甘肃和政八八啤特果公司营销策划书

摘 要 本策划书为一项促使八八皮特果公司扩大市场规模的项目策划，分析八八皮特果公司的内外部环境。通过SWOT分析，发现市场机会和威胁。确定目标市场，制定出扩大市场规模的营销策略。

关键词 甘肃和政八八啤特果公司 企业营销策划

一、企业环境分析

（一）企业外部环境分析

1.政治环境分析。一是国家和地方政策的支持，国家在《食品工业“十三五”发展规划》中清楚指出：“支持发展健康饮料，冷场果汁饮料，进一步发展果汁饮料和果汁，使饮料和特殊用途桶装水发展得到标准化”。二是我国加入WTO，加快了外资流入市场。

2.经济环境分析。一是西部开发，拉动经济增长。二是国际知名饮料品牌入驻中国市场，导致饮料行业竞争加剧。

3.社会环境分析。消费者健康意识加强。

4.技术环境分析。一是企业研发人员较少，科技创新能力低。二是国外企业的进入，为企业引进新技术提供了平台。

（二）内部环境分析

1.产品替代者分析。近些年由于消费者健康意识加强，而饮料中含有大量的人工色素、咖啡因等对人体不利的物质，导致人们将视线转向了鲜榨果汁等饮品。使得饮料的销量大幅下降（据最新数据显示，2018年前三季度销量和产量的增长率差距极大，产量同比增长率为6.30%，而销量增长率为-14.19%）。虽然八八皮特果也属于果汁饮料，但鲜榨饮品的销售对其也产生了一定的影响。

2.业内竞争者分析。自我国加入WTO以后，业内竞争越来越强。如国外可口可乐、果粒橙，国内王老吉等，这些品牌因强大的市场规模、品牌影响力和产品技术占据了绝大部分的国内市场。而对八八皮特果来说，最大的竞争者当属纯果乐-鲜果粒、汇源等果汁饮料，虽然都属于果汁饮料，但汇源等较强的品牌影响力在很大程度上影响了本企业的发展。

3.供应商的议价能力。八八皮特果的原料是皮特果，其供货商是附近的果农。而八八皮特果公司因大量收购原料使当地果农的收入有了大幅度提高。因此供应商的议价能力不是很高。

4.购买者的议价能力。虽然八八皮特果属于区域性产业，在地理文化方面较之其他饮料有较大的优势。但因饮料种类繁多，供给高于需求，因此购买者的议价能力较强。

5.潜在进入者分析。饮料行业的市场份额大，盈利高，壁垒低等因素造成了该行业存在很多的潜在进入者。而且果汁饮料相比其他的碳酸饮料等工艺技术低，成本小，导致很多潜在进入者将发展方向放在了果汁饮料类。

二、SWOT分析

优势：一是产品具有独特的口感和风味；二是属于清真食品，符合信仰伊斯兰教消费者的需求。

劣势：产品种类单一，品牌影响力低，市场占有率低，产品技术低。

机会：一是饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间，二是受国家和甘肃省政策的大力支持。

威胁：现有竞争者的强大和潜在进入者的众多。

三、目标市场的细分与选择

（一）选择的目标市场

一是中老年人；二是女性群体。

（二）战略目的

目标市场一：哮喘、血管硬化等一些疾病的发生在中老年人群中非常普遍。在大多数情况下，人们虽然可以用药品来治疗这些疾病，但终归治标不治本。而八八皮特果具有很好的润肺养胃、消泻止渴、软化血管的作用，可以从根本上起到预防的作用。目标市场二：在现代社会，女性群体普遍追求以瘦为美的宗旨。而八八皮特果不仅能减肥、降血脂，而且对保护皮肤光泽也有很好的效果。

（三）市场定位

一是产品定位：打造具有独一特色的产品，针对目标市场研发出符合目标市场消费的产品。二是消费者定位：确立了两个目标人群：中老年人、女性群体。三是企业定位：生产“天然、营养、健康”的高质量产品。四是竞争定位：通过对竞争对手的分析，企业想要扩大市场最重要的一点是在产品的生产中突出产品的特点，尽量降低产品的同质化程度。

四、营销策略

（一）产品策略

1.新产品开发策略。八八皮特果如今有两大系列13种产品。而在竞争激烈、消费者偏好可塑性以及可变性均很强的饮料行业，这十三种产品相比其他品牌饮料没有竞争优势。因此，仅靠这十三种产品来提高市场占有率是不可能的。

2.产品差异化策略。八八皮特果应清除自己的产品特色，应将其产品的特性作为产品推广的重点。企业也应该根据自己产品的特点设计出适合自己产品的包装。

（二）价格策略

1.渗透定价法。虽然八八皮特果产品特性显著，但产品品牌影响力小，使得市场占有率较低。采用渗透定价法，可以低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。并且产品能迅速为市场所接受，打开销路。

2.尾数定价。将商品的价格尾数定为0.98元或0.99元，而不定为1元。尾数定价利用了消费者心理的错觉，使消费者产生一种"价廉"的错觉而购买产品，从而提高销售量。

（三）渠道策略

1.促进渠道扁平化发展。扁平化销售渠道的特点是：渠道越来越短，终端销售网点越来越多。而正因为销售网点的增多，使得企业产品销售量大幅度提升。也在一定程度上提高了市场占有率。

2.加强终端零售商的管理。终端零售商作为一个与消费者零距离接触的存在，其服务水平的好坏直接决定了企业的业绩和发展。因此，企业应该通过各种方式激励渠道成员，以便提高他们的服务水平和激发他们的销售热情。

（四）促销策略

1.加强广告宣传。在竞争激烈得饮料行业，想要扩大产品影响力，就必须借助广告的功能。广告可以提高消费者对产品的熟悉度，了解产品的特性，塑造产品的差异化，如电视广告等。

2.采用微博营销。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。

（作者单位为兰州理工大学）

[作者简介：卢学霞（1997—），女，甘肃临夏人，本科，研究方向：市场营銷。]

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