一款特立独行气泡水成为美国销量增速冠军

报告，在2013年至2018年间，碳酸饮料预计市场增速将放缓，年均复合增长率将从8.1%降至6.7%。LaCroix的100%全天然、毫无人工合成成分的产品理念正好符合消费者的期待。

即使一些大的饮料公司参与了气泡水市场的竞争，LaCroix依然表现强劲。2010年到2014年，可口可乐公司与百事可乐公司在北美市场的份额分别下降了4%和5.5%，而LaCroix的市场份额增长了67%。气泡水市场的繁荣也正是诞生于这股潮流中。在2009年到2014年间，美国气泡水的销售额增长了3倍，达到16亿美元。而从2014年到2019年，该市场的复合增长率预计在17%。

不变的包装打动消费者：小众且高级

在推出新品的同时，饮料品牌商也在努力提升原有产品的用户体验，很多消费者通常会根据饮料的外包装来决定要不要试一下货架上的新品。

所有竞争激烈的产业，最终都会走进不停升级外包装的阶段。饮料商从几年前就已经开始在瓶子和瓶盖上下功夫：可口可乐在经典的红底包装上贴上流行语；果汁品牌则用儿童画风格的小鸟、太阳和云朵来强调纯净自然的产品特点。在新产品外包装设计上比以往花费了更多精力，一些设计也结合了营销方面的需求。当饮料本身的口味不够突出时，这种营销方式能够帮助饮料品牌商更进一步贴合消费者。但是至今为止，LaCroix都没有大规模地投放广告或邀请明星代言。当其他饮料品牌商在易拉罐包装上费尽心机时，LaCroix依旧坚持自己有着浓郁80年代风格、充满霓虹色彩的易拉罐。

对于那些相对偏离主流市场、进入细分市场较早的品牌来说，重新设计包装也不失为一种有效的更新产品形象的方法。有些出乎意料的是，LaCroix的粉丝似乎正因为它没有明显的企业特征而喜欢它。根据在美国的消费者调查显示，大多数喝LaCroix的人连它的母公司国民饮料是什么都不知道，但是它的确有种小众但品质高级的感觉。

“安全需求”“社交需求”“尊重需求”这三种需求在饮料包装中的作用非常大，LaCroix从80年代至今不变的包装风格，让消费者对产品产生安全感和归属感；包装设计能够体现一个品牌的文化、内涵，而体现在消费者身上，则是地位、涵养、品味，实现社交需求；同时，小众而高级的品牌形象让购买者满足了对尊重需求的实现。

消费者产生情感联系：成为生活方式的一部分

跟用户产生情感上的互动，建立品牌，对于一个公司来说越来越重要。比起口味和功能性，先要思考“用户为什么要喝”。

简单的赞助和冠名再也不是有效的广告方式了。饮料品牌商们则开始把广告预算更多地投放到网络、移动终端等电子渠道，而逐渐舍弃传统的电视广告。

从跟消费者产生关联的“Why”，而不是“What”来建立品牌，是饮料产业一个明显的进步。而LaCroix的做法是，成为消费者生活方式的一部分。LaCroix没有选择密集的广告投放，而是用制作内容的方式打动受众。不少消费者表示，LaCroix改变了自己不良的饮食习惯。在今年3月，《纽约时报》刊登了一篇文章，作者讲述了自己如何因为LaCroix而戒酒。LaCroix的健康、天然、清新的品牌形象更是与其他有类似诉求的品牌不谋而合。近期在欧美大热的健康食谱品牌Whole30就因LaCroix不含人工添加剂将其列入推荐食材。另外，LaCroix还与科切拉音乐节（Coachella Music Festival）合作，推广健康理念。

健康、自然、小众又有点小清新，难怪LaCroix会那么受欢迎。Seeking Alpha投资分析师Nat Stewart表示。“如果说2015财年是LaCroix这个品牌成长、试水与发展的一年，那么我确信2016财年将是它爆发的一年——LaCroix将在气泡水市场拥有最快的增长速度，成为市场领导者品牌。”

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