果汁饮料，抢眼更须攻心

众多企业在柠檬饮料上的鏖战，在果汁饮料品种和包装上的不断创新，让这个行业看点十足，消费者也经常流连于花样产品里。而对于企业来说，玩花样不是目的，如何让消费者了解产品，从心底里认可产品与品牌才是关键。

“头文字L”之战

夏季是饮料旺季，也是各饮料企业大打销售战的时期。而今年提前爆发的“柠檬战”，让这个行业提前热了起来。2008年夏天问世、上市半年销售过亿元的农夫山泉的水溶C100、在2008年12月高调发力，三个月时间完成城市大布局的娃哈哈的Hello-C，汇源2009年并购案破产后也加快“柠檬me"’的推出步伐。三者在包装、品牌命名、品类界定、目标客户锁定方面相似，都是冷罐装技术，中英结合的命名，定位于补充维C的柠檬饮料新品类，以时尚白领、学生为目标消费群。同时，价位都在3.5～5元。而最近柠檬战又添“魔力”，浙江的快活林请来刘谦代言高纤柠檬汁、青柠生活。加上各种地方品牌不甘落后，纷纷推出柠檬饮料，一场以维c柠檬果汁为概念的市场战不可避免。由于柠檬的英语“LEMON”的第一个字母是“L”，这场饮料大战被戏称为商战“头文字L”。

柠檬战的目的是从以“鲜的每日C”为代表的维生素C果饮料中抢占市场份额。目前具有补充维c功能的橙汁饮料市场已被可口可乐的“果粒橙”、统一“鲜橙多”、康师傅“鲜的每日c”等品牌占领。而在消费者方面，除了知道“柠檬从来都不是用来吃的”(水溶C100的广告语)、“柠檬、柚子加蜂蜜，补C变得很容易”(Hello-C的口号)等，在超市看到柠檬大军时，也有在相似产品中选择的困惑和厂家之间是否侵权的担忧。

这样的饮料模仿战，在中国市场并不陌生。例如2003年夏乐百氏以“脉动”掀起功能性饮料大战，很快娃哈哈的“激活”、汇源的“他+她”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑”纷纷竞逐这块市场。从碳酸饮料、果汁饮料，到功能性饮料和茶饮料，再到如今的柠檬饮料，市场好像永远在指向“下一个”。

然而对于果汁饮料企业来说，这种“下一个”是基于消费需求和市场规律的创新，还是基于简单的模仿和短期赢利，是需要自省的。

果汁饮料消费分析

广义的果汁饮料包括纯果汁、果汁饮料、果粒果汁饮料、果汁类汽水、果味型汽水等多个种类。

2008年11月5日中国首个研究果汁营养与公众健康的专业机构——“果汁营养与健康指导中心”发布的《中国果汁消费报告》显示，我国果汁饮料市场发展迅速，1990年之后，中国果汁工业进入加速发展期。2000年中国果汁饮料年产量为97.42万吨；到2005年，果汁饮料年产量已达到850万吨。到2008年，中国饮料制造行业规模以上企业达到1371家，出现了包括汇源、农夫山泉、娃哈哈、安德利、国投中鲁、海升等国产品牌。

但是，中国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比差距很大：世界果汁的年人均消费量最高的15个国家中，除日本外均为欧美国家，其平均水平已达到28.4升；而同期中国果汁的年人均消费量不到1升，是世界平均水平的1/10。

造成果汁“消费小国”的原因，除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场起步较晚之外，大众缺乏营养学的知识，对果汁的营养健康意义认知不足也是重要原因。例如，73％的消费者不了解纯果汁与果汁饮料的区别；70％的消费者没有将饮用纯果汁作为补充维生素、矿物质和微量元素的重要手段。

同时，很多消费者没有果汁饮用习惯，他们对何时应该喝牛奶、喝多少已经比较清楚了，但是对什么时候应该喝果汁、喝多少，往往比较迷茫。尽管营养专家多次指导大众果汁最好在早餐及早午餐之间喝，以汇源为代表的果汁企业也传播早晨喝果汁的好处，但就目前而言，还处于早期教育阶段。

另外，果汁消费也表现出地域特征和人群特征。果汁饮料饮用最多的是东南沿海城市及经济发达城市，如北京、上海、南京、广州等地，而购买人群则集中于青少年、年轻的白领女性。一项对12个大城市4万多名消费者的调查显示：

性别构成上，在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1％，撑起了果汁饮料市场的半壁江山；

学历上，中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，学历越高消费人群比例越大；

职业结构上，白领人士对果汁饮料较为欢迎，其中，金融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达48.5％；

收入上，1500元月收入家庭是果汁饮料消费的支撑点，月收入在1000～2500元的家庭占消费总人数的61.7％，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军；

年龄构成上，呈现出明显的年轻化特征，20～40岁的消费者占据了61.3％的市场份额。

而聚焦上述某一指标，又有更具体的表现。比如，在年龄构成上，2008年12月对北京的312位果汁消费者的调研发现，在汇源、统一、美汁源、康师傅四个品牌中，汇源果汁饮料的核心消费群体的年龄是在26～30岁；而其他三个的核心消费群体的年龄是在21～25岁(汇源与美汁源的对比见图l，数据来自北京精准企划)。汇源的总体年龄跨度明显要大于其他三个，汇源需要在保持老少咸宜的前提下，在品牌的年轻化和时尚化方面继续努力。

在购买果汁饮料时，消费者最看重什么?理性地说，应该是营养、健康，这是果汁存在的终极意义，营养专家提醒消费者在购买时务必注意“含量”，不少果汁饮料也喜欢把含量百分比作为卖点，尤其是纯果汁的“100％”经常出现在包装醒目位置，字号甚至比品牌Logo还大。同时，人又是感性的，口味、包装都会产生重要影响。在口味开发方面，已经有橙汁、菠萝汁、苹果汁、桃汁、山植汁、草莓汁、荔枝汁、杏汁、猕猴桃汁、沙棘汁等20多种果汁问世。而在包装方面，塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、利乐包、康美盒、屋顶包、直立袋，让人眼花缭乱，甚至有企业在瓶口安装拉环，方便消费者携带。这些都是企业积极满足消费需求的体现。

果汁饮料营销策略建议

果汁饮料市场前景广阔，但问题也不少，尤其是在2008年质量危机年之后，在2009年上半年媒体普遍曝光鲜榨果汁“潜规则”广大消费者之后，很多人对包括果汁饮料在内的食品的品质持怀疑态度。下面结合问题来谈建议。

目前存在的问题

商务部在否决可口可乐并购汇源案时提出：果汁市场需要更好的产品，而非更多花样的产品。这里说的“更好”，应该指的是营养、健康。而在中国目前普遍存在以下问题：

在消费者方面，食品知识和营养知识匮乏，对果汁厂商的信任度

不高，使得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力。大部分消费者看不懂营养成分标签，生产者难以告知消费者其产品的实际营养价值，使消费者的需求和产品营养品质难以契合。同时，果汁饮料市场的混乱，食品行业质量问题的频频出现，也让消费者对众多饮料厂商持怀疑态度。

在市场环境方面，市场发展无序，良莠不齐，不同企业的上下游产业链差异很大。少数企业如宣传中承诺采用新鲜水果生产，还有不少企业就是原浆炮制，这种成本的差异，势必让正规的企业在成本和价格上不具备优势，并且导致消费者把目光过度聚焦于价格，从而影响行业朝价值方向发展。同时，行业跟风模仿现象普遍，容易陷入恶性竞争。

在产品宣传定位方面，众多企业都把宣传重点放在“美丽”、“营养”、“健康”、“自然”方面，雷同现象严重，而在持续的果汁营养教育方面，在生活态度和方式诉求方面都比较缺乏。

营销策略建议

2008年年底至今，各大果汁企业都表现出强劲的势头。除了前文提到的柠檬战涉及的企业，统一企业在2008年年报中强调2009年统一仍将发力果汁饮料板块。可口可乐的美汁源在继续宣传橙汁“柔取阳光果肉”的同时，推出“爽粒葡萄”芦荟饮料；百事可乐携古天乐在全国性媒体上大力宣传纯果乐；康师傅虽然声明“要一步一步做，先把茶做好，再做包装水，回头再做果汁”，实际上始终没有放松对果汁饮料的运作……对于众多摩拳擦掌、斗志满满的果汁企业，建议如下：

1　重新界定竞争对手

劳斯莱斯的竞争对手可能不是汽车，而是其他顶级奢侈品。果汁饮料的竞争对手可能不是果汁饮料，而是牛奶。比如专家说每天早晨喝一杯果汁，不仅可以刺激食欲，还可以补充水分，同时起到清理胃肠的功效。消费者可能会想：我早晨必须喝牛奶的，又喝牛奶又喝果汁，胃怎么装得下?这是从饮用时机和场合来说的。

而从营养的可替代性来看，目前各种食品都喜欢搭水果、维生素的便车。这不仅是营养的需要，也是给消费者提供理由。喝维生素啤酒的人，可以安慰自己在摄取维生素而不是在喝酒。当妈妈责备孩子不该吃糖果时，孩子可能会辩护说自己不是在吃糖，是在吃维生素。从更广范围看，凡是跟维生素搭边的食品都对果汁有威胁。

消费者一天只有24小时，胃口只有那么大，如何进行时段占领、饮用场合占领和配搭消费诉求，是果汁饮料企业应该关注和研究的。

2　上游产业链资源及时开发与占领

“谁拥有上游，谁就拥有话语权。”果汁和牛奶一样，上游的产业链资源很重要，三聚氰胺事件的背后，是恶性的奶源之争。随着果汁市场份额的扩大，越来越多的企业推出果汁产品，并且鉴于金融危机对出口利润的影响，不少出口型果汁企业也开始聚焦国内市场，这也导致果汁市场的竞争愈演愈烈。

拥有上游产业的果汁企业，无论在产品价格、品质上，还是企业战略和规划上都会拥有更多的自主权。汇源20亿元建设果汁上游基地的计划因为可口可乐并购案破产而暂停，投资专家预测，这只是汇源对战略进行的暂时调整，未来汇源还将走上游基地建设的道路，因为这是汇源要获得长期、长足发展必须做的事情。

3　加强营养教育与生活态度诉求

无论是2007年汇源联合央视CTR发表的《中国果汁健康消费调查报告》，还是2008年“果汁营养与健康指导中心”发布的《中国果汁消费报告》，都显示大众对果汁的了解还停留在初级阶段。行业的健康发展离不开消费者对行业和产品的成熟认知，联合政府和社会团体的力量，持续对消费者进行果汁营养的教育，是有志于长期发展的果汁企业必须做的事情。

另外在诉求方式上不要仅仅停留于“美丽”、“健康”、“自然”之类的诉求。我是什么样的人，有什么样的生活态度和方式，所以我消费什么样的产品，这是消费者的消费逻辑。任何一个产品，只有符合他们的逻辑体系，才会被纳入其中。汽车、服装、化妆品、房产在生活方式诉求方面已经走在前面了，果汁企业可以借鉴。最近中粮集团推出的“悦活”品牌，颇有这种路线的感觉。“悦活”官网上说明“悦活”是“中粮旗下的健康食品和生活态度品牌”，它针对乐活族进行诉求，对乐活文化进行开发和放大。“悦活”在营销方式上也追求创新，例如与广大白领钟爱的开心网深度合作，白领可以在自己的虚拟菜地里种悦活种子，收获后自榨果汁，也可以为菜地设置悦活产地背景，还可以参加虚拟种植大赛赢取线下礼品和悦活产地游。

推荐访问:攻心 抢眼 果汁 饮料