媒体品牌与受众能动反应探析

【摘要】品牌（brand）是传达并寄寓创建者理想、理念、价值观核心诉求的标识。受我国传统文化产业波澜不惊的影响，相对于一般性竞争领域商品品牌的迅猛创立，媒体品牌创立较晚、发展迟缓，媒体品牌营销人才尚比较匮乏。

【关键词】媒体品牌；受众能动反应；传统媒体

当下，媒体已作为一种商品被放之于一般性竞争领域内与其他文化产品进行博弈。从新闻传播来看，纸质传播、电波传播、微信微视传播、LED店堂传播、DM传播等正在博弈，都在争夺有限的媒体资本市场。这注定是一场不平静的角逐。也正因如此，品牌营销已经被诸多媒体列入战略计划。

从目前来看，一些媒体在品牌创立上采取了整体包装产生溢价的方式，来瓜分不断被同行蚕食的市场，还有一些媒体靠借力包装加权其在受众中的传媒力，最终让受众产生能动反应，又反作用于媒体。实践证明，后者的生命力更持久、爆发力更强。

受众的能动反应与媒体品牌增值息息相关，2014年以来，许多传统媒体在转型中，对媒体品牌进行盲目营销、偏离最广泛受众的能动反应而转向单纯的碎片化客户端互动。长此以往，媒体的公信力、影响力、忠诚度、美誉度将大大缩水，虽从表面看在一段时间增加了一些客户数量，但却使媒体质量迅速下滑，媒体固定受众群体的阅读习惯及参与度受到巨大冲击，失去的是其生存之本——阅读量、收视率、收听率、收看率，经过一段时间，失去阅读和观看兴趣，谈何客户端营销？

我们应当认识到，塑造媒体品牌，不是媒体与受众简单的互动，而是受众对外界的刺激和传播产生的一种积极主动的选择与参与，在思维与实践的结合中，受众通过一段时间的能动反应，会对传播内容产生一种发自内心需求的整体依赖，这种依赖甚至会带动受众身边的其他群体，如同事、家人、朋友等。寻求媒体品牌激发受众能动反应的关节点，是今后一段时期内媒体、尤其是传统媒体应该深入思考的事实。

受众认识是在实践的基础上，主体对客体的能动的反应。如果将传播学结合认识论，可以得出这样的结论：人的认识活动既不能脱离被认识的客观对象，也不能脱离认识主体的主观能动性、主观能动性也叫自觉能动性，是人类特有的能力与活动。

调动媒体受众的主观能动性有许多方法。首先应该构建令受众认同的媒体框架，或通过调整媒体框架去适应受众的接收能力、接收水平。在越来越多的媒体品牌都在争夺受众资源时，受众可选择的媒体中却大相径庭，受众细分依然会给各类媒体以可持续的发展空间。受众对媒体风格和特色、角度的选取、受众认同等，都是媒体今后在品牌塑造中应该关注的问题。所以，媒体品牌意味着受众与媒体之间搭建的有效关系。

试想，一位被各类新媒体、自媒体、多媒体包围的受众，能长时间阅读同一张报纸、观看同一电视频道、点击同一个微信公众平台，收听同一电台节目，而不改变自己的这种阅读习惯，这就是品牌忠诚度需要探讨的课题。以纸媒及电视传媒为例，这两种媒体品牌忠诚度的树立，效果往往是相反的。“超级女声”、“中国汉字大赛”、“我是歌手”不断取代“综艺大观”、“正大综艺”等综艺类节目，与时代接轨，产生了不同寻常的变革效果，因为电视的忠诚度寻求的是视觉冲击力和收视率，这种新陈代谢正适应了受众的需要。但纸媒却恰恰相反，纸媒是由书刊演变而来的，其阅读习惯与电视为了频道的受众忠诚度寻求视觉变换不同，纸媒的受众属于看惯了经典就绝不能容忍媚俗。一些报纸以改版、改文风为乐，有的报纸一年改版三、四次，栏目随意设置、版面大幅调串、一些已有固定阅读群体的经典栏目的消失，一批批资深媒体人为了适应新的版面或栏目而改变文风，新闻文风的过度调整，虽可能因此培养出一批新受众，但恰恰伤害了数量更大、已培育多年的老受众接受信息的习惯，但新受众原本就不是纸媒的忠诚受众，而仅仅是将纸媒作为新媒体补充来看，这部分本没有忠诚度的受众更加加快了报纸寿命的折损。

在资本市场中，无论是世界500强，还是百年老字号，都苦守自己的品牌设计、品牌风格，虽然不同时代有不同的调整，但都不会偏离品牌的核心要素，正是几代人对品牌的维护和塑造，才使品牌历经时代风云，却恒久不变地成为不同时代、不同口味消费者的共同追求。

媒体品牌运营中的意义和价值非同寻常，每个媒体经营者都需要强化品牌意识，重视品牌运营中受众的能动反应，以品牌、品质来开拓疆土，只是媒体品牌运营中的一个小小的环节，我们的最终目的，是售我们的品牌，把我们的品牌在受众中形成更坚强的购买、收看、阅读习惯。

对于所有的媒体来讲，作为一个独立的竞争主体进入市场以后，只要研究好媒体品牌的树立与受众能动反应的关系，才能明确媒体在未来发展中往哪里走，走多远。让我们期待所有媒体一路走好。

[作者简介：张素梅 ，哈尔滨日报报业集团新晚报副总编。]

推荐访问:探析 受众 能动 媒体 品牌