岁造缎匹，俱令腰封编号，开写提调及经织造官吏匠作姓名，不堪用者照号问罪，责其赔偿。”（卷201《外织染局》）。从以上对始自从秦代延续至明清的勒名制的粗略考察可以看出，古代中国一直非常重视在产品上附着标记并借此监督产品质量管理。这种古老的体制兴许与当前中国立法者特别倚重商标的质量管理功能有着某种关系。

与中国古代通过勒名制控制产品质量不同，欧洲在很长时期里实行着行会制度。欧洲中世纪是行会的天下。当时的行会控制了商品的生产和销售，工匠们都隶属于行会。为了监督产品质量，防止非行会成员在本地区销售货物，行会强制要求在产品上附着行会标记。产品标记由行会控制，只有行会成员方可使用，并且行会成员必须使用产品标记。这种产品标记可以帮助行会查找缺陷产品的制造者，也可以帮助行会阻止非行会产品进入本地区，从而垄断本地区的产品销售。市政当局经常会惩罚对商标的侵害行为。英国伦敦的面包业行会曾规定，每个面包师都要有自己的标记；市政官要在自己的辖区里巡视面包师们的标记；每个月都要核查面包师的面包，测试其重量和质量；每个面包师都要将其标记展示到市场上，以便公众认知。在制桶业和纺织业都存在与此类似的规定。可以说，在中世纪，“商业或者贸易符号从古代的个人印记或者所有者标记变成了一种控制或者监管产品的大小、重量、价格、质量的工具”。行会借助政府对假冒其标记出售商品的行为实施严厉的惩罚。在十三世纪里，未经授权而复制行会标记的行为属于将受到严重惩罚的重罪。冒充行会制造的产品，属于盗窃行为；十六世纪里曾有一个未加授权的织锦制造者被处断手之刑。在十六世纪的英格兰，凡在金币或者银币上假冒商标，处死刑；在1564年，法国曾对一个仿冒者处以罚金。有学者认为，现代商标正直接起源于行会标记，现代商标制度与行会标记管理制度关系密切。行会标记具有的功能与现代商标的基本功能基本一致。对此， Frank I.Schechter评论道：现代商标起源强制性的产品标记，“此种标记是依照法律、行政命令、市政或行会规则强制性地附着在商品上的。籍此标记，可以找到生产缺陷产品的有罪工匠并施以严惩，可以在本行会享有垄断权的地区发现并没收外国走私品。此种标记是真正的来源标记，彰显着产品的实际制造者”。当行会瓦解之后，行会成员看到了商标的价值而继续使用商标，并谋求法律的保护。在英国，普通法最早创设了仿冒诉讼制止擅自使用他人商标的行为，创始了现代商标制度。

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