浅谈长沙歌厅文化与田汉营销方法

【摘 要】被称为星城的长沙以其发达的剧院演艺市场与传媒业闻名于世，本文将简介长沙的歌厅文化，并以湖南省田汉大剧院之营销模式为范例简介湖南演艺市场的推广与发展策略。

【关键词】市场营销；田汉大剧院；长沙歌厅

一、长沙的歌厅文化

长沙是一座娱乐之城，其娱乐产业不但深入市井，并且有着深厚的历史积淀，在中部省会城市之中，长期处于领头地位，经济规模与产业的贡献率在所有省会城市之中也只仅次于杭州与广州这两座城市，位居第三。截至2009年，长沙已拥有10多家规模大、功能齐全的民营歌厅，歌厅表演也深入了市民的生活，形成了闻名与全国的“长沙歌厅现象”。引起长沙的“歌厅现象”的条件中，其多年的市场培育与特殊的背景是相当重要。长沙歌厅源起上世纪80年代的音乐茶座，当时市民休闲娱乐活动相对单一，而在茶座中听长沙弹词或在书场中听说书是很多市民的选择，随着时代的发展与娱乐方式的多样化，歌舞厅与夜总会渐渐开始流行起来。长沙第一所真正意义上的歌厅诞生在1988年，名为“航空”，如其名之寓意，它的诞生迎来了长沙歌厅业的腾飞时代，由于当时娱乐方式多样性的稀缺，这种新型的小剧场式表演糅杂了歌舞、戏剧、杂技、相声、小品等各类演出的综合性文艺演出得到了市民的广泛认可，其中笑星名角也受到了大众的追捧，超高人气的背后是回报给剧院经营者的巨大利润，一时间人们趋之若鹜，新开歌厅也如雨后春笋一般诞生，至1993年，长沙市区的歌厅已多达150余家之多。进入21世纪之后，由于娱乐消费选择的多样化，消费者品味的变化以及业内竞争的不断升级，自2002年起，长沙的舞厅遭遇到了它的冬天，至2005年时，原来为数众多的剧院仅剩下包括田汉，琴岛等6家。虽然如此，这并没有使得扎根于本土文化的长沙歌厅完全丧失生命力，如今它们熬过了那个冬天，“十一五”期间，长沙市提出了文化产业产值占GDP总量的12%并且保持20%的年增长率，由此在政策的扶植与新的营运模式下，长沙的歌厅重新焕发生机。歌厅文化始终是代表长沙文化的一部分，谈及长沙的娱乐，歌厅时至今日也没有过时，像东北的二人转一样，这种源与草根，服务平民的文化娱乐活动始终在生它的这一片土壤之上焕发活力。

二、田汉大剧院经验

田汉大剧院建于1996年，红太阳演艺集团进驻湖南之后在2002年接管了田汉大剧院的运营，并在当时依靠其成功的运营模式度过了长沙歌厅的寒冬，并且蒸蒸日上，以其新颖的节目与运作成为长沙歌厅改革的典范而被纷纷效仿。如今剧院的节目虽任以晚会型歌舞杂技类型节目为主，加入了更为现代化的灯光与舞美以及融入现代科技的华美舞台布景使得剧场硬件设施相对以前之前有了质的提升，也顺应了时代发展的要求，除开演出精彩受到观众好评以外，其主体也旨在宣传湖湘文化，扎根本土化与平民化这两条路，推行雅俗共赏的审美水平也是歌厅扎根于长沙的生存之道，节目的编排不脱离大众。节目品味业已摆脱了20世纪末时歌厅节目中低俗的部分，也避免了过于精英化的高雅艺术而是，而其中之“俗”所指也非低俗之俗，而为通俗之俗。据田汉对观众所做的节目品味调查回馈之中，认为其为雅俗共赏的占36.1%，33.6%的人认为其为高雅艺术，而认为其为通俗和低俗的比例分别是27.5与2.8%。数据也说明了田汉节目编排上的大众口味倾向。不仅仅是节目内容亲民，而且票价上也符合了一般市民的消费水平，最高票价为280元，而最低票价则低至50元。

剧院节目的推广为多渠道的营销模式，但实际订票也主要依赖于营销员个人推广为主的营销手段所直接带来。以赠票，营销员名片与VIP卡片为主要的营销工具进行地毯式营销。这种营销手段不但有效地节省了大量的广告开支，也切合了剧院节目雅俗共赏的大众型偏好；与旅行社与酒店的合作也十分成功，目前每年来长沙的旅客达到了3000万人次以上，而歌厅文化作是长沙文化的一大特点，如此合作也符合了合作双方双赢的目标，营销过程中，营销部员工分区定点的卡片与赠票的派发，赠票在整个营销过程之中起着非常重要的作用，不但在聚集人气上有着它显著的功效，而且也被作为营销员取得客户信任方便沟通的重要手段使用也使得客户重视其被派发的名片与VIP卡，也能直接使得客户亲身走进剧院感受节目。定点地区以商铺集中的市场为主，将票与卡派发给个体户主，以其不同地区的收入水平将其主要分为三种组合方式：只发赠票，两张赠票与订票名片，两张赠票与VIP卡，而目的各有不同。比如收入水平相对低的如廉价服装批发市场，往往只派发与赠票，目的在于提高剧院人气。而收入较高的地区则按收入水平发放订票名片与VIP卡。名片与VIP卡均按编号发至营销员个人，而营销员的收入与其所派发卡片的持卡者实际购票后的比例提成，有效地提高了营销员的工作积极性。

目前田汉大剧院的营销主要依靠于以赠票与名片为纽带建立起网络，此种撒网式营销所建立起的客户网络覆盖与市井，深入群众，不但符合了节目安排，也贴合长沙歌厅文化中所有的市井娱乐文化气息，以相对低廉的营销费用成功地把其文化产品与消费群体所直接连接了起来。剧院的收入虽主要来源于门票受益与政府支持，但也并不只限于门票受益。由于赠送了大量的赠票，为收回成本，田汉提供了很多的渠道来增加收入，其中舞台的LED屏幕在演出前播放广告可以获得部分广告费，正式演出之前有字画以及收藏品的拍卖环节，不但是湖湘文化宣传提升剧院档次，也带来了部分收入，并且演出期间也提供了茶水，果盘等消费项目。

三、展望未来

事实上，长沙的歌厅文化已经过了它的萌芽期、成长期，正走在成熟期的道路之上。数量上从小到多再到精，竞争之中淘汰了这个市场上的弱者，留下了他的佼佼者，演出场所也从小剧场走向大剧院，演出依旧门庭若市，但是这种盛世之下也潜藏着它继续生存的危机。按照产品生长曲线的轨迹，这种歌厅文化的娱乐方式经历过其成熟期之后也将缓步走向衰老。众所周知，80年代的评书与长沙弹词也曾一度是长沙市井文化中不可或缺的一部分，而自长沙歌厅红火起来之后，再也难寻其踪迹。而着眼如今的长沙歌厅艺术，是否这种曾代表着长沙文化的娱乐会如当年被其取代的评书弹词一般迷失在时间的长河之中？新型的娱乐方式如雨后春笋一般涌现，作为一所传统的老牌歌厅，其竞争对手也不再仅仅是同行业的其他歌厅，更包括了在此产业之外的其他娱乐方式的挑战，年轻的一辈人在远离歌厅文化为主要娱乐方式的年代里成长起来，此种艺术方式如何在今后的年岁之中依旧保持其旺盛的生命力是经营者应当思考的一个问题。作为田汉大剧院这艘长沙歌厅中的娱乐航母，也面临这同样的问题，需居安思危。歌厅演艺市场以不再如九十年代般火爆。虽然如今田汉大剧院依旧保持着良好的营运以及盈利能力，但是若是安于现状放眼十年之外便是危机四伏，娱乐方式越来越多丰富，越来越现代化，如今的歌厅文化也似乎并非没有可能走上当年的评书与弹词之路。作为娱乐之城的长沙，有着其市井文化的特殊性，一直处于中部城市文化产业的尖端，但在现今，若横向比较其他城市剧院，长沙恐怕已被甩在身后，不管是武汉琴台，广州大剧院，还是杭州大剧院，其硬件设施都在湖南任何一座剧院之上，而作为湖南最大的剧院——湖南大剧院，如今看来，实际上却并非是一座真正意义上的大剧院而更像是一座综合休闲娱乐场所。田汉，这座长沙剧院中的金字招牌，若是与其他省进行硬件设施的比较，恐怕已被数座十亿级的大剧院抛在身后。随着如今人民生活水平的提高与生活方式的多样化，摆在长沙剧院面前的道路有许多条，高端化是否是未来的出路？大众化的道路能不能继续走下去？怎么走下去？不光需要借鉴当下其他城市的经验，也同样需结合自己的实际情况而定。

参 考 文 献

[1]《1～8月长沙市文化、体育和娱乐业发展繁荣》.长沙市统计局.2009-10-20

[2]《长沙文化产业与中部省会城市比较研究》.长沙市统计局.2010-10-27

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