体验消费，开启品牌的生活空间

美国企业战略学教授C.K.普拉哈拉德在其时下的著作和文章中普遍谈到一个重要的观点，那就是把精力和思维集中在处于金字塔底部消费群的生活，专注于他们生活方式的特征和未来演变的情形或征兆，而不是倾力去研究市场，由于普遍的消费者在多数时候并不能清楚地表述自己确切的需求，因此，唯有立足于他们的生活状况，才能发现、理解并挖掘出他们的优先选择。

这种观念恰逢其时，它使企业及品牌营销的思想和行为有了现实的落点，但在后消费时代，仅仅关注消费群的生活状况还不能完全使品牌和客户的价值处于互为融合、对等互惠的境地，因为在消费群对自身生活的要求中，越来越注重“体验消费”带来的多重享受和满足，体验的范围和深浅程度将成为消费驱动品牌价值形成的关键指标。

体验驱动生活

传统的营销导向一般有四种，一是以品牌或产品本身的功能和特色为重心；二是以关注竞争者的营销动向为主；三是关注消费群单一的物质需求；四是以营销者自己的想象或直觉为尺度。传统的营销导向虽然取得过不错的效果，但终究不能形成持久而强势的品牌，所以，想要使品牌持续地发展，营销导向就必须适时转变。

“体验消费”打破了旧有的营销方式和技法，使品牌营销进入到一个新的领地。它以消费群的生活型态为焦点，发动并造成一连串的体验方式，把品牌或产品的特色营销变成了消费群对于生活方式的满足式营销，直接催生并促进了品牌和客户的关系。“体验消费”从两个方面完成品牌价值和客户价值的对等互惠。

第一，生活开启体验。通过对消费群生活状况的体察和洞悉，来启发“体验消费”对消费群的实际作用力。美国鲜花市场的“佳歌”公司，它打破了简单的鲜花供应和单调的装饰流程，对鲜花从视觉、种类、新鲜度、包装、装饰和摆设建议等多方位都给予了顾客前所未有的体验，欣赏和品位成了一种新生活方式的内涵和实际价值，“佳歌”开启了消费群的全新体验，这是纵向的开启。

美国的一家汽车零售商“共和工业”，其通过对“麦当劳”为顾客创造的独特的生活体验空间的透视和领悟，开启了汽车零售领域为顾客提供丰富而又美妙的购车体验空间。所有的二手车一律经过彻底检修，销售员不靠佣金提成，杜绝讨价还价，展示厅里的电脑随时让顾客了解库存……通过对“消费体验”的开启和创造，“共和工业”的品牌核心竞争力日益强大，发展成为全球最大的汽车零售商，这是横向的开启。

第二，体验驱动生活。任何一种新颖、有意义和价值的生活方式的形成，都是以消费群真切、满意的(满足的)体验来驱动的，消费型态演变的结果，就是消费群对单纯的品牌或产品的功能特点的使用逐渐变成对品牌或产品在多角度、多方位上一连串、一系列的切身体验，这种体验包含了从感官、思想、情感、联想等多种层面的统合。

“立德”曾经是美国一个临近灭亡的染料品牌，但它经过对传统染料消费方式的重新定义，以新的扎染法融入了顾客生活，使品牌起死回生。这些体验包括让艺术家和嬉皮士运动者来为扎染品进行设计，从实效模拟到真实再现，在许多不同类别的聚会中设计与扎染相关的创意活动与顾客互动交流，这些体验一点一滴地增加着顾客生活的内容和元素，直到一种普遍的生活方式在顾客的生活中定格，且成为他们对染料消费确定的、依赖性的选择。

前位意识下的消费体验

大多数情况下，要为消费群提供或创造一个独特的消费体验空间，需要一种前位意识，也就是说，要在现有顾客的生活状况中透析其潜在的需求位置，通过对这些多方位、多角度的顾客需求位置的洞悉、发掘和规划，再为新的消费生活方式设置出各种体验模型，来直接驱动新的生活型态的形成。

“立德”染料成功的关键在于以前位意识作指导，为顾客提供了一种既区别于传统，又在传统消费最接近的需求进行的新的、多方位的消费体验。在这种前位意识的驱使下，“立德”通过艺术家和嬉皮士运动者的专业眼光为品牌设计全新的顾客体验内容和元素，这些元素把一种简单的扎染变成了一种带有强烈艺术色彩的活动，使印染技巧、方便程度、个性渲染等都得到了近乎完美的体现，当把这种模拟后的体验整体置于顾客生活中时，一种全新的染料消费诞生了，甚至影响了后来美国整个染料行业的发展走向。

从“立德”的成功可以看出，前位意识是一种营销想象，一种基于如何引发顾客如何进行新的、全面的消费体验的跨时空想象，但这种想象的核心是要把握消费群需求位置的准确性和合理性，既不能完全超越顾客现有消费特征，又不能片面或大而全地覆盖顾客所有需求位置，基于这一原则，我们可以通过以下五种方法，来达成前位意识下的“消费体验”。

第一，场景深入法。有时消费群的生活场景最能体现其需求现状和潜在的意愿，他们的许多消费状态，如表情、态度、语言、行为等都能提供实际的消费体验要求，而且场景本身就是一种体验，因此，持续地关注和构筑消费群的生活场景，必能获得宝贵的营销启迪，以此开发更具活力、美妙的顾客体验。

第二，洞悉趋同法。趋同的消费意识往往是隐性的，必须深入到消费群的日常生活中去体察和洞悉，就如C.K.普拉哈拉德教授所说的，消费群很多时候根本无法说清自己的真正需求，当“索尼”开发出世界上第一张CD之前，有谁会意识到，音乐也可以这样来享受。这些对音质、曲目和选择等趋同需求意识的发掘和统合使“索尼”开创了一个时代的商业奇迹。

第三，专业纵深法。当消费需求不只是停留在原有的位置时，把延伸顾客体验价值的专业标准和范围向纵深推进能造成品牌持续的突破力。国内著名的电器附件类生产企业“突破电器”，它把单纯的电器附件产品向电器集成互联扩展，从保证本身电源转换器的安全发展成顾客使用电器过程中的安全控制，把产品本身的安全最终蜕变成顾客在众多情形下对安全用电的多方位体验。这种专业纵深式的顾客体验创造使“突破电气”成为行业内专业和安全的代名词。

第四，实效模拟法。有时，前位意识并不能完全保证体验实施的成功率，或者，在前位意识下开发怎样的顾客体验模型(包括形式、方法、内容等)才能保证“消费体验”的实效性。“立德”通过实效模拟，为顾客开发了一整套体验模式，最后把它再现到顾客的生活场景，使顾客对染料消费的观念和行为发生了前所未有的变化，其响应也趋之若鹜。

第五，跨位统合法。在顾客的消费生活中，其需求是错综交汇的。传统的特色营销是对这些需求进行排序或排除，而“体验消费”则是将其进行链接和整合，最大限度地给顾客提供他们意想不到的多方位体验，这种广泛的体验价值远非一种单纯的品牌或产品特色的提供所能比拟的。这就

是“环球”音乐网络公司成为音乐行业先驱，“QVC”成为美国电视购物领域里的绝对领袖的原因。

体验消费的演变及表现

消费需求经历了从被动的接受到主动的要求，再到满足一种物质功效的需求和多品牌或产品本身特色的尝试。直到现在跨越了对品牌或产品特色造成对生活的单一体验，发展成为对生活多方位、多层次、多角度的广泛体验需求，这就是消费演变的过程和后消费时代所呈现的本质特征。

这种消费演变使“体验消费”成为驱动品牌价值和客户价值互为融合的关键接点。从消费演变的过程可以看出，每一次消费升级，都是一种不同程度的体验的升级，只不过营销者的导向不同，所产生的实际应用模型也各异而已。

通过对“体验消费”的演变过程和其本质的了解，我们来看看“体验消费”的表现形式是怎样的。

第一，感官体验驱动消费。扎染只是曾经流传于印度等地区的一种简单的印染方法，但“立德”没有单独地强调简单的扎染不具备任何冲击的印染技巧，而是通过设计极有时尚感的各种彩色图案和根据顾客的要求和喜好进行自行涂抹的装饰，使扎染品成为一种视觉的盛宴，让其在感官上富于动感、时尚和激情的体验，让顾客醉心其中。

第二，情感体验驱动消费。用引起消费群情感共鸣的体验手段来驱动消费是较为普遍的营销活动，但现实中，更多的只是停留在偏重于对品牌或产品特色的渲染，而忽视了消费群从情感体验的角度和层面来感受其造成的心理冲击。“小护士”青春率性、动感十足的形象展示，“立德”染料时尚、个性的精彩演绎都使消费群脱离了纯理性和物化的特色营销活动的局限，进入到一个浓郁的情感氛围空间，造成了顾客强烈心灵契合的体验，使消费顺势而出。

第三，思想体验驱动生活。“微软”的广告词——今天你想去哪?就是以思想体验驱动消费的典型，如今它已经成为欧洲的一句很时髦的话。思想体验是以引发消费群一系列的理性思考为出发点，在强化人生或生活哲理中给消费群以抽象的启迪，并通过品牌的实际效用来兑现具象的需求价值，从而使顾客在体验中获得深刻的自我省识。这种引发顾客自我思考意识的体验往往能使品牌价值维系相对较高的持久性，对顾客价值的影响也尤为突出。

第四，行为体验驱动消费。直接的行动体验往往更具体、更丰富，使品牌价值和客户价值在互相融合中更具呼应性。在“立德”品牌的大大小小的活动中，消费群都能把使用新颖的扎染品的各种行为淋漓尽致地宣泄，他们在这种活动中陶醉地把自己别样的生活方式推向一个自我体验的高潮。

当然，多数时候，上述四种表现形式可以综合在一起，抑或结合其中几种形式，以共同完成顾客的“体验消费”。

开启无可预设的生活空间

在现实的顾客消费中，其实为品牌预留着许多可以大量开启的生活空间，而且这种消费生活空间会随着品牌营销活动的现实性和实效性的进一步强化而变得无可预设。

“立德”染料在濒临消亡的境地却又一飞冲天，使品牌能与消费群完美契合，更重要的是为顾客开创了一个全新的生活空间。因为“体验消费”使潜藏于顾客生活中的消费空间得以精彩呈现，才成为顾客群依恋和忠实的确定选择。

对消费群消费体验的密切关注，不仅能为顾客创造其可以预见的生活空间，而且更能为其创造无可预设的生活空间。顾客可以预见的生活空间往往是通过对既有的消费生活加以改进和完善而获得，而无可预设的生活空间则更多是为顾客开辟一个全新的，根本上是其没有想到的消费模式。

“环球”音乐网络公司，通过对音乐体验的系统设置，使顾客在邮购消费、网络下载、与艺术家面对面交流或电话沟通的娱乐节目享受等层面都感受到了传统网络音乐消费都不可能提供的消费空间，有些是顾客根本不可能想到的。

以“体验消费”为导向，能使品牌进入到一个更为广阔、肆意驰骋的领地，不仅可以丰富顾客的现有生活，更能为其开启和创造一个又一个无可预设的生活空间，假如偏离了后消费时代的这种核心导向，势必会造成品牌持续发展的桎梏，使品牌价值和客户价值始终不能完美对接。

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