海南温泉旅游的SWOT分析及发展策略

摘要：海南拥有丰富的温泉资源，但温泉知名度及竞争力还有待提高。文章用SWOT分析方法对海南温泉的优势、劣势、机遇及挑战进行了全面分析，提出打造海南温泉整体品牌、建立温泉导航网站、以海南本土文化为中心进行温泉旅游度假产品的设计及建设，并给游客提供优质服务等发展策略。

关键词：海南温泉；SWOT分析；品牌建设；本土文化

现代社会的旅游活动中，休闲度假可以说已逐渐成为主流意识。在众多度假资源中，温泉旅游以温泉沐浴文化为主体，将观光赏景、养生保健、怡情放松、娱乐餐饮和休闲度假融为一体，把原先单一的疗养功能，提升到符合现代消费的文化和精神层面，成为了具有综合效益的时尚体验旅游 。海南是我国唯一的热带岛屿省份，拥有丰富的旅游资源。为充分发挥海南的区位和资源优势，2010年，国务院提出建设海南国际旅游岛，将海南岛打造成为有国际竞争力的世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。但综观海南旅游，多以海滨旅游为主打产品，以温泉度假为核心的旅游产品少之又少，海南温泉在全国的知名度及竞争力还有待提高。

一、海南温泉旅游的SWOT分析

1.优势分析

（1）温泉资源丰富，水质好

温泉资源是温泉旅游地赖以发展的主要物质基础，是产生旅游吸引的主要因素之一。海南岛的地热资源比较丰富，其中热泉有32处，分布于琼海、万宁、三亚等十二个市县。从构造区位上，热泉点均坐落在王五-文教、昌江-琼海、尖峰-吊罗及九所-陵水四条东西向构造带上及其两侧 。目前已开发为旅游度假胜地的主要有官塘、九曲江（博鳌）、兴隆、蓝洋、七指岭、南田以及观澜湖等热泉。这些热泉从温度来看，多属中高温热水泉，具有水温高、流量大等特点；按化学成分来划分均属于混合型泉，含多种微量元素，达到医疗热矿水水质标准。

（2）温泉景观丰富

温泉景观包括温泉所在地及其附近的自然-人文景观，是温泉旅游资源的重要组成部分，是温泉开发的基石和支撑，也是温泉旅游增值的重要源泉。温泉景区根据其所处区位及所依附景观的不同，可形成多样化的产品组合，提升旅游目的地的吸引力。海南各个温泉地周边有丰富的旅游资源，有利于组合开发成各种独具特色的温泉旅游产品。官塘和九曲江景区附近有万泉河、玉带滩等著名景点，可进行探险、漂流、滨海观光等；七指岭景区内有七仙岭国家森林公园，附近还有五指山，也是海南黎苗族的聚居地，具有独特的少数民族风情和热带雨林景观；海口近郊的观澜湖景区紧挨石山火山群世界地质公园，景区内还有大小十几个高尔夫球场，对于近年兴起的高球运动爱好者具有很强的吸引力；南田温泉则毗邻著名的亚龙湾景区，温泉度假与滨海旅游相得益彰。

（3）市场空间巨大

海南是我国唯一的热带岛屿省份，具有优美的海岸带景观，海水清澈，空气清新，且阳光充足明媚，一年中多数时候可进行海浴、日光浴、沙浴和风浴。此外，海南还有绵延起伏的山岳资源以及热带原始森林，当今国际旅游者喜爱的阳光、海水、沙滩、绿色、空气这5个要素海南岛均兼而有之。由此每年也吸引了大量的国内外游客前来海南观光旅游。继2011年全省接待过夜旅游者人次突破3000万之后，2012年累计达到3320万人次，旅游收入达到379亿元 。游客接待量和旅游收入的增长为温泉度假旅游提供了较大的市场介入机会。

2.劣势分析

（1）缺乏品牌营销

品牌是企业竞争的利器，随着品牌经济时代的到来，品牌对经济的贡献日益重要。进入品牌竞争时代后，强势品牌所占的市场份额越来越大，凭借品牌效应会使其与杂牌的价格差距越来越大。对消费者而言，认牌购买可以获得消费者价值和消费者满意。根据世界旅游组织的预测，当代旅游消费明显地趋向于著名目的地品牌。海南旅游经过建省二十几年的发展，旅游基础设施不断完善，国内外的旅游人次持续增加，旅游收入不断扩大，但离国际旅游度假目的地差距还很大。此外，海南旅游产品目前主要集中于滨海旅游，以温泉养生为主题的旅游线路并未得到旅游者的认同及青睐。各温泉酒店也基本上是各自为战，缺乏统一的营销策略和促销手段，甚至为抢夺客源而不惜低价竞争，制约了海南温泉品牌的发展，使得海南温泉旅游在我国的温泉旅游市场上缺乏知名度与认可度。

（2）缺乏温泉文化的建设

现代旅游业中，注重特色、利用特色、创造特色已成为各个旅游目的地发展的重要战略，文化已成为旅游目的地打造特色竞争优势的重要途径。温泉旅游文化是温泉旅游与文化深层次结合的产物，包括温泉景观文化、温泉养生文化、温泉服务文化、温泉沐浴文化、温泉休闲文化、温泉文学与艺术、温泉地宗教与民俗等诸多内容。首先，温泉区的建筑是温泉文化最直接的体现，从酒店外观、浴池设计及周边小环境的建设都应尽可能地体现景区文化内涵，营造富有意境的洗浴背景及氛围。其次，沐浴产品的开发是温泉文化的核心，除了常规的泡浴之外，还应开发各种蒸气浴、沙浴、矿浴、泥浴、小鱼浴、鲜花浴、中草药浴等。再次，开发多样化的娱乐休闲项目及温泉美食也不可或缺。此外，温泉服务也是影响游客体验的重要因素，除了加强对温泉从业人员的培训，促使其提供周到且人性化的服务，还应加强对游客进行温泉文化的教育，避免一些在温泉池里游泳、搓澡等不雅行为的出现。目前，海南多地的温泉酒店尽管坐拥优质温泉水资源，但在温泉文化的建设方面并未下足功夫，低层次的温泉利用规划、单调呆板的设计形式、粗放式开发、低水平利用等现象仍较普遍。旅游产品较为单一，游客除了游泳就是泡水，旅游文化的多元性难以体现，体验养生休闲、感悟温泉文化也无从提起。

（3）季节性因素

一般而言，温泉旅游需求受季节性因素影响较大，寒冷的冬日是人们“泡汤”的黄金时段，温泉旅游便迎来了旺季；而炎热的夏季自然成为了温泉旅游的淡季。海南大部地处热带，年平均气温22.5-25.6°C，导致温泉旅游旺季持续时间较短，客源不稳定。

3.机遇分析

（1）国际旅游岛的建设

2010年1月，国务院公布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，从战略定位上要求把海南建成为世界一流的海岛休闲度假旅游目的地，从旅游管理服务角度要求依托优势资源，发展特色旅游产品，进一步优化旅游产品结构 。为了建设国际旅游岛，国家还给予了海南一系列特殊的优惠政策支持，如对部分国家的旅游团实行15天内免签证、落地签证、航权开放、建设免税商店等，为海南温泉旅游产业的发展，提供了良好的政策环境。

（2）博鳌亚洲论坛以及各种国际赛事的影响力逐渐扩大

博鳌亚洲论坛的会址位于海南琼海博鳌，从2002年开始，每年定期在海南召开年会。博鳌论坛让世人认识了博鳌温泉，也为海南温泉知名度的提升做出了贡献。此外，像一年一度的环海南岛国际公路自行车赛、国际帆船赛以及高尔夫球世界杯赛等著名赛事的举办，为海南走向世界提供了一个良好的展示平台，对于吸引国内及国际的游客来海南旅游，提供了良好的机遇。

（3）交通基础设施日趋完善

交通条件直接影响旅游地的可进入性，交通条件的改善对推动温泉旅游的发展有着重要的意义。海南虽然属于岛屿省份，但交通相对完善，目前已初步建立了海陆空立体交通网络体系。航空方面，南北分别有三亚凤凰国际机场、海口美兰国际机场，开通了200多条国际国内航线，2011年年吞吐量均突破千万人次，同时跻身国内大型客运机场行列。铁路方面，西环铁路通过火车轮渡与全国铁路网连接；东环铁路将海南东部沿海经济带的核心城市连接起来，从海口到三亚仅需100分钟，大大缩短了旅途时间。公路方面，环岛高速公路以及中线的海屯高速已建成，十二五期间全面开工建设田字型高速公路主骨架项目，实现县县直通高速的目标，形成贯通全岛、连接岛内外的立体交通网。海上交通方面，三亚拥有中国第一个10万吨级国际邮轮专用码头，拥有万吨级深水码头31个 ，并拥有众多优良海港，与周边地区的交通方便快捷。

（4）国人休闲旅游意识的增强

随着我国经济的发展、综合国力的增强，国民的经济收入不断提高；同时，随着科技的进步、劳动生产率的提高，人们的闲暇时间日趋增多，中国已具备了步入休闲社会所必需的三个条件：有钱、有闲、有设施。中国的国民经济也由单一的GDP导向，逐步向追求生活质量、幸福指数转化。旅游作为使用闲暇时间的最佳方式之一，已成为一种经常性的活动，成为一种新的生活方式。

4.挑战分析

（1）面临国内外同类旅游目的地的竞争

海南的温泉旅游起步较晚，国际知名度较低，旅游精品不多，且大部分旅游企业的经营管理水平和服务质量还有待提高。因此，海南发展温泉旅游，面临着国内外同类旅游目的地的有力竞争。国内方面，中国是世界上温泉资源非常丰富的国家，与海南隔海相望的广东省更是我国温泉最密集的地区之一，且开发利用历史悠久，知名度高。国际方面，我国近邻日本是著名的“温泉王国”，有着成熟的“汤治文化”和完善的温泉设施；临近海南的东南亚各国也都有着丰富的温泉资源。由于人民币升值以及国际化等原因，出境游的人数年年增加，对客源的分流作用亦不可小觑。

（2）对温泉资源的稀缺性不够重视

温泉资源质量主要受区域水文地质构造和人为开发行为的影响，随着温泉利用规模的扩大乃至超量开采，将造成温泉出水量明显下降，并由于浅层地下水反补给而造成水温降低、水质恶化 。资源的破坏和衰竭将对温泉旅游业产生毁灭性的影响。因此，对热矿水的开发利用应遵循科学规划、适度开发、优质利用和合理保护的原则 。海南热矿水的开发主要依据《海南经济特区水条例》，2004年修订后规定：“对开采地热水、矿泉水，地质矿产行政主管部门不再办理采矿行政许可，不再颁发采矿许可证和征收矿产资源补偿费”。据此，热矿水脱离了国土部门的监管，管理体制呈多元化，导致了无序开采、粗放利用、浪费资源以及擅自转让热矿水矿业权等现象的发生。2010年，该条例再次修正，恢复了必须申办采矿许可证，并须依法缴纳水资源费和矿产资源补偿费的规定。有了政策的保驾护航，在执行上也应高度重视，须坚决取缔无证非法开采、过量开采，使温泉资源的开发和保护步入良性循环的轨道，为海南温泉的可持续发展奠定基础。

二、发展策略

1.创立海南温泉品牌

海南温泉旅游要想赢得旅游者，应尽快树立品牌意识。由于单个企业实力单薄，信息量有限，且只关心现实的个体利益，容易造成重复建设、低价竞争。应联合海南各地的温泉企业，创建海南温泉品牌，共同组建一个联合的市场营销机构，统一宣传口径，为全体成员企业宣传促销，招徕客源，并协调各成员企业的合作，由此可以避免恶性竞争，形成品牌价格优势。

2.建设海南温泉旅游导航网站

互联网的发展，推动了旅游业的快速发展，互联网成为旅游前、旅游中以及旅游后信息获取的首选。海南虽然建立了主要旅游目的地的门户网站、各种旅游网站，但由于整体信息化程度不够高，以及GDS应用的不普及，影响了中小规模旅游企业开展电子商务 。即便是已有的门户网站及旅游网站，对海南温泉的介绍不够详尽，难以满足旅游者获取整体信息的需求。因此，由海南温泉行业协会牵头，建设一个海南温泉旅游导航网站，引导及鼓励温泉产业链上的企业加盟，对海南温泉品牌的推广以及相关产业的发展应能起到积极的推动作用。而且，通过该网站的建设，可以提升温泉资源、温泉产品、温泉销售等位于旅游价值链不同环节的活动附加值，满足旅游者个性化旅游的需求。

3.打造具备本土化特色的温泉旅游度假中心

海南不仅有着景色秀丽的自然风光，也有着独具特色的本土文化。历史上，海南是一个移民岛，因此，海南本土文化具备多元性、包容性以及开放性等特点。在温泉旅游目的地竞争激烈的环境下，拥有本土文化底蕴是重要的旅游吸引物之一。海南温泉应将海南元素充分融入温泉景区的外观、建筑、浴池、以及浴场小环境的建设中，并开发多款具备区域特色的温泉食品及养生套餐，使海南温泉的魅力在“浴前”、“浴中”、“浴后”得到充分展现。

4.提供优质温泉服务

作为体验经济时代的旅游产品，温泉服务是温泉旅游可持续性发展的最佳保障。良好的服务模式可以满足消费者的心理需求，取得消费者的信任，减少突发事件的产生，并可在一定程度上弥补硬件的不足，增加游客的回头率，从而促使产品销售量增长。温泉服务包括卫生、洗浴、餐饮、康体疗养等纵多方面，应关注每个细节，突出温泉旅游的个性化和差异化。除了有完善的温泉服务配套设施，也应加强对温泉从业人员的职业素养教育以及企业文化教育，提高其规范化、细腻化、温情化的服务意识，从细微处给予游客方便、体贴、关心及尊重，使游客的心理预期与实际体验相一致，可以提高游客满意度，增加重游率。

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