旅游景区管理引进NGO运作机制的设想

摘 要：旅游景区作为一种产品，相比于其他市场产品，有其特殊性。它的公共物品属性和经济外部性的特性，使得景区的管理和NGO产生了内在的相关性和可能性。因此，在此基础上，探讨NGO运作机制如何运用于中国旅游景区的管理，从而更好发挥旅游的社会效益和经济效益。

关键词：旅游景区；NGO；运作机制

中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）21-0263-02

引言

旅游景区的经营管理问题一直是学界以及业界讨论的重点和难点。随着社会对于景区门票问题的争论不断上涨，旅游景区社会效益和经济效益之间如何平衡之间的问题不断受到大家的关注。

NGO（非政府组织）在公民社会发达的国家，扮演着举足轻重的作用。中国，虽然还没进入公民社会，但是随着公民权利意识的到来，公众希望通过更多的途径发出自己的声音。在这样的社会背景下，近年来，中国的NGO组织也在不断增多。

NGO组织作为不同于企业、政府的第三方组织，在某些公共服务、公共治理方面具有独特的优势。但是，在中国NGO组织与旅游景区合作的形式还比较少，个人觉得，如果能将NGO组织运作引入旅游景区的经营管理，将创新景区的管理模式，产生更多的经营业态。同时，也能更好地发挥旅游的社会效益。

一、何为NGO

从残疾人服务机构到哈佛大学，从志愿者团体到国际红十字会，从业主委员会到济慈集团，都是广义的NGO。各国对于相关组织的用语有所不同，英国说慈善组织和自愿组织，美国用免税组织和非营利组织，中国称民间组织或社会组织，它们大体都基于社会而非政府部门的、非营利性的组织。

NGO具有两大属性：其一，非政府性，即它是独立于政府行政体系的行为主体，特别是具有独立的组织治理机制；其二，非营利性，即组织的存在目的不是营利，而是成员的互惠或者社会的公益。NGO的两个基本属性，体现其在运作机制上不同于政府，在组织目的上不同于企业；反而言之，NGO恰恰具有类似于政府的目标和类似于企业的运作机制。它在组织运作方式上，具有部门多元、自由竞争、志愿的特性；在组织宗旨或目标上，取向于公共组织的互惠或者公益目的。所以NGO也被视为以私部门机制实现公共的组织，它构成与政府（第一部门）、企业（第二部门）相并行的“第三部门”、“三条腿走路”是现代公共治理中愈渐凸显的理念。

中国的NGO产生于两种不同的路径，从而具有两种不同的类型。第一条路径是随着改革开放中政府职能转型、事业单位改革等趋势，政府部门主动组建甚至运作的，挂靠在党政机关或企事业单位的社会组织，用于承接政府转移职能，分流人员等目的，被称为政府办NGO（G-NGO）。第二条路径是在改革开放过程中，由公民基于社会需求发起，相对独立运作的NGO，可称之为“自下而上”的NGO，或者草根NGO。

二、旅游景区如何借鉴NGO的运作机制

从资源来源而言，捐赠虽然是NGO的特色资源来源，但从其各国的实际情况看，捐赠却并不是其主导资源来源。霍布金斯大学对22个国家的研究数据显示，来自个人、企业和基金会的捐赠仅占NGO收入的11%，而其接近一半的收入来源是会费和运作经营，另外来自公共部门的资金占到40%。即NGO的经营与其总捐赠实现同样是重要的。这其中涉及两个问题：“非营利性”与组织经营的关系。非经营性的判断标准是：组织解散时资产通过转赠类似组织形式自身的延续性。非营利性并不包含不能经营的含义。第二个问题是，非营利性组织的经营有什么约束。

国外一般会对非营利性组织经营的性质和额度有一定限制。比如英国规定“基本目的交易”和“非基本目的交易”。前者指在实现NGO主要目的过程中所进行的交易，如学校的课程费用、博物馆举办艺术展览的门票收入等；后者指与NGO基本目标或宗旨无关的经营，其中又规定在年收入5 000英镑以内或者该组织年收入额25%以下的“小额交易”，可以有不超过5万英镑计入免税收入。否则，慈善组织则需要成立独立的公司来进行商业运营。另一方面，财政资源的支持也是NGO资源来源的重要方面。财政资金使用的主体方式是公共服务购买。

上述NGO资源来源方面的运作，对于旅游景区的管理有以下几点借鉴。一些资源型景区或者公共服务特别明显的景区可以采用NGO运作理念。门票收入只是资金来源的一部分，而不能将其作为收入的全部。这些公共属性的景区在资源来源上应该创新思维。比如可以通过特定的NGO组织进行接受来自企业、社会的捐赠。但是在接受捐赠的同时，景区必须向公众或者NGO组织公布其资源的使用情况，只有保证公民对其捐赠有明确的意向、问责的机制，这种运作机制才会发挥其应有的作用。在景区管理中，引入NGO，其实相当于增加公众对于公共性景区管理的话语权。在接受捐赠的同时，景区也应该加强自身的经营运作能力，但是获得的利润不应该在管理者内部分红，而应再回馈给社会，如此才能形成良好的循环，发挥最大的社会效益。当然，某些景区，可以按照自身的属性和特点，将某些服务外包给专业的NGO组织运作。

NGO资源运作还涉及一个新兴的概念——社会企业，即运用企业运作模式，实现社会公共目的。比如英国非常成功的一家社会企业《大问题》杂志社，其自身类似于一家经营性的杂志社，但是杂志采取了特殊的营销途径，即通过无家可归者在街头售卖的形式发行，杂志社用较低的价格提供给无家可归者，后者通过出售杂志获得营生。与无家可归者为内容的杂志不同，《大问题》杂志内容与无家可归者毫无关系，是一本颇具可读性的普通杂志，但是由于其特有的慈善定位，它可以获取很多志愿资源，包括对名人的独家采访等，如杂志封面文章常常是其他杂志不可能读到的独家采访，从而提升了杂志的商业价值，同时也增强了其公益目标的实现。类似《大问题》杂志社的组织，找到商业价值与公益价值相互反馈增强的经营点，可以完全通过自我运营实现社会目标，是为社会企业的价值所在。

社会企业给旅游景区的运作提供了新思路，首先是旅游景区的社会营销。利用公益性的社会营销，对于旅游景区的宣传将起到意想不到的效果。比如，杭州旅游局近几年来开展的“带着父母游杭州”的营销活动。其实，这方面的营销活动还是比较容易策划的。景区根据自身的目标人群或特色，选择获得免费产品和服务的弱势群体，通过他们开展公益性的社会营销。不仅可以树立良好的景区形象，而且会有大量的媒体进行报道，从而为景区进行了宣传。比如对于西溪湿地来说，它可以选择一些优秀但又贫困的民工子弟学校的学生，提供给他们一个带着爸妈全家免费游西溪的机会。这样，不仅宣传了社会关爱民工群体的正效应，给景区带来公益口碑，而且也间接地扩大了景区的目标客户群。总之，社会企业运作和社会营销的运用，将给旅游景区的营销模式和运作提供多种可能。

三、NGO能给旅游景区带来什么

首先，引进NGO可以给旅游景区带来专业化、贴近需求、深入细致的服务。有可能需求点的地方就能进行服务的细分和创新。景区某些服务可以交由NGO去运作，NGO凭借其各色各样的自愿人才以及专业特色，可以为景区产品和服务的创新提供许多可能。如针对老年群体，景区可以通过专业的服务老年群体的NGO，为老年人在景区的旅游通过专业、人性化的细致服务。

其次，节约人工成本。将NGO引进景区，可以节约景区管理的人工成本。比如景区的导游讲解员，景区可以在某些特殊时段，通过NGO招募一批志愿者。这些志愿者可以是当地居民也可以来自地方，对该景区特别感兴趣的人，将这些志愿者经过简单培训用作导游讲解员，不仅可以发挥志愿者热情的服务优势，而且也可以帮助景区节约成本。

除此之外，NGO在弱势群体服务中甚为活跃，它们活动的一大特性是“使得没有被听到的声音得以发出”。在旅游景区管理中引入NGO，可以为弱势群体说话，使得弱势群体参与旅游的机会增多，增强社会的公平性，从而提高景区的社会效益。利用NGO这个特点，也可以化解景区管理遇到的公共危机。

最后，NGO具有倡导功能。NGO在自身提供公共服务的同时，还具有政策倡导价值，即让各自不同的声音可以反映进入公共政策的制定和执行过程，促进政策的科学性、促进政府、企业及第三部门自身的责信，比如公民教育、环保组织对环境价值的倡导，残疾人权益保护立法的倡导等等。景区如果能和NGO合作的话，NGO的一些理念将改变景区经营者的狭隘理念，可以带来景区管理新的理念和价值观。景区管理者在NGO组织的倡导下，将在社会公益和社会其他方面做出更大的贡献。比如目前，景区门票经济与当地居民的利益经常造成冲突，政府很多时候又无法真正起到调和作用的时候，如果在这三者之间引入NGO机制，将给旅游利益相关者利益冲突问题带来新的解决办法。这也是NGO公益性质的体现。

总结

旅游景区与NGO相结合的研究还很少，因此，本文也缺少一定的理论基础和研究基础。只是作者个人基于景区管理面临的一些问题以及NGO组织的一些特点，从中发现两者的内在关联，因而提出这一设想。如果能将NGO运作机制引入旅游景区管理中，那么对于许多社会问题的解决将是十分有益的探索。

参考文献：

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[责任编辑 魏 杰]

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