康师傅,注重新媒体

魏应州

康师傅控股有限公司董事长

1954年生于中国台湾，80年代接过父辈在台湾彰化的事业。1992年8月21日，投资800万美元在天津塘沽经济技术开发区成立天津顶益国际食品有限公司，康师傅就成为中国方便面的代名词。1995年，康师傅开始在天津开发区生产糕饼。1996年，开始在杭州生产饮料，共同构成康师傅的三大支柱。

在同质化竞争日趋加剧的情况下，康师傅采取了差异化营销，主营业务方便面和饮品业务都在积极进行营销改革，以巩固市场，并进一步扩大市场份额。

在消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦的情况下，康师傅通过多品牌，多口味的全方位运作策略，逐渐形成了对方便面江湖的一统局面，方便面品类现已达84种。在行业增速放缓背景下，康师傅为扩大销售额，透过增润产品的质与量令消费者受惠，导致方便面毛利率下降。2013年康师傅老坛酸菜系列持续以更丰富的产品内容吸引消费者，包括送火腿肠和酸菜加倍等，卤香牛肉系列产品则加入秘制香菇包，达到抑制主要竞争对手成长的目的。对于方便面成本带来的一定上涨压力，康师傅方便面在2013年下半年更专注于主力品牌的发展和新品的上市，提升产品毛利率。

2013年康师傅茶饮料凭借产品市场占有率过半的优异表现，荣获中国饮料工业协会评选的“市场占有率领军企业”奖。自2012年与百事缔结战略联盟后，康师傅结合生产与销售的综效，进一步提升对消费者的服务，在可乐与果味碳酸饮料领域中持续领跑市场，2013年前三季度百事饮品事业的成长速度明显优于主要竞争对手和市场。目前，康师傅生产网络加速了百事饮料品牌在全国的分销，有超过35条新增和现有的生产线投入包括碳酸饮料和非碳酸饮料等百事饮料品牌的生产。联盟的成立也促使了产品进入市场的速度加快，减少了产品脱销情况，为分销商带来重要利益。2013年年初康师傅茶饮料便开始升级的脚步，不断进行产品升级，持续领跑茶饮料市场，努力让康师傅冰红茶成为年轻消费者喜爱的潮流品牌。康师傅茶增大回馈消费者力度，产品加量不加价，并不断突破创新推出“嘻哈天王潘玮柏和玉女天后Hebe”全新代言人组合，在行销上大胆突破，首度采用微视频搞笑的娱乐营销方式吸引消费者，新装、新人、新气象跟上消费者脚步。

2014营销风向标

康师傅更加注重新媒体、社交媒体的运用，并尝试娱乐营销、游戏营销的方式，吸引消费者。康师傅将抓住消费者的碎片化时间，以新奇、有趣、多样的创意活动吸引消费者，并抓住与消费者展开互动的良好契机，以好玩的互动形式，抓住消费者的兴趣点和猎奇心，建立与消费者的情感沟通。

案例工具书

康师傅从2010年开始摸索公益营销创新模式，启动“康师傅创新挑战赛”，并在2013年再升级，希望打造一条公益生态链条，一个人帮助人、人影响人的可持续性的链条。不掺杂任何商业因素，让爱心可以一直持续下去，影响并鼓励更多人。

2014工作挑战

2013年康师傅看好婴幼儿奶粉及婴幼儿辅食在中国市场的发展前景涉足奶粉行业，与日本企业和光堂成立合资企业。而目前中国乳粉行业格局基本确定，新进入的产品如果没有足够以搅动市场的投入，恐怕很难取得成功。而且，工信部要推动国内乳粉企业的兼并重组，2014年康师傅的奶粉事业将面临严峻考验。

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