康师傅创始人魏应州:叫板家乐福

一场中国方便面之王康师傅与跨国零售业巨头家乐福的纷争，让康师傅再一次密集出现在媒体的聚光灯下。“康师傅”在中国大名鼎鼎，但提及它的创始人魏应州，却鲜有人知。

这位年近60岁的台湾人，学习、观察能力强，做事投入，是个十足的“工作狂”。不过，他为人很低调，很少出现在公共场合，他几乎没有接受过媒体的专访。就是这样喜欢埋头做事的魏应州，一手打造出“康师傅”品牌，也让“康师傅”几乎成为中国方便面的代名词。

一碗面的传奇

上个世纪80年代，魏应州接过父辈在台湾的1000万元新台币的资产和1000万元新台币负债，他从“零”做起，带领3倪弟来大陆淘金。

从1989年到1991年的3年时间，魏家开办了4家合资企业，先后尝试过“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”和蓖麻油等产品。尽管产品质量出色，但当时大陆市场消费者的购买力却不足，本金亏损过半。

此时，康师傅食品王国的开国功臣——方便面，以一个非常偶然的姿态从天而降。1991年魏应州的四弟魏应行在火车上泡吃从台湾老家带来的方便面，香味引来众人旁观，不时有人询问哪里能买到这种方便面。“大陆这么大，坐火车的人那么多，方便面的市场该有多大!”魏应行兴奋得无以复加。于是，原来准备在天津生产饼干的计划改成了做方便面。

1992年8月21日，魏应州投资800万美元在天津开发区成立了天津顶益国际食品有限公司，从此康师傅在中国的方便面市场上所向披靡。适合国人口味的红烧牛肉面，使得“康师傅”几乎一问世便成了国人心中方便面的代名词。当时，天津厂房外挤满了拿着现金提货的商家，火爆场面一时空前。

截至2010年康师傅销售额市场占有率达47％，甚至一度高达55.7％。康师傅在中国方便面市场上成为了不折不扣的老大。

独特的经营理念

魏应州的经营理念很简单，就是从消费者的需求找策略。此外，他还精耕和深耕通路，布建了五十五万个零售点的销售网，让全大陆每个省份都买得到康师傅，就连穷乡僻壤、山高水远的小杂货店也都铺货。

价格更是康师傅成功的关键。每碗价格从人民币一块八到四块五，不只是市井小民吃得起，连中南海高层领导，也三不五时拿康师傅当时髦点心吃。

而为了让方便面真的很方便，他最重视的就是消费者反映的意见。一知道消费者认为“向店员开口要筷子，很不方便”的想法，就马上研究改进，于是，大陆版的面碗里独创性地出现了一根叉子，真正达到“只要有开水，哪里都能吃”的方便性。

在面的品质要求上，魏应州更是以身作则。他的得力左右手滕鸿年说，魏应州每天上午十点和下午三点都会和生产、品管部门干部试吃泡面，亲自抽验产品有没有走味。一有新产品问世，他也是带队亲自试吃，直到确认味道口感都对了，才正式上市。一年三百六十五天，一天吃两次泡面，每次吃二到三包不等，扣除出差不在总部的时间，魏应州一年吃过的泡面数绝对超过一千碗，十年下来吃过一万碗绝对不夸张!

上世纪八十年代末期，在大多数商家还没能深切体会广告的非凡影响力时，魏应州便将大量人力物力投入到了并不能取得即时效益的广告宣传中。很多人并不理解这种做法，但魏应州却通过广告与过硬的产品质量，在为“康师傅”树立起价廉物美的品牌形象的同时，也让大众对这个品牌耳熟能详。

在“康师傅”方便面投放大陆市场后，在台湾同样是靠做食品起家的统一集团，用在大陆市场投放方便面产品的方式向顶新集团宣战，财大气粗的统一集团手中的利器就是“降价”。“统一”降价了，“康师傅”要不要降?正当大家为这个问题摇摆不定的时候，魏应州却坚决认为，降价并不是第一品牌的人应该做的事。不仅如此，他还反其道行之，将“康师傅”品牌的方便面提高了一个层次的价格，在告诉消费者“康师傅”就是比“统一”好的同时，也就势将“康师傅”方便面分成了高中低三个档次。

多元化战略成就业界航母

靠着方便面打开市场之后，魏应州的思路也随之开阔，他不想让顶新集团和“康师傅”成为仅用一碗红烧牛肉面就可以尽数诠释的单一化品牌，他和他的兄弟们开始着手对“康师傅”品牌和顶新集团进行拓展和深耕。

1995年顶新集团先是将触角伸向了相对熟悉的糕饼领域，开始在天津开发区生产糕饼。而他们确定的下一个增长源，则是市场状况复杂、品牌门类繁多的饮料行业。经过几年的发展之后，印有康师傅标志的纯净水、利乐包饮料、果汁以及由康师傅最早开发的茶饮料等产品，已经在行业里位列前茅。同时，顶新集团购并德克士，开始涉足餐饮连锁行业，目前旗下品牌除了德克士，还有自创品牌康师傅私房牛肉面。而仅德克士一个品牌，在全国的连锁店就已经超过1000家。就此，糕饼、餐饮与康师傅方便面一起，构成了“康师傅”品牌的三大支柱产业。

1996年康师傅在香港IPO成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。上市之后，魏应州兄弟的事业发展得更加如虎添翼。1997年顶新集团在上海成立乐购超市，这一自创品牌虽然处于众多成熟的国际化零售品牌的激烈竞争之下，但在短短几年之间，足迹还是遍布十多个城市，在全国拥有20多个店面；1998年4月顶新集团以3亿蹇元的价格，并购了具有50年历史、在台湾名列第二的食品集团——味全食品工业股份有限公司，之后便开始利用味全已有的事业基础，正式进军乳业。

全方位发展的顶新集团干2004年开始，尝试着通过与世界500强企业进行合作的方式实现国际化。日本伊藤忠商事株式会社入股德克士等餐饮品牌，朝日啤酒株式会社和顶新集团在饮品领域内进行合作，全球排名第三的零售商——英国TEscO公司还购得了乐购超市百分之五十的股份，至此，顶新集团这个原本的家族式企业，成功地在颇为残酷的资本市场中圆满完成国际化转型。

现在的顶新集团，已成为集方便食品、饮料、糕点、西式快餐、零售业及相关配套产业为一体、足迹遍及中国的大型航空母舰。

成就了航母之勢，顶新集团在随时都可能触礁的资本市场中，前行得自然平稳许多。即便是在资本市场危机频发的2008、2009年顶新集团的营收却仍旧能保持在40亿美元左右，在中国食品界，它是当之无愧的第一强势企业。

强势对撞背后的性格因素

在康师傅企业王国内部，魏应州以极权军事风格领导五万大军冲杀中国大陆市场，手下大将阵亡的比生存的多。曾经与他共事过的战将指出，不论是胆识、带兵打仗的霸气还是紧握权力的执着，他都有着帝王般的气势!

在总部有数百位台籍及大陆籍干部，他们都戒慎恐惧、奉命唯谨地追随着“大董”——魏应州，每天早上七点就上班，晚上有时到十二点还没离开办公室，台干没人敢比大董早下班，他的狠劲让员工24小时处在战斗状态，战战兢兢，不敢稍有懈怠，工作气氛严肃、紧张而充满挑战性。有一次，魏应州晚上十一点打电话到员工家里，接电话的家人说那个员工已经睡着了，魏应州就很奇怪地问人家：“怎么这么早就睡?”现在，魏应州虽然已经不那么拼命了，但他还是会保持每天工作十二个小时的状态。

魏应州的胃口很大，他在一些省市的一、二级市场买断货架和一些渠道；在小城市，农村的三、四级市场，他以每包赔本1元的血拼价格“下乡”，以此来打压其他品牌。不管哪一招都是见血封喉，在康师傅的强烈攻势下，众多省份的本土方便面企业几乎没有了生存空间。

由魏应州的强势也可以预见，此次的康师傅与家乐福的纷争并不奇怪。当家乐福拒绝康师傅对方便面的提价要求时，康师傅便用断货的方式进行“回击”。因为垄断中国一半方便面市场的康师傅有这个实力，而坐拥方便食品、饮料、糕点、西式快餐及零售业的“航空母舰”的魏应州也有这个魄力。

(综合摘编自《中国经济时报》2011年1月10日、《创业邦》2009年第1期)

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