汽车营销特点及服务管理策略研究

摘 要：随着人们对美好生活需求的向往日益增长，对汽车的品质追求和汽车消费观念也随之潜移默化发生转变，需求层次也追求更高品质，汽车营销也要与时俱进，紧跟这种新变化，由简单的销售买卖向服务营销模式转型，迈入服务营销的新时代。以服务赢得市场，全面的售前、售时、售后营销服务，已经成为全新服务营销理念的重要内容，实施汽车服务营销已成为当前汽车营销策略必要步骤。本文基于汽车营销相关理论及营销特点，立足当前汽车营销中存在的问题，结合服务营销理念内容，提出与之对应的汽车服务营销策略。

关键词：汽车;营销;服务;策略

0 引言

在如今激烈的汽车销售市场竞争环境下，单纯的价格竞争或产品质量竞争已不能完全抢占市场份额，服务营销已经越来越受到汽车销售企业的重视。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，是现代经济生活中最常见的活动之一。服务营销不同于市场营销，它是以服务为导向的，是把服务放在首位并作为企业营销的重点，并将这种服务辐射到汽车设计、制造、宣传、销售、售后等各个环节。在服务营销观念下，企业不仅仅单纯的去追求汽车的销量，更为注重的是为消费者在选车、买车、用车过程中所提供的服务的全过程感受。服务营销理论是以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。简单来说，就是汽车服务营销追求的最有效果就是在每一个环节都为消费者提供最优质服务。

1 汽车服务营销特点

当前社会虽然经济发展迅速，人们消费水平日益提高，但汽车在家庭的消费品还是处于顶端，不同于一般的商品，它具有价值高、价格高、使用率高等特点，因此汽车服务营销通常具有以下特点：

1.1 全面服务顾客

全面服务顾客分为两个方面：全过程服务和全员性服务。全过程服务是指从消费者购车意向需求，到付款购车，最终到汽车报废的整个生命周期都提供优质的服务;全员性服务是指将汽车专业技术性服务与非技术性服务结合起来，在汽车服务中所有员工参与其中，每一名员工都能为消费者提供服务，展现出企业整体的服务质量和水平。

1.2 特定地点服务

由于汽车品牌多、自身价值高、不易运输等特点，所以汽车销售必须在宽敞的销售服务中心进行，既能充分了解汽车性能，又能与其他品牌的汽车进行对比，从而让消费者买到最心怡的汽车，同时还能集中技术力量、设备备件力量等资源，为消费者提供最满意的服务。

1.3 多重特性服务

企业在汽车营销过程中要提供多项服务，例如汽车基本性能信息介绍、免费维保、专业售后服务、质量保证等基本服务，提供延伸的专业养护维修、车辆改装、道路救援等连带服务，还有帮助用户办理车辆上牌、发生事故的保险理赔等增值服务，提高消费者对企业的满意和认同。

2 汽车服务营销中存在的问题

2.1 信任感建立不牢固

汽车销售企业和汽车制造企业之间的信任危机一直存在，由于双方的出发点不同，利益站位点不同，导致供需双方没有建立牢固的信任感，没有成为紧密的利益共同体。双方从自己的利益角度出发，汽车制造企业立足于对汽车产品销量的关注，由市场销量带动资金流动并组织再生产;汽车销售企业则担心采购过多，占用较多资金，导致资金流动不畅。供需双方所处的位置不同，关注点不同，导致双方的发展没有实现双赢。

2.2 员工综合素质不高

銷售人员在汽车销售过程中，存在以销售业绩为个人工作重点，未能有效的、全面的将汽车相关性能知识、应急处理知识等传递给消费者，会导致出现汽车使用方面的问题。工程技术人员，其专业能力、技能水平、综合素质都有待提升，对当前制造业的新设备、新技术的学习还有一定的差距，这些都制约着汽车服务营销的发展。

2.3 汽车服务观念创新不够

目前，对汽车服务营销的认知还不够全面、深入，还留有过去价格竞争、质量竞争占主导的观念，对服务营销的认识和应用范围还不够广泛，服务理念还集中在售后服务上，处理各种投诉、维修、保养等内容，其他方面服务营销理念创新不够，不能满足人们对全面、优质服务的需求，制约着企业的发展。

3 汽车服务营销策略

3.1 打造服务营销的新理念

企业要想提升市场竞争力，必须紧跟时代，打造属于自己的服务营销理念。在提供服务上，要树立起以客户为中心的服务意识，不仅做到全面的售前、售时、售后营销服务，还要从上到下，企业的每一位员工有服务营销理念。为消费者提供的一切服务，从有买车意向、选购、买车、用车、养车、修车等提供尽一切帮助和便利，真正做到“只有消费者想不到，没有我们做不到” 贴心的全过程服务。

3.2 服务人员系统化培训

企业员工良好的职业素养、标准的业务流程、礼貌的日常行为都会促进消费者的购买机率，除了在招聘环节应该有一个严格的选人用人标准外，还要有与服务营销理念相应的培训计划，提高员工对服务营销理念的理解和认同，提升员工的综合素质，打造一支凝聚力、创造力、责任感强的专业队伍，能够全心全意的为消费者提供优质的服务。

3.3 打造管理流程标准化

企业要有顺畅的管理流程，要建立健全服务营销管理体系，以客户为导向，建立完整的配件供应中心，建立完整的人员技能提升培训体系，建立完整的技术服务体系，积累收集与消费者交流沟通中发现的简便、快捷的好做法，固定下来纳入制度管理，服务营销管理流程标准化，有效提升优质服务管理效率。

3.4 塑造服务品牌观念

企业在市场竞争的同时还要注重塑造自己的品牌意识，因为品牌就意味着市场，意味着产品质量、性能、技术和服务价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌比产品生命更为持久，更能吸引消费者，要提炼自己服务营销的特点使之成为独特的亮点，利用当前发达的宣传媒介、宣传途径来提升企业的知名度，为企业创造更大的市场。

参考文献：

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