数字教育出版市场竞争战略研究

摘 要：随着我国“互联网+”战略的逐步推进，数字出版与教育产业开始深度融合发展，目前我国数字教育出版产业正处在蓬勃发展的阶段。将宏观市场战略层面和微观出版单位战术层面相结合，以地方教育出版社为视角，通过对宏观市场环境的分析，论述了我国数字教育出版市场竞争的现状。同时，全面剖析了出版社自身优劣势，并结合其特点提出了适合发展的市场竞争策略，为其更好地参与数字教育出版市场竞争提供了思路和方法。

关键词：数字教育出版 ；地方教育出版社 ；竞争战略

中图分类号：G231 文献标识码：A 文章编号：2095-7394（2017）03-0101-06

一、 中国数字教育出版市场竞争态势

（一）市场总体情况

随着国家对教育尤其是教育信息化的投入日益加大以及互联网科技的迅速发展，数字教育出版产业处于快速发展阶段。2015年，我国数字出版产业整体收入规模为4 403.85亿元，同比增长30%。而作为数字教育核心部分的在线教育整体收入180亿元，呈现出巨大潜力。截止2015年底，我国数字出版产业累计用户规模达到17.232 7亿人（家/个）（包括重复注册和历年尘封用户等），用户规模保持平稳增长态势。电子图书产品规模从2013年的100万种增加到2015年的170万种，增长率为70%。[1]数字教育出版持续受到资本市场青睐，2015年在线教育投融资事件达到71起，不仅传统教育出版单位、培训机构、电信和网络运营商，一些新兴互联网科技公司也纷纷加入，使得市场竞争日趋激烈。综上所述，从市场规模、用户人数、产品规模和市场参与度等多方面分析，我国数字教育出版市场处于市场潜力巨大、产业高速发展、市场完全竞争的阶段。

（二） PEST宏观市场环境分析

宏观环境指的是一个国家经济、社会及其社会发展变化的状况，任何产业都会在很大程度受到宏观环境的制约。PEST分析模型是对宏观环境进行分析最为常用的方法，包括政治环境（P）、经济环境（E）、社会环境（S）和技术环境（T），通过这四个方面的因素分析，能够从总体上了解和掌握产业所处的宏观市场环境。

1.政治环境

政治环境主要包括一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策和法律法规等方面。政治法律环境会对企业的相关活动产生重大的影响。近年来，我国政府大力推动文化产业发展，对数字教育出版极其重视。新闻出版广电总局颁布的《数字出版“十二五”时期发展规划》实施五年来，总体情况良好，运行顺利。《数字出版“十三五”时期发展规划》完成编制工作并于2016年6月底颁布。教育部颁布的《教育信息化十年发展规划（2011—2020年）》着重提到了“实施优质数字教育资源建设与共享是推进教育信息化的基础工程和关键环节”。以广东、上海、北京、江苏、浙江为代表的各地区均相继出台了关于发展数字出版与数字教育的决定、决议及政策和法规。从中央到地方，各级政府部门均为数字教育出版产业营造了良好的政策环境，这为我国数字教育出版产业的健康发展奠定了牢固的政治基础。

2.经济环境

经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形势及经济发展趋势等。对于数字教育出版产业而言，经济环境主要包括社会经济结构与体制、经济发展水平与当前经济形势、宏观经济方针及具体产业政策，突出表现在国家对出版业和教育业的财政支持力度上。2012年，我国教育经费达2.77万亿元，占GDP比重首次超过4%，2014年、2016年教育信息化软硬件投入分别达到487亿元和575亿元。[2]可见，我国的数字教育出版得到了国家财政及相关融资政策的大力支持。

3.社会环境

社会环境指一定时期整个社会发展的一般状况，主要包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。影响数字教育出版产业的主要社会因素有：国民对教育的投资投入或消费支出情况、我国整体教育市场状况、我国国民对数字化生活的适应状况等。我国国民历来重视对教育的投入，教育消费占家庭消费比重呈逐年上升趋势。受放开二胎政策影响，未来学龄儿童数量会有较大的增长，进一步扩大了我国义务教育阶段市场。因此，我国数字教育出版产业面临一个较为良好的社会环境。

4.技术环境

技术环境是指当前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁对企业影响以及技术对政治、经济社会环境的相互作用表现等。技术水平对数字教育出版发展十分重要。目前，以“三通两平台”（“三通”即宽带网络校校通、优质资源班班通、网络学习空间人人通；“两平台”即教育资源公共服务平台和教育管理公共服务平台）为标志性人物的各项工作取得突破性进展，完全具备发展数字教育出版产业所需要的硬件条件和技术水平。总体而言，我国数字教育出版产业相对发达国家起步较晚，但由于国家和政府的大力扶持和投入，技术环境也逐步变得完善。

（三）数字教育出版产业波特五力模型分析

竞争力战略领域内的研究大师迈克尔·波特将影响竞争和决定竞争强度的因素归纳为五个方面的因素：现有竞争者之间的竞争、新进入者的威胁、供应商的议价能力、替代产品或服务的威胁以及买方的议价能力。[3]

1.现有竞争者之间的竞争

我国数字教育出版领域现有的主要竞争者主要是传统出版社、各出版集团旗下数字出版公司以及新兴互联网教育企業。以人民教育出版社、高等教育出版社、北师大出版社为代表的中央大型教材出版社依托自身纸质教材广泛应用的基础，在全国性数字教育出版市场中处于龙头地位；以江苏凤凰、中南出版传媒等为代表的地方大型出版集团依靠区域优势和雄厚的资金实力，在区域数字教育出版市场里做的风生水起；以人邮社、人卫社、外研社、水利水电社和建工出版社为代表的专业出版社依托专业领域的强势地位在各自专业版块数字教育出版中处于领先地位。此外，大量各级各地的出版机构在特定区域和特定细分市场占有一席之地，因此，可以看出，现有数字教育出版市场竞争非常激烈。

2.新进入者的威胁

由于国内数字教育的良好前景，外资企业、民营企业以及大型互联网企业纷纷涉足这一领域。2015年12月，百度成立教育事业部；腾讯、淘宝积极开展与信息公司、教育机构的战略合作，分别推出“腾讯课堂”和“淘宝同学”等强势产品及服务平台；一起作业网、沪江网、猿题库等新兴在线教育企业也逐渐成为不可忽视的力量，2014年，全通教育在深圳创业板上市，曾以467.57元创下A股最高价。 这都说明，新进入者的威胁广泛存在，会产生出新的能力和获取市场份额欲望，同时，也会对原有的市场竞争格局形成新的压力。

3.供应商和买方的议价能力

目前，我国数字教育内容资源存在表面丰富、实际匮乏的现象。教育专家多次强调“教育是特殊的，教育产品不同于普通产品”。一方面，网上充斥着大量免费的数字教育内容资源，良莠不齐、缺乏统一标准和质量把控、同质化严重；另一方面，针对性强、实用性高、用户体验好的真正适合教师课堂教学和学生课后自学的优质资源还很少，质量仍有待提升。同时，数字教育产品表面上是卖给学生、教师等个人，实际上却是卖给一个组织机构（地区教育系统或学校），所以买方的议价能力相对较强。因此，内容供应商在优质数字教育内容资源建设积累上的步伐越快越稳，其议价能力就会相应提高。

4.替代商品和服务的威胁

在移动互联网技术为主导的数字化时代，教育产品的主要消费者已不再满足于纸质教材教辅来教学和学习。辅以声音、图像、视频、网络互动等多种形式的数字教育产品能更直观地提高教学效率和学习效果。做为替代传统教育出版产品的数字教育产品，未来被其他产品或服务取代的威胁较小，但亦应重视自身的迭代升级。

以上我们运用波特五力模型对我国数字教育产业进行了一般性的勾勒和全景性的描述，我国数字教育出版市场竞争激烈，新的行业进入者带来一定威胁，如何应对新的市场变化是每一个市场竞争者必须面对的现实。

二、地方教育出版社优劣势分析

面对日益激烈、纷繁复杂的数字教育出版市场，地方教育出版社反应不一，有的固步自封妄自尊大，有的自怨自艾茫然失措，也有积极应变的。对地方教育社来说，数字教育出版是系统性、革命性的变化，无论从产品设计、内容呈现、介质和载体选择、编校流程、加工制作，到营销网络、技术平台、盈利模式等都与传统图书出版大为不同，地方教育社必须清楚明白自身在动力、观念、人才、资金、渠道、资源和管理等各方面的优劣势，才能选择一条适合自己发展的数字教育出版之路。

（一） 地方教育出版社的劣势

地方教育社在从事数字教育出版市场竞争中存在着许多先天不足和劣势，大致可以归纳如下。

1. 内在动力不足

自上世纪80年代以来，地方教育出版社在市场经济体制的运作模式中，顺应出版社自办发行的改革趋势，逐渐稳固了自身的有利地位。各地教育社在教材、教辅配套出版中获得了良好的经济效益，有些地方教育社还是所属出版集团的利润贡献大户，成为标杆企业。由于效益好，人员队伍相对庞大，许多地方教育社普遍存在“小富则安”的保守思想。加之我国数字教育出版盈利模式尚不明显，需要大投入，所以使得地方教育社缺乏强劲的内在驱动力。

2.观念滞后

面对汹涌而至的互联网大潮，地方教育出版社第二个主要的劣势是思想观念的严重滞后。主要表现在对数字化冲击的重视程度不够，对数字出版未来代替传统纸质出版、数字教育颠覆传统教育模式的必然性估计不足。地方教育社多是纸质教材教辅图书时代的获利者和领先者，靠教材教辅的规模效应和丰厚利润过着安稳的日子，缺乏走出去看看的眼光和向新兴事物学习的勇气。有些出版社尽管口号上喊了很久，却更多地停留在纸质图书的电子化、网站建设等浅层次上，缺乏真正意义上的互联网思维和观念。

3.人才缺乏

数字教育出版的模式与传统纸质图书出版之间存在显著的差异。数字教育出版需要大量既懂教育又懂出版还精通技术的复合型人才，我国教育系统的人才培养周期长，流动性不高直接导致数字教育产品研发人才的缺失。同时，和高新技术企业相比，出版社在吸引人才方面普遍缺乏竞争力，难以招揽到一批技术领军人才。原有的人才队伍在短时间内也很难通过短期培训和学习实现对出版社数字教育出版业务产生足够的推动力。

4.技术和资金的缺乏

对从事数字教育内容资源生产的地方教育出版社而言，在新技术和大数据技术的应用上，对比互联网公司、技术提供商仍有极大不足。没有高新技术企业的支持，地方教育社很难在技术上有所创新，实现可持续发展。此外，数字教育出版需要巨额的投入，出版社在传统纸质图书出版过程中积累的利润显得微不足道，如需母集团的资金支持，又存在层层审批、资金无法尽快到位的尴尬，自有资金和引进外资均无优势可言。在资金和投入环节，互联网企业依靠其卓越的经营理念吸引了大量资金进入，这造成传统出版社无法回避的短板。

（二） 地方教育社的优势

尽管地方教育社在从事数字教育出版过程中有着诸多劣势，但其优势也是显而易见的。

1.政策和政府支持

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》曾明确指出：“信息技术对教育发展具有革命性影响，必须予以高度重视。”来自政府部门的支持，是地方教育社从事数字教育出版的动力来源。教育信息化是教育发展的必由之路，教育部提出了“建立经费投入保障机制、鼓励多方投入、加强项目与资金管理”三项在经费投入方面的落实意见，意味着出版社在今后开展数字教育出版事业过程中，只要项目優秀，便能得到来自政府的专项资金的支持，因此，出版社要抓住政策机会。

2.专业先发优势

作为我国教育出版事业的主力军，地方教育社比任何企业都更加熟悉我国教育生态环境和教育事业发展状况。教育社在长期教材教辅内容开发中积累了丰富的经验，更了解学生、家长、教师、学校的教育出版需求，以及教学模式的数字化趋势。教育社对于教育信息化、教育均衡发展、课堂教学改革等教育热点与内容出版如何对接更加得心应手，更能把握住数字出版与教育的切入点和结合部，使数字教育出版实现社会效益和经济效益的整体利益最大化，实现出版增值。

3.内容和作者资源优

地方教育出版社经过多年专业耕耘，以纸质教材教辅的标准化、精准化内容为核心，可较为方便快捷地设计出各种适用的立体而多维的数字化资源产品。通过纸质版教材教辅与数字资源的一体化，新形态的数字教育产品既能发挥出纸质教材教辅体系完整的特色，又能呈现出多样性、个性化、差异化的数字产品特点，形成相互支撑的知识与教学体系。地方教育社在教育专业出版中积累的不只是内容，还有庞大的作者资源。这些来自各学科领域的作者，多数为各级各类教育机构的优秀教师，他们来自一线和基层，其人脉资源也是出版社在开发数字产品和实施在线培训和指导等增值业务时极为宝贵的资源。

4.市场和渠道优势

地方教育出版社在纸质图书时代借助教材的发行网络，与教育行政部门、教研部门、各级各类学校和书店等建立了良好的业务联系，也搭建了成熟完善的线下营销渠道，这为数字教育产品的推广奠定了良好的基础。数字教育产品实质上是卖给一个个组织机构（各级各类教育机构和学校），与这些组织机构打交道需要充分的沟通交流、较强的专业行业背景、多年的合作经验，而这正是地方教育社的另一大优势所在。

综上所述，地方教育社面对多媒体大融合、教育信息化大发展的时代背景，要切实意识到自身的劣势和不足，也看清自身的优势和长处，真正做到取长补短和扬长避短，既要维护和巩固现有传统出版市场，又要在数字教育出版中规划转型路径和竞争策略，从而占领市场的制高点。

三、地方教育社数字教育出版市场竞争战略

（一）競争战略

竞争战略被认为是企业战略的一部分，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。制定竞争战略的目的就是要通过对企业的产品、技术、资产和组织等结构的深刻变革，使企业的资源得到扩充和更新，更好地迎接环境变化的挑战。[4]如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题。前文提到根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论，正确的竞争战略为：（1）总成本领先战略（Overall cost leadership）；（2）差异化战略又称别具一格战略（differentiation）；（3）集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）。

第一种战略就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。

第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势

最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。[5]

（二）地方教育社市场竞争战略选择

数字教育出版市场竞争非常激烈，原先的领先者要拼命保住市场地位，新进入者又要抢占市场，留给地方教育社发展的空间越来越小。因此，地方教育社要找准定位、结合自身的优劣势，采取集中化的市场竞争策略，做到目标客户绑定、销售区域特定和细分市场锁定。

根据数字教育资源的适用对象及具体用途，目前，我国数字教育产品和服务大致有在线教育平台、数字教材教辅、教学资源平台、教育资源平台、技术平台和综合服务平台等类型。地方教育社要本着“有所为有所不为”的思想，聚焦在某一点上发力，提供精准的数字教育产品和配套服务，绑定目标客户，挖掘潜在客户。

我国义务教育阶段虽然有全国性的大纲，但各地教育水平发展极度不均衡，教材版本不一，区域性特点非常鲜明。要做出一个适用于全国性的数字教育产品不太切合实际。地方教育社要发挥在当地市场和渠道的优势，以各级各类教育机构为主体，围绕课堂教学，选择合适的销售模式，借助地面营销力量进行营销推广。

按照教育等级我国教育市场可细分为学前教育市场、基础教育市场、高等教育市场、职业教育市场、成人教育市场等。对于“互联网+”的新型教育服务，国家“鼓励互联网企业与社会教育机构根据市场需求开发数字教育资源，提供网络化教育服务。鼓励学校通过与互联网企业合作等方式，对接线上线下教育资源，探索基础教育、职业教育等教育公共服务提供新方式。推动开展学历教育在线课程资源共享，推广大规模在线开放课程等网络学习模式，探索建立网络学习学分认定和学分转换等制度，加快推动高等教育服务模式变革。”[6]因此，地方教育社切忌全面开花、普遍撒网，要量入为出、以点切入，锁定具体的细分教育市场深耕细作。

（三）实施竞争战略的关键点

地方教育社要正确实施好集中化的市场竞争战略，笔者认为，特别要注意和厘清以下5个关键点。

1.处理好传统教育出版和数字教育出版的关系

传统教育版和数字教育出版二者不相矛盾，是相互依存和转化的关系。我们应该清醒的认识到，传统的纸质教材教辅出版仍是目前我国地方教育社赖以生存的支柱板块，只有传统教育出版做好了，才会给数字教育出版提供源源不断可持续发展的动力。

2.探索出合适的数字教育出版商业模式

数字教育出版商业模式实际上是由不同要素组成的具有一定结构的整体，企业创造价值的核心内在逻辑把各部门有机关联起来，使之相互支持、共同作用，形成一个良性循环。[7]地方教育社商业模式的创新应在服务教育的出版思想下，以资源+平台+产品+服务为基础进行资源整合。

3.着力开展出版流程再造和运营方式变革

出版社要按照数字出版的生产逻辑重排业务顺序，打破传统教育出版单一的线性流程，让新的出版流程与批量协同生产数字内容相适应。要完善出版社数字化经营管理，在产品开发、技术应用、工作方法、流程管理、营销拓展和运维服务等多方面进行变革，协同发展。

4.找准多元化业务发展方向

教育的数字化需求很多，有针对政府和机构的平台建设；有针对学校和教师的教学管理、教研系统；有针对学生的在线作业、辅导；有针对家长的家校通信息服务、培训等。出版社一方面，要扩大教育服务外延，向社会教育、家庭教育等新领域拓展；另一方面，要增强教育服务内涵，积极发展在线培训、教育评估、咨询、留学等新型服务。[8]

5.打造区域数字教育出版生态圈

地方教育社应利用在区域的影响力，将数字教育出版涉及的资源方、平台方、技术方整合起来，利用各方优势、合理分工，在区域市场形成资源的整合优势，并在此基础上形成教学工具、教育资源平台、数字内容产品等方面的标准，规范市场秩序。

总之，地方教育出版社要认清趋势、厘清思路、整合资源、发挥优势，完成教育出版的数字升级，由传统教育出版商向互联网时代新型内容提供商转型，最终成为教育教学整体方案解决服务商。

参考文献：

[1] 魏玉山.2015-2016中国数字出版产业年度报告[J]印刷杂志，2016（8）：8-12.

[2] 陈江华，乜勇.我国数字教育产业的发展研究[J]数字教育，2015（2）：1-5.

[3] 邁克尔·波特.竞争战略[M].北京.华夏出版社，2005.

[4] 沙伦·奥斯特.现代产业竞争分析（第三版）[M].北京.中国人民大学出版社，2004.

[5] 百度百科.竞争战略[EB/OL]. http：//baike.baidu.com/item/竞争战略/85087.

[6] 国务院.关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[EB/OL].[2015-07-04].http：///zhengce/content/

2015-07/04/content_10002.htm.

[7] 王勇安，贺宝勋.论地方教育社数字出版商业模式创新[J]出版发行研究，2010（9）：49-52.

[8] 宋吉述.传统出版单位做数字教育的关键问题[J]出版参考，2016（4）：5-8.

Research on the Competition Strategy of the Digital Educational Publishing Market

——A Case Study of Local Education Press

ZHOU Chang

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： As China"s “Internet+” strategy is promoted step by step， digital publishing and education industry began to integrate. At present digital educational publishing industry in China is in a stage of vigorous development. This paper tries to combine the macro level and micro market strategy of publishing unit tactical surface， based on the local education press as the angle of view， through the analysis of the macro market environment， the general description of digital education in China"s publishing market competition situation has been discussed. A comprehensive analysis of the advantages and disadvantages of press， combined with its characteristics， the paper put forward the market competition strategy for development and provide ideas and methods for the better part of the digital educational publishing market competition.

Key words： digital educational publishing； local education press； competition strategy

责任编辑 徐 晶

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