C/D类餐饮终端里的金矿
很多饮料企业做餐饮终端销售,都走高零售价、高毛利的路数,却普遍遭遇卖不上量、运作成本高、投入产出倒挂的烦恼。
而偏居吉林四平的宏宝莱摸着了另一条运作规律:在C/D类终端,低端产品进入,高端产品渗透。
不同于那些投入大量广告费高举高打、自然渗透进主流餐饮渠道的明星单品(如椰树椰汁、加多宝凉茶、汇源果汁),宏宝莱的目标渠道是大众化餐饮终端,即行业里所说的餐饮C/D类终端,产品形态以周转箱玻璃瓶和胶瓶为主。
大众餐饮是自主消费,消费者图的是实惠,只要产品对味、品质可信,并不在意产品的品牌、档次、广告影响等,自点率非常高。
而周转箱卖饮料则是一座潜伏的金矿。它的好处有三:1.一旦完成渠道铺货,可以有效占据零售终端空间,销售稳定;2.每一次进货都是批量销售,单店价值较高;3.餐饮终端对差异化产品的接受度高,不需要广告支撑。销售周转箱饮品,店家的毛利也比较高。
这类饮料因为差异化的定位,竞争对手几乎为零,自然也不需要高竞争度品类(如啤酒、白酒等)的进场费、买断费等,只要将终端生动化做好,投入必要的物料(如冰展柜、台卡、POP等),就能形成较好的品牌传播效果。
宏宝莱从建厂起就运作周转箱饮品,依靠一款做了20多年的低价格、低毛利汽水抵御住了两乐的冲击,在吉林、辽北地区的C/D类餐饮渠道培养了一批消费者。在这个渠道站稳了脚跟,近5、6年,宏宝莱再围绕餐饮渠道需求,逐步开发,导入植物蛋白、果汁等更高毛利的新品。
特别的是,宏宝莱的饮料团队,大都来自集团兄弟企业金士百啤酒,可能是国内唯一用啤酒营销思维操作饮料产品的企业。
即使汇源这样的品牌,大张旗鼓地运作中高端餐饮,结果都劳民伤财,差一点铩羽而归,更能反衬出宏宝莱所专注的C/D类餐饮终端是一座怎样的金矿。如果摆脱周转箱产品的半径限制,胶瓶装、罐装、利乐装饮料,尤其是零售价不高于5元/瓶,在C/D类餐饮终端都有较大的机会,这是你切入市场、培养基地、坐稳品牌的一个机遇。
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