平台商业模式研究前沿及展望

摘要：新常态背景下，平台商业模式可从需求侧发力，为用户持续提供优质产品，从而逐步提高企业绩效，驱动经济增长，开辟经济发展新空间。当前，构建平台商业模式已经成为众多企业汇聚内外部资源、发挥网络效应、实现互利共赢的首选，而学术界有关平台商业模式的研究也从最初的双边市场角度转向日益复杂的多边市场角度，包括平台提供者、用户、供应方、互补方等多个群体在内的平台商业模式成为研究热点。最新研究表明，平台商业模式价值体系的架构主要围绕价值主张、价值网络、价值维护、价值实现四个基本要素展开。平台商业模式具备非线性价值逻辑关系，包括多个价值创造主体，注重多个利益相关主体的共建、共生、共融，其竞争优势来源于扩大用户规模和增强关系密度双重驱动下的网络效应。平台商业模式强调用户本位主义，强调平台提供者的企业职能、市场职能和“政府”职能。其未来研究应基于案例加强对不同平台商业模式价值创造过程的探索，并重点关注平台商业模式治理问题、新技术群情境下的平台商业模式应用问题、平台跨界竞争问题、平台商业模式盛行下的政府监管与平台自治相互平衡问题。

关键词：平台商业模式；构成体系；平台提供者；新技术群；大数据

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）05-0108-10

一、引言

近年来，全球企业掀起了平台化转型的浪潮，构建平台商业模式成为众多企业汇聚内外部资源、发挥网络效应、实现互利共赢的首选。当前新常态背景下，平台商业模式开辟了经济发展的新空间，可从需求侧发力为用户持续提供优质产品，从而逐步提高企业绩效，驱动经济增长。不过，在平台商业模式备受青睐的同时，也出现了一些不同的声音，即企业在利用平台商业模式实现指数级增长的同时也会招致不当竞争的问题。例如，谷歌利用平台商业模式将自身购物服务置于其他相关搜索结果之前，打破垄断行为边界，分流竞争对手，结果引来了欧盟的反垄断调查。这些引起了学者、企业、政府对平台商业模式更多的关注，研究平台商业模式具有重要现实意义。

从理论层面看，平台商业模式作为创造企业价值的战略工具，已经跳出了最初的双边市场范畴，需要基于多边市场范畴梳理平台商业模式的内涵、分类、构成体系、价值逻辑、特殊性等。从实践层面看，有助于考察平台商业模式在实际经济生活中的应用及进展情况，并推动后续理论研究指导企业更加高效地利用平台商业模式来获取竞争优势。因此，系统梳理平台商业模式近期文献，将助益其理论发展和企业实践。

二、平台及平台商业模式

平台最初基于双边市场理论被定义为一种聚集用户和供应方的现实或虚拟场所，为供需双方提供交易环境[ 1 ]。当前，平台正在朝价值网络中心的方向演化，其以生态系统的形式运行，包含更多的角色，除聚集供需双方外，还聚集了互补方、分销方、新产品开发企业、政府、社会组织等相关利益主体[ 2 ]。平台并不一定由单一的公司创建和维护，一个平台中通常主要包括以下角色：一是用户，通常称为终端用户；二是供应方，即产品和服务的主要提供者；三是平台提供者，承担多个群体连接者、匹配者的角色；四是平台支持者，承担市场设计者的角色，行使控制权，能够应用平台技术决定谁可以参与进来，或者限制用户数量以确保质量，或者通过给予独家交易权来获取价值[ 3 ]；五是互补方，与平台提供者存在共生关系，根据平台规则自由选择进出，为平台提供互补品相关服务，增加平台种群多样性[ 4 ]。在实际应用中，平台提供者和平台支持者可由一家企业承担，主要承担连接者、匹配者、市场设计者的角色，不仅要连接用户与供应方，还要协同互补方为海量用户提供更加优质、更加个性化的产品和服务。

每个企业都有自己的商业模式。已有研究将商业模式描述为企业构建包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现四个构成要素在内的结构体系，以建立内部结构、跨越企业边界、与利益相关者交互、开展互补合作，进而创造价值的一种概念性工具[ 5 ]。与之相应，平台商业模式是平台企业（平台提供者）用来解释平台企业基本经济逻辑的战略工具。考虑到商业模式的四个构成要素比较精确而系统地反映了企业的经济产出逻辑，可将上述四要素与平台企业价值创造情境加以融合。因此，可将平台商业模式描述为，平台提供者如何设计价值主张、价值网络、价值维护、价值实现四个构成要素，以连接与聚合多方群体，通过扩大用户规模和增强关系密度两个方面来创造网络效应并从中获利[ 6-7 ]。具体来看，平台商业模式网络效应的来源有两个：一是扩大用户规模。通过扩大一方用户群体规模，吸引同一方群体进入平台，创造同边网络效应，同时也吸引另一方群体进入平台，创造跨边网络效应。二是增加关系密度。根据平台经济学，平台聚集的主体越多，关系规模越大，关系密度越强，所创造的网络价值就越多，就越有利于形成网络效应，同时较高水平的关系密度也有利于降低交易成本，有利于平台主体之间资源共享，并以此驱动价值创造[ 8 ]。在当前互联网、云计算、大数据等新技术群迅速发展的背景下，平台商业模式不断扩大所覆盖的企业范围，不仅备受电子商务、社交、门户网站等新兴虚拟领域青睐，而且被电信业、软件业、零售业等传统实体领域广泛采用，致力于从线上线下提升价值创造效率，拓展价值创造虚实空间[ 9 ]。

三、平台商业模式构成体系

（一）价值主张

从用户角度看，价值主张是用户对产品和服务的期望效用。从企业角度看，价值主张是企业为谁提供价值、提供何种价值的明确描述，精准定位目标用户、掌握用户需求痛点是一个企业得以生存的根本。价值主张构成要素可进一步分解为目标用户和价值内容[ 5 ]。

1.目标用户。目标用户指平台提供者准备为哪些细分市场的用户提供价值。基于用户对产品和服务的接受度，可将用户分为创新者、初期接纳者、早期多數人口、后期多数人口以及落后者五类群体[ 10 ]。其中，创新者指在产品和服务推出之际就购买并试用的用户，占潜在细分市场的比重较低；初期接纳者指评估购买产品风险后选择早期购买的用户，需要采取激励措施驱动其消费欲望；早期多数人口和后期多数人口基数占潜在细分市场的比重较高，是企业获取利润的直接来源；落后者指消费新产品存在惰性的用户，其往往到产品推出的后期才会购买。平台提供者需要从时间和空间维度着手精准分析用户行为，识别不同的用户群体，精准定位早期多数人口和后期多数人口用户群体，并根据不同用户群体特点为后续研发、生产、营销、用户关系管理等策略的制定奠定基础[ 11 ]。

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