广州亚运会后健力宝将全新出现

自2008年1月执掌健力宝以来，李文杰，这个具有“统一基因”的台湾人所要承担的，不仅是健力宝的“复兴”重任，也是一个民族饮料品牌再度振兴的使命。 “健力宝是从1990年北京亚运会上起飞的。2010年的广州亚运会，将是健力度再度起飞的日子。”8月13日，在健力宝贸易公司的总经理办公室，李文杰向《中国经济周刊》记者讲述起这段他一生中“最艰难也最具挑战性的履历”时表示，未来一到两年。人们会对健力宝有新的记忆。

不依赖广告做销量

《中国经济周刊》：作为家喻户晓的“中国魔水”——健力宝曾创造了民族饮料的神话，也经历了艰难而曲折的沉寂。您是怎么看健力宝这个品牌的?

李文杰：我来健力宝两年多，给我感触最深的有四点。一是品牌价值被远远低估了。这是在外面根本感受不到的，包括我来健力宝之前也没觉得它有多好。健力宝创造了民族饮料品牌的奇迹，有着深厚的根基。

第二、企业、品牌在与时俱进的过程中，要坚持创新。如果不创新，再辉煌的品牌也会没落，国内像这样的例子已经有很多。

第三、企业的信誉、诚信很重要。要能够带给客户、员工、消费者信心。在健力宝过去的几年里，经销商的信心受到了很大伤害，我们一直在尽力恢复，包括还以前欠他们的货款等。

第四、企业的能力匹配很关键。你想跑得更快，想做的事情很多，但你必须考虑，你目前的能力能做什么，眼前最重要的事情是什么。有人问我，健力宝拿到亚运会赞助权了，为什么不抓紧时机，铺天盖地打广告?我说，作为健力宝必须有计划性地去修复，因为以健力宝目前的发展情况及健力宝的销售渠道情况，并不是最适宜的时机去这样做，做了也不一定有效果。

健力宝之前有段时期，迅猛扩张，业务人员从几百个飚到九千多，但结果怎么样呢，根本吃不消的。企业必须考虑资金、人力资源等各种能力的匹配问题。在恰当的时候做正确的事。

《中国经济周刊》：对于健力宝大起大落，外界有各种说法，在您看来，导致健力宝一度低迷的原因有哪些?对今后的发展有哪些启示?

李文杰：1997年到1999年，是国内饮料业大变革的时期，健力宝没有抓住机遇，错过了行业发展时机，之后也没有注意到企业能力的匹配。另外，核心产品创新不够，没有与时俱进，没有抓住下一代的年轻人。

我进来以后，感觉网络渠道、品牌力量都是健力宝的劣势。但压力的确也很大，因为我多了一份“民族品牌重新振作的任务”。

有人打电话跟我说，怎么买不到健力宝。我说就算把网络铺到你家门口，你也不会买。因为健力宝目前面临的不仅仅是渠道问题，还包括产品创新、品牌的宣传推广等等，是需要综合治理的。应该更深刻地看到难题，不见得投广告就有销量。

“健力宝天生就是运动饮料”

《中国经济周刊》：健力宝重新崛起的希望在哪里?从最初深入人心的“运动饮料”，到之后的“时尚饮料”，再到“爆果汽”、“第五季”等“果蔬饮料”，健力宝的产品重心几度转移，今后健力宝将如何重新明晰自身的定位?产品结构上会进行哪些调整?

李文杰：尽管有困难，但是，比起初创期，比起“开天辟地”从零开始、摸着石头过河，我现在还是要好得多，毕竟，健力宝现在一年还有十几个亿的销量，而且未来的发展方向也清楚了，知道应该往哪个方向走。

健力宝能不能重新崛起，关键在于消费者、市场能不能接受，而首要的就是要有他们喜爱的产品。没有让消费者喜欢、适合他们需要的产品，广告做得再多、渠道铺得再宽，也不会有销量。

我带给健力宝的第一个改变是：定位清晰。健力宝天生就是运动饮料，而且现在也必须走差异化战略。以健力宝目前的实力，怎么去跟王老吉斗，怎么和“两乐”竞争?当大家都知道是机遇的时候，健力宝已经没机会了。因此，健力宝现在不能去跟他们比胳膊粗，只能差异化突围。国内的运动饮料市场还不成熟，而且在这一块，并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。

我们希望在未来五到十年，成为最专业的运动饮料生产商。因此，健力宝运动饮料必须是核心产品。

新一代“中国魔水”即将上市

《中国经济周刊》：渠道体系的建设和恢复，对于健力宝的复苏来说至为关键。在拓展销售网络、回归城市这一环节，健力宝有何策略与布局?还面临着哪些困难和挑战?

李文杰：首先，我们要稳住三、四线城市和乡镇渠道，补足这些地方的空白区域。这是健力宝有优势的市场。

其次，回归城市。这是健力宝的短板，只能一步步来，预计需要两到三年，甚至更长的时间。我们提出一个口号就是，“回归城市，回归年轻时尚，回归现代化渠道管理”，三个回归。

有人问我，怎么回归年轻时尚?我说像健力宝的亚运会啦啦队选拔赛，在全国各城市各高校展开，难道这还不够年轻，不够时尚吗?(年轻化)很多事情我们没有说，但其实一直在做。啦啦队选拔赛就是要让健力宝回到高校，回到年轻人心里，他们是饮料消费的主力军。

健力宝能成为亚运会指定运动饮料，要感谢亚组委的领导。坦白说，从健力宝现有的状况，根本不够资格成为亚运指定品牌。但在我们跟亚组委领导表达了健力宝对2010年亚运会的期待后，最终得到了亚组委对这一民族品牌的大力支持，让健力宝成为广州2010年亚运会运动饮料赞助商。

《中国经济周刊》：健力宝作为明年亚运会的指定运动饮料，在产品线上有何新动作?

李文杰：你们来采访的前一天，新产品刚刚下线，亚组委领导看到后赞不绝口。

我从去年四、五月份就在构思这个产品，考虑推出新一代的运动饮料。因为健力宝给人的感觉一直是橙色汽水，已经太老了。健力宝不应只有原来的产品，而应该与时俱进，有更符合21世纪运动人群和休闲人群需要的产品。

“健力宝NEXT爱运动”是我们和国家体育科研所合作后推出的第一款产品。它突破了目前市面上基本型的运动饮料，是全新配方，在功能上更理想。如添人了“左旋肉碱”成分，目前国内没有任何一款饮料含有，因为成本太高，但它能加倍补充能量。

它不仅是健力宝的Next，是新一代的“中国魔水”，也代表整个运动饮料的Next，是新一代的中国运动饮料。同时，也是消费者的Next，价格也会很有竞争力，初定在(每罐)三块五到四块。

(健力宝NEXT爱运动)目前已经有经销商抢货了，今年只能采取分配的办法了。很快我们的产品就将全面上市，在亚运到来之际，相信一定会形成很大的市场冲击。如果亚运会上大家都喝“Next”，健力宝不成功，你信吗?

《中国经济周刊》：您认为健力宝重新崛起要多长时间?

李文杰：很多对健力宝有着浓厚感情的人们，都恨不得健力宝明天就能重新崛起，我也想，但这是不现实的。一个曾经深受伤害的品牌不可能一夕之间恢复枝繁叶茂。

我相信，通过整合性营销，通过产品、渠道、形象等各个方面系统有序地推进，在明年亚运前后，会有一个全新的健力宝出现。

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