国家形象宣传片的历史规律与现实挑战

2011年新年伊始，伴随着胡锦涛主席访美，中国国家形象宣传片《人物篇》开始在美国纽约时报广场的大型电子显示屏上播出。

这是我国第一次在发达国家的媒体和公共场合主动大规模投放国家形象宣传片，体现了我国对外传播战略的拓展和提升。之前2008年的奥运会宣传片，2009年和2010年陆续投放的“中国制造、世界分享”，主要被视为一种与国家形象有关的主题宣传片，是有针对问题的投放。而此次的国家形象宣传片《人物篇》和《角度篇》，则被视为全方面全景式对中国人和中国现代生活的一种描述。

从20世纪初美国克里尔委员会较早拍摄国家宣传片以来，国家形象宣传片一直都被视为一个国家主动开启自身形象塑造工作的标志。应该说，国家形象宣传片有其积极的一方面，它能够较为全面地反映一个国家，也有比较充分的篇幅记述一个国家的人与生活；另一方面，由于制作者往往是本国部门或企业，也较为熟悉本国的文化特质，描述较为深入。目前的国家形象宣传片，往往有三种主要形式，一种是主题导向型，主要是针对某一问题，如产品质量、历史问题、领土争端等，属于固定时间有针对性的投放；一种是旅游推介型，主要针对旅游大国进行有针对性的投放，这些年来东南亚不少国家，都对中国市场进行过投放；第三种是全景综述型，集中描述一个国家的风土人情文化历史，甚至是政治经济模式，往往在大型国际活动、国际会议或者论坛中投放。2011年的中国国家形象宣传片，属于第三种类型。

但是这些年来，国家形象宣传片制作的要求越来越高，传播环境的挑战也越来越大，也遭遇到一些新的问题。进入新世纪以来，不少国家的国家形象宣传片投放，都或多或少地遭遇“认知鸿沟(Knowing Gap)”或者“刻板印象(Smreotype)”的攻击。其播出效果往往不尽如人意，最直接的体现就是播出之后，未能减少对本国的误读，甚至会成为误读一个国家的证据。研究逐渐表明，主动的宣传正在遭遇越来越多的挑战。这一方面是因为一些国家宣传片仍然是单向度的传播方式，缺少传播中的反馈和交流；另一方面，在全球传播的大格局中，主导国际舆论和各国民众看法的媒体力量越发强大，了解一个国家的渠道也日渐多元化，包括社交网站在内的多种新兴媒体登上国家形象的传播舞台，国家传播市场的多元和国际媒体的强势给不少国家的主动宣传形成了双重压力。

例如“9·11”事件之后，美国专门出资制作的宣传片“SharingValues”，讲述了数位在美国不同岗位生活和工作的伊斯兰教信众的故事，有消防员、教师、记者等，这组宣传片投放在沙特阿拉伯、巴基斯坦、印度尼西亚等伊斯兰教国家，在民众中并未取得良好的传播效果。从根本上说，因为宣传片所传递的内容与美国的中东政策之间并不合拍，甚至背道而驰；宣传片也没有得到更多的主动交流的配合。因此近年来，也有一些国家在形象宣传片的设计上，更加有重点，并且兼顾商业性。我们多看到的，往往是在旅游目的地的形象宣传片投放上，也有部分主题宣传片的投放，这些都利用具体的议程(如旅游、新闻话题)等，为国家形象创造了新的增长点。

目前我国投放的这一组国家形象宣传片，能够直面挑战，填补了以往我国主动塑造国家形象的空白，是非常值得称道的。同时从根本上说，这组国家形象宣传片，已经注意到此前我国国家形象宣传的一些问题，并且多有改善。例如以往的宏大叙事，在人物篇中已经为具体的中国人所替代；过去我们善于用中国传统历史和文化，在《角度篇》中更多的是描述当代中国。中国人的形象能够展现与美国等发达国家更密切的社会关联。从《角度篇》中，我们不难看出制作方开始逐渐摆脱以往国家形象宣传中“高大全”的模式，直面问题展示中国发展的复杂性。正如宣传片总策划朱伟光所说的那样，不用官员代表国家形象，是一个重要的进步。

但是从国家形象宣传片的规律来看，我们首先应当避免让国家形象宣传片承载过多的传播使命。这毕竟只是一组主动打造国家形象的积极尝试。在“中国制造”宣传片投放之后，当时的国际制作方曾经有一个观点，这组片子的好坏暂且不论，但是引发了各国对“中国制造”这个话题的讨论。在—个普遍对“中国制造”持负面看法的西方语境中，能够引发重新讨论，就意味着我们有新的机会去重塑这一问题。其次也应当避免求大求全。大而全的形象宣传片并非不好，但是需要多主题同时进行，还要在有限的时间内讲完所有的故事，挑战相对比较大。从20世纪初开始，在国家形象宣传片的发展过程中，篇幅长度越来越短，内容针对性也越来越强。最后更要注意投放方式。在目前的三种国家形象宣传片中，全景式的宣传片拍摄难度最高，投放的方式也最具水准。一般来说，利用国际性的会议和对话平台进行推广是一种常态，比如2011年初达沃斯论坛上的印度宣传片和海报。目前我国面对的投放市场，主要是西方发达国家的市场，那么这就意味着我们要重视西方受众的接受习惯和传播规律。

其实，目前对国家形象宣传片的争论，不少都是对我国对外传播发展的期待。我们在见证一组重要的国家形象宣传片的同时，也更期待我国对外传播事业的飞跃和国家形象的极大改善。但是这并不是一组国家形象宣传片所能够完成的工作，更为重要的在于，我们能否充分利用各种新闻议程、借重国际舞台，甚至是在突发事件和自然危机上，主动出击，在某些具体问题上引发世界各国的关注和共鸣，进而不断改善国家形象。

2011年1月21日，我参加中方媒体人与美国国家安全委员会亚洲事务主任贝德、副主任罗兹的一次对话。其中也有人也提到了这个问题。当时贝德和奥巴马的外交政策撰稿人罗兹在充分肯定这一宣传片的同时也都谈到，除了国家形象宣传片之外，人与人的直接交流成为更重要的国家形象表达方式。这也可以视为美国受众对于这个国家形象宣传片的第一效果反映，如果我们能进行较为长效的跟踪，相信也能够对这个片子的传播效果，以及未来国家形象宣传片的拍摄和投放，得到更为积极的成果。

责编　吴奇志

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