当品牌遇上PM2.5

PM2.5时代的来临，带来的不仅是健康危害，也改变了消费者的消费心理。以往的饮料产品，大部分都是集中在解渴，尽管近年来推出了很多新产品，降火概念也是很火爆。但是在PM2.5时代，这些产品的特性虽然可以迎合消费者的购买，但这并不是契合消费者的最佳产品，而有益肺部健康却成了新的消费需求。

做好产品

饮料是一种即时消费品，要引发消费者的购买行为，单纯从产品角度来看，质量保障是无条件的；而产品诉求概念和表现形式也是很重要的因素。在PM2.5时代，大众对绿色健康比较重视，消费理念也在逐渐向其靠拢。那么对于饮料品牌而言，在这个特殊的环境中，做好产品，更要做好概念诉求和表现形式。

全国的雾霾天气，导致有益肺部健康的产品热销，显然这对饮料行业来说，“健康概念”将是一个难得的市场机遇。这种强烈的健康需求，必然会吸引众多品牌进入，瓜分市场空间。那么对于品牌而言，在这种外部环境下，要想带动产品销售，有两种方法。一是主动推出迎合PM2.5时代有益健康的产品，配合有效的利益诉求点，无论是针对肺部也好，针对其他地方也好，总之要对消费者身心有益。二是利用现有产品进行重新定位，找准概念诉求点。通过产品概念的更新，找准目标受众，切割细分市场。

时下，饮料产品不同品类的包装的表现形式也是绝然不同，而且消费者对产品的容量大小，喜好也不一样。那么，饮料品牌在做好产品时，就必须将产品的表现形式考虑进来。一个是产品的容量，针对家庭、针对个人产品的容量有大、中、小之分，但这得结合产品特性再进行区分。另一个是产品的包装，作为一种健康的饮料，产品包装自然不能跟风，而是要有自己的清新范。例如针对年轻人，包装形式时尚、新颖儿、色彩活跃就更受欢迎，针对商务人群，就应更具内涵、沉稳。

做开竞争

饮料市场竞争的残酷性是可想而知的，很多时候，一个品牌把一款产品做火了，往往跟风者不计其数；一个小品牌做出来好产品，一旦大品牌推出同样的产品，结果小品牌就被挤出市场。在以健康为主的PM2.5时代，尤其是肺部健康饮品，产品一做火，这种情况必然会更加明显。因而，在这个时候，饮料品牌面对竞争，必须有效化解，才能更好的占据市场。对于大品牌来说，自然是风险不大；但对于小品牌来说，那就更应谨慎。毕竟强中自有强中手，总归是为了赢，应当合理的避实就虚。

一个行业内总会有几个强大的领导者，还会有更多躁动的新进者，实力层次化分布是铁一般的定律。对于强势品牌而言，推出新品自然不怕竞争。这里侧重于讲非强势品牌，有健康产品是好事，但是能够将产品做火才是成功。怎么能够有效做大市场，而又避开竞争呢？那么，小品牌肯定不能与强势品牌硬碰硬，可以采用迂回战术，绕着它们走。产品铺货可以靠近强势品牌，广告投放位可以靠近，活动可以错开来做；如此不但可以借势，而且错开正面竞争。

国内一、二线城市是消费高热度市场，而三、四线城市则相对平静，产品销售速度不及经济发达城市。对于饮料行业来说，一、二线城市集中了国际、国内各大知名品牌，是绝对的红海市场，各种产品种类繁多。而在三、四线城市，因为经济落后消费能力低，还包含着广大的农村地区，也是大部分饮料品牌忽视的市场。因而这些广大的地区基本是一个蓝海市场，饮料消费单一。而三、四线城市消费者的从众现象非常明显，近年来消费能力也在不断提高，一旦产品做热，购买者就会蜂拥而至。

做新渠道

对于产品销售而言，渠道是根本，产品铺货广度越大，被购买的可能性就越大。饮料品牌同样如此，不同的外部环境背景，全新的产品，渠道规划显得尤为重要。那么，在产品渠道上，饮料品牌怎么实现成功而又高效呢？这就涉及两方面的重要内容，一方面是布局策略的产业，另一个就是特殊渠道的开发，需要合理的取重就轻。

在渠道布局差异方面，就有几项内容；一是根据产品的特性和目标人群的习惯选择相应渠道；二是根据产品的价格铺货对应等级的渠道；三是根据产品的定位将产品摆到不同的位置。尤其是对于新品而言，这些方面显得更加重要。例如高端产品就不能摆放在路边小店里，进入商超和卖场，也不能和其他产品放在一起；而应该摆放在冰箱里。低端产品，是大众消费，那就应该广泛铺货，进驻各种大众化渠道。

在特渠开发方面，就可以根据产品特性的不同，以目标人群为基础，进行特殊渠道开发和甄选。国内市场上，自选面包店众多，而且装修也显得非常高端。那么在这种店里，就可以针对性的摆放一些奶咖产品，或是高端产品。消费者在购买面包时，看到了就可以随手购买。女性群体非常注重身体，经常会出入美容、美体健身会所，而这些人大多数都是高收入、高文化水平的女性，因而一些有关身心健康的产品，就能让其一边体验舒爽服务，一边享受美味饮料。

做足推广

无论是产品的热销，还是品牌知名度，广告都起到了很重要的作用。饮料品牌要在PM2.5时代，做热产品市场销售自然也离不开推广。推广要做足是首要的，但策略很重要；这是对企业实力的考验。产品要被消费者记忆购买，那么声势一定要大，形象一定要好，这样才会引发重复购买。那么，饮料品牌的社会形象和声势，就要糅合在一起。

如果推广资金充足，那就可以快速建立起广泛的社会认知形象，主攻传统媒体，尤其是电视媒体，形成一种高端辐射力。如此做响品牌的知名度，从而带动产品的销售。而且这些传统媒体的影响力相对来说比较权威，对大众的影响根深蒂固。特别是针对商务人群的饮品，传统媒体造势就更加精准。如果是推广资金有限，那就必须集中优势，全力主攻一个方向，将传播声势做到极致。在这种情况下，就可以将主要精力放在新媒体上，借助网络迅速扩大影响力。时下，微博凝聚了社会各界人士，有高管、名流、艺人，还有庞大的上班族；微信使用范围也是广泛，尤其是20—30岁之间的年轻人使用的多；这两个新媒体在未来必将火热。

在公关炒作方面，饮料一般在夏、秋是消费高峰期，而春、冬是消费淡季。那么在夏季和秋季，饮料品牌就应该进行有效地促销，配合各种落地、赠饮赠礼等活动，有效扩大传播力度。一、二线城市的上班族基本都在写字楼里，这样就可以将一些体验活动地点选择周边地区，吸引参与。在春季则可以进行一些有效市场教育活动，增强产品认知；冬天进行一些公益活动，展现品牌的社会形象。这样就形成了层次化推广，使得品牌一直呈现在消费者眼前，购买也就更加自然。

PM2.5时代，是一个重视健康的时代，消费者对肺部健康的关注比较急切，就带动了相关产品热销。而雾霾的天气，也有效强化了消费者对健康的重视，对于这一主流趋势，饮料品牌需要有自身的独特性，能够迎合消费者需求。

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