论英语广告语篇中第二人称的人际功能

【摘 要】人際功能是韩礼德系统功能语法理论中提出的语言三大元功能之一。本文以人际功能为框架,探究了第二人称代词“you”在英语商业广告语篇中的各类用法。通过研究,我们发现广告方通过第二人称的巧妙运用,可以使读者方体验不同的身份,进而强化双方的人际关系,并实现其商业目的。

【关键词】英语商业广告语篇 第二人称 人际功能

【中图分类号】H314 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810(2010)06-0025-03

【Abstract】Interpersonal function is one of the three metafunctions of language put forward by Halliday in his systemic and functional grammar. Based on the framework of interpersonal function, this paper focuses on a classification of the use of “you” in English commercial advertising discourses. Our research shows advertisers can make their readers experience different identities, which helps strengthen the relations between them and achieve the commercial goals.

【Key words】English commercial advertising discourse Second person Interpersonal function

一 前言

现代生活中,广告扮演着不可或缺的角色,商家借助于报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体使广告渗透到人们生活的方方面面。作为一种特殊的语域,自里奇对英语广告语篇的文体特点进行详细、深入地研究以来,人们对广告语言的研究一直未曾停止。而在韩礼德提出语言的三大元功能之后,人们开始把系统功能语言学与广告语篇研究结合起来。受韩礼德系统功能语法理论中的人际功能的启示,本文将通过对英语商业广告语篇中第二人称代词“you”的使用情况进行解析,探求此类广告是如何运用语言手段来强化与读者的人际关系以实现其商业目的的。

在《功能语法导论》(Halliday,1994)一书中,韩礼德指出,语言具有三种基本的元功能(metafunction),即概念功能、人际功能、语篇功能。其中人际功能是指在一定的话语情境中,发话者与受话者之间通过语言进行互动(发话者与受话者的角色是不断互换的),借助语言建立并保持一定的人际关系,发话者与受话者均通过语言表达自己的观点、态度并试图影响对方使其采取相应的行为。韩礼德对实现人际功能的主要手段——情态、语式、语调等进行了较为深入地考察,而对于人称系统在实现人际功能方面所起的积极作用却未能加以详细阐述。实际上,在广告语篇中人称代词是实现人际功能的重要手段,应该加以重视。

依据不同的标准,广告可以被分成不同的类别,本文研究的对象是商业广告。为此,我们从Newsweek(《新闻周刊》)、Time(《时代周刊》)、Reader’s Digest(《读者文摘》)、Fortune(《财富》)等国外期刊中收集了近百例商业广告案例,采用定量与定性的方法,系统分析了其中第二人称代词“you”的使用情况。

二 “You”的用法

从语法角度来看,第一人称指说话者自身,第二人称指听话者,第三人称则指在交际活动中所涉及的第三方。而在具体的广告语篇中,作为说话者的广告方,听话者的读者方并非总是分别以第一、第二人称来表示的。为了达到传递信息并让读者方接受的目的,广告方往往通过不同人称代词,尤其是第二人称代词的使用,来拉进他们与读者之间的距离,以“知情人”、“知心人”的身份说话,让读者自己做出判断与选择,决定是否接受广告上提供的信息。这时,第二人称代词往往被赋予特定的人际意义。

1.“You”指一般性读者

例1,Welcome to the historic lodge located adjacent to the Wrangell-St. Elias National Park in the Copper River Valley of interior south central Alaska. Step in and have a look around. It is one of the only remaining original roadhouses left in Alaska. You’ll find the lodging and accommodations very unique and historic. The beauty is awesome, the fishing and outdoor activities are fantastic and the company is, well, above average. For you do-it-yourselues, we not only have a good nights sleep but we offer rafting and camping equipment rentals and campers are always welcome.

例2,You will always be able to get the shot you need, no matter how close or far away and always with the quality you expect from Canon.

在上面两则广告中,“You”泛指一般性读者。这时广告方的主要目的不是为了推销某种具体的产品或服务,不以销售为目的,其本意在于扩展广告方的知名度、提升其美誉度或增加产品的品牌价值等,重在把一般性读者培养成潜在消费者。虽然广告方也使用了第一、三人称代词,但其重点是放在第二人称代词“you”上面的。广告方借助“you”的使用,表达了对读者方的关注,并进而吸引读者的阅读欲望,激起读者猎奇、求知等心态,使广告信息能够积极、有效地传递出来。而读者也往往会让自己置身于广告方所设定的情景当中,把注意力集中在广告所要传递的信息上,这时广告方与读者之间的交际活动是活跃的,读者对于广告内容的认知是主动的,对广告所提及的企业、产品、服务等都能留下较为深刻的印象。

2.“You”指潜在消费者

例3,If you are looking for lifelike sound from small, beautiful and durable speakers, listen to our Bose speakers and begin to live your life to music.

例4,Nothing is out of our reach.

Our company prides itself in maintaining the highest level of service, reliability and integrity. Looking for a new hot or luxury car? Need to source a specialty work truck or specific parts for your luxury vehicle. Our international network of suppliers and dedicated sales team will deliver what you require at a competitive rate, on a schedule and will also provide the ongoing support you require and expect. We handle all aspects of the process, including inspection, shipping and customs clearance to ensure your expectations and requirements are met.

这两则广告针对的是特定的消费群体,其中的“you/ your”指的是潜在消费者,即有购买扬声器或汽车意向或需求的读者,而非一般性读者。

在例3、例4中,我们可以看到广告方通过“you”的使用,把广告的读者锁定为具有某种消费意图的某一特定群体,从而使广告所传递的信息呈现个人化特点,这时每一位潜在的消费者都会感到这则广告是专门为其本人量身定做的,从而亲切感、认同感大增,还把自己对象化为广告中的“you”,根据自身的需要增加对广告信息的关注,并积极将广告提供的各种信息加以比较,以确定自己最终的消费行为。

对于广告方来说,虽然广告与商品或服务的购买行为没有直接的关系,但广告的意义在于使潜在消费者对广告中的产品或服务产生希望拥有的感觉。所谓潜在消费者是自身存在某种问题需要解决,而且希望通过某种途径获得解决。此类广告通过第二人称与第一、三人称的结合使用,使广告的对话性加强,口语化特点凸现,广告方与读者的人际关系被强化,从而广告所提供的信息亦容易为读者方(即潜在消费者)所接受。

3.“You”指旁观者

例5,Can You Imagine the look on your child’s face when they create an Animatronic Dolphin, Seal or Humpback Whale. Can You Imagine your child pressing a single button and their creation coming to life. Can You Imagine adding lights, sounds and movement to their creation. We did! The Amazing Wave of Light Animatronic TM Marine Life Building Set is a work of art and will be a joy forever. Combining lights, sounds and movement, the visual experience is both hypnotic and mesmerizing, creating a sense of amazement in kids of all ages.

例6,This unusual bar of soap smells just like fresh dirt with a hint of evergreen added in. Poppy seeds and tea leaves add to the realistic look of dirt. A very popular bar in the fall for hunting season. Makes a unique and surprising gift. Get one for your favorite hunter and let them blend into nature. You can imagine that some little boys like this scent too but only for an entirely different reason!

在上面两则广告中,“you”被赋予旁观者的身份。这时,广告仍旧是广告方与读者方的对话,但“you”已经不是广告所针对的对象,他既非第一种情况中的一般性读者,也非第二种情况中的潜在消费者,这时的“you”处于第三方的位置,是作为旁观者出现的。

此类广告通过情态表达,即情态动词加心理动词的方式,一方面使“you”参与到广告所设定的情景中,如在例5中,广告方使讀者“you”进入到广告的当事方“your child”的境界,去想象“your child”会发生些什么,会做些什么;另一方面又保持了“you”的独立性,使其处于客观的地位。

这时的“you”与广告内容没有或很少有关联,读者“you”把自己置身于旁观者的位置,认为自己是从一个与广告信息无关的第三方的角度来看待广告的,他通常会认为自己对广告信息的认识是客观、公正的,这样他与广告方的对话能够顺利进行下去,比较容易接受广告所传递的信息,并潜移默化地产生相应的消费行为。

4.“You”无所指

例7,Let me tell you. I have been selling Automotive accessories for over 20 years and these Wade Sure-Fit Mats are the best fitting floor mats I have ever seen. They are simply the best. They are the most advanced and complete floor protection on the market today. Wade digitally measures the interior surface of the vehicle, to not only insure the accuracy of the fit, but to make sure the coverage of your carpeted area of your vehicle is complete.

例8,Deedeema is one of a kind polymer clay sculpture, approximately 5" high. I telling you. She sits on a stool made of polymer clay and her foot rests on another pc stool. Her jewelry is jumprings, her bindi, lipstick and nail polish are acrylic paint. Her sari, which is all polymer clay(no paint!), is draped in the same manner a cloth sari would be draped on a flesh & blood woman.

在上面两则广告中,“you”不具备任何指称意义,属于无所指的用法。这种情况通常出现在一些习惯用法中,如“I tell you”、“Let me tell you”、“Let me explain it to you”、“If you ask me…”等。

虽然从表面看来,广告中的“you”可以看作是一般性读者,但实际上我们应该把这些惯用法作为一个整体来看待,而不是单独考虑其中的人称代词。因为这时惯用法中的“I”和“you”均不具备任何指称力,广告方也无意于以“you”来指代某一特定群体,他只是试图借助于这些口语性较强的惯用表达法,密切与读者的人际关系,拉近与读者的心理距离,引入并强调自己将要传递的信息,并使信息以不令人厌烦的方式强加给读者。通过这些惯用表达法,读者在感受与广告方的密切关系的同时,也必然会对广告方随后传递出来的信息加以重视,走进广告所设定的情景中,进而尝试广告所提供的商品或服务。

5.“You”指商品本身

例9,Let me call you sweetheart. I’m in love with you. Let me hear you whisper that you love me too. Keep the love light glowing in your eyes so true. Let me call you sweetheart. I’m in love with you.

这是一则关于项链的广告,广告词取自“Let Me Call You Sweetheart”这首歌的歌词中一部分,其中的“you”指的是商品,即项链本身。

朱洪涛指出,有些广告是以对话形式进行的,即广告方借助“I”、“you”等代詞的使用,明确将读者的存在考虑进去;而有些广告是以独白形式进行的,即广告方没有或很少考虑读者的存在。但实际上为了传递某种信息,为了推销某种产品或服务,所有的商业广告在一定意义上都可以理解为具有一定的对话性,只是程度各有不同。此处我们就可以看到这则广告的对话性似乎不强,更具有独白的性质。

广告方通过对广告商品“Steampuk Cherub Necklace”进行表白这一方式向读者传递信息。随着广告方深情款款的表白,读者很容易就被带到广告的情景中。借助表白,广告方向读者传递着自己对广告商品的深深爱意,唤起读者对广告商品美好的心理联想,从而打动读者,使读者关注广告商品,进而接受广告商品。

“You”指商品本身的广告较为少见,通常出现在独白性较强的广告中,它的偶尔使用通常会取得令人意想不到的效果。

6.隐性的“you”指潜在消费者

例10,Come to where the flavor is. -Marlboro Country.

例11,Obey your thirst.

上面两例中,“you”没有直接出现在广告词中,广告语篇中显性的对话方被隐藏起来,但由于祈使句实际上就是发话者对受话者直接讲话,所以作为受话者的“you”,即广告的读者方,虽然没有出现在广告中,但他是客观存在的,即隐性的“you”,这时的“you”是指潜在消费者。

祈使句通常可以表示建议、请求、劝说、命令等意义。在英语商业广告语篇中,它是被大量使用的。当然广告方不会“命令”潜在消费者购买某种商品或服务,而只能是建议或劝说。祈使句的使用,创造了广告方与读者之间的实际对话,为他们建立了一个亲密、和谐的话语环境,使得广告方犹如直接面对读者方,从而使双方的关系更加接近、亲密,使广告方的建议或劝说更加可信,更有说服力,让潜在消费者在真正接受广告商品或服务之前,能够进入到一种特定的氛围之中,对其产生一种渗透性的诱惑,使他们产生情感倾向和情绪的正向变化,进而愿意接受广告信息并产生相应的消费行为。

三 结束语

通过以上对第二人称代词“you”在英语广告语篇中的使用情况的分析,我们可以看到广告要达到其劝说的根本目的,“you”的恰当使用与否起着极为重要的作用。虽然在有些情况下,“you”的种种用法之间的差别并不明显,甚至可能被忽略,但如果我们能够注意到它们之间的不同,我们就能更好地理解英语商业广告语篇中人际意义的复杂性,更好地欣赏英语商业广告语篇的艺术性。同时本文的研究结果对日常英语写作也有着积极的指导意义,写作者应充分意识到“you”使用的复杂性,及其在操纵读者、强化与读者人际关系方面的作用,重视“you”的使用。

参考文献

[1]Cook, Guy. The Discourse of Advertising[M]. London: Routledge, 1992

[2]Halliday, M. A. K. An Introduction to Functional Grammar, 2nd edition[M]. London: Edward Arnold, 1994

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