文学旅游资源的经济开发策略

[摘要]文化历史和艺术是目的地形象感知的重要组成部分。文学旅游资源具有的意境美、抒情性、季节性、地域性与多元复杂性等特征，是生态旅游规划中最重要的文化遗产之一。这一特种旅游资源的价值已越来越引人注目。文中指出，开 发文学旅游资源应重视保护真实性，深层次营造艺术氛围，重视营销策略和分析游客心理体验等。本研究旨在吸引文化游客，创设特种遗产体验，促进文学地经济与文化的可持续发展。

[关键词]文学旅游资源；经济；开发原则；真实性；遗产体验

[中图分类号]F592　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2009)0I-0138-03

[基金项目]南京人口管理干部学院项目“自然地理学精品课程建设”(批准号：2006J03)；南京人口管理干部学院重点项目“信息化影响下的南京市新街口商务区空间结构演变过程研究”(批准号：2006802)

[作者简介]万津津，南京人口管理干部学院人口经济系讲师，硕士，研究方向为旅游地理与旅游规划、旅游电子商务。(江苏南京210042)

一、引言

旅游资源是构成旅游业发展的基础。按照国家标准旅游资源(Tourism Resources)的定义：“自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源。较普遍的是从其属性的角度，将其分为自然旅游资源与人文旅游资源两大类。西方国家对旅游资源(Tourist Attrae—tion)的分类常常采用“三分法”，即自然旅游资源、人文旅游资源和人造旅游资源。文学旅游资源从国家标准——《旅游资源分类、调查与评价》表中看，属于H人文活动——HB艺术——HBB文学艺术作品。

旅游文学的类别主要包括旅游诗歌、旅游散文、旅游小说和旅游戏剧文学。我国古代旅游文学大致经历了先秦两汉孕育期、魏晋六朝形成期、唐宋元发展期和明清兴盛期四个时期，发展历史悠久，门类齐全，博大精深，丰富而独特，具有广阔的发展潜力。无论是名岳大山、关塞洞窟、长江大河、湖潮海岛、溪泉瀑布、亭台楼阁和园林宫殿等都留下了优美的艺术篇章，文化历史和艺术成为目的地形象感知的重要组成部分。

二、文学旅游资源特征

旅游既是一种空间现象，又是一种审美活动，即捕捉美感的、富于想像力的高级精神活动。其中文学旅游资源具有充满活力、与众不同的特征。

1　意境美。文学旅游资源具有诗情画意美、景物艺术哲理内涵美、人地关系和谐美和历史沧桑美等特点。不同的文学地，不同的文学作品具有不同特色的艺术风格和千姿百态的意境美感，能营造特定的景观氛围，对游客产生极大的吸引力。

2　抒情性。如古今中外大量以“月”为意象的作品，引请游客神游于诗人的情感世界，培养地方感情，挖掘审美意境，达到情景交融的艺术境界。

3　强烈的季节性。春天的蓬勃、活泼，夏天的热烈、沉稳，秋天的丰硕、萧索，冬天的洁白、冷寂。文学地的文化景观随季节的不同会产生不同的效果，给观赏者带来不同的艺术感受。在文学旅游资源的开发上宜以季节、时间的不同而变换，设计好淡、旺季的经营之道等错综复杂的开发模式，从而获得最大的社会文化、经济与环境效益。在这方面，创新、创意策划与设计尤为重要。

4　鲜明的地域性。“文以景生，景以文名”，中国文化作为一个整体，将北方中原文化与江南文化作比较分析，前者显现出的多是一种开阔、粗犷和直率的特点，而后者所彰显的多为精细、柔美和缜密的特点。江南文学以它特有的诗性审美品格与其他区域文学，尤其是与北方文学以伦理叙事为特征的审美品格，形成一种鲜明的对应性与互补性的审美存在。开发者应重视不同区域文学的审美特征开发，设计并开发出与众不同的具有鲜明地域特色的特种文化旅游产品。

5　多元复杂性。遗产旅游景观应是多元组合的效应，应避免简单地区分文学旅游资源。它是一个领域，包括原文的种类——小说、诗歌、游记等，地图、区域专题研究报告——具有复杂的叠合。如《徐霞客游记》与《洛阳伽蓝记》。对于文学旅游地而言，第一，文学地品质包括文学地特质和文学地基质两大系统的内涵：(1)文学地特质。即文学地与著名作者故事背景等，开发者应开发作者真实的生活与诗歌、散文、小说等的相关故事，并应结合感知价值、乡愁、记忆与象征主义的手法，把这些要素链接起来。(2)文学地基质。即文学地富有魅力的环境，文学地的饭店、旅行社和交通部门等旅游基础设施服务及旅游线路空间位置，开发者选择的策略是面向游客的需求，吸引游客进入。游客主要体验的是文学地特质，而文学地是获取资源的经济价值。在文学旅游资源的开发上避免单一，宜采用双层复合系统开发模式，以实现利益共同体共赢的繁荣局面。

三、文学旅游资源价值分析

1　经济价值。经济价值对旅游业有着强有力的推动作用，尤其是在经济多元化的今天。文学地、影视地在旅游中已呈增长趋势。文学旅游能吸引文化游客，文化游客在当地食、住、行、游、购、娱所产生较高的消费，对于减轻目的地贫困具有重要的经济贡献率，能增加目的地尤其是贫穷目的地的经济收入。文学旅游作为与贫穷作斗争的一种潜在工具，还能为当地居民创造就业机会。因此，开发者应以保护文学遗产为目的，深层次开发文学遗产审美体验，规划一个充满活力和与众不同的文学遗产，促进文学地的总体经济与文化的发展。同时，应避免以文化为卖点、追求短期经济利益的行为，谋求长远的能使人民富裕的经济与文化的可持续发展战略。

2　文化价值。文学旅游资源所蕴含的文化价值尤为重要。以中国的世界遗产(文化景观)——庐山风景名胜区为例。李白的《望庐山瀑布》、宋苏轼的《题西林壁》、徐霞客的《游庐山日记》、陶渊明以庐山作为文化背景创作的《桃花源记》、唐代诗人白居易的《大林寺桃花》以及撰写的记述中国古代山水园林的名作《庐山草堂记》等，使庐山积淀了丰富的文化内涵。庐山的无形文化价值开发的潜力巨大，应突出文化价值的开发。同时，因庐山文学是以山水景观为依托，渗透着人文景观美的地域综合体。所以，应协调好庐山文学景观与自然山水景观的关系。再如：泰山、黄山——中国的世界自然与文化双重遗产。泰山最著名的游记是清·姚鼐《登泰山记》，文中所写登临山顶到坐观日出的景象，突出“雪与人膝齐”的泰山隆冬景观的特点。徐霞客《游黄山日记》，黄山由此赢得“登黄山天下无山，观止矣”的崇高赞誉。泰山、黄山具有文化价值和环境价值的双重价值属性。所以，要兼顾自然环境价值与文化价值的开发、展示，避免呈现在游客面前的仅是单一的自然景观的局面，或是为开发文化价值、修建旅游基础设施而忽视甚至破坏自然环境景观的做法，力求取得文化价值与自然环境价值的可持续平衡。

3　环境价值。游客需要的是长距离旅行去体验作者与散文、戏剧或诗歌相链接的地方，开展文学遗产体验的高层次活动。游客步入景区内，呼吸作者曾呼吸的空气，试着用当年作

者的眼光去观察周围的一切，直面历史和文学的感情世界。笔者曾对南京夫子庙及秦淮河风光带进行实地踏勘，朱自清的《桨声灯影里的秦淮河》，使夜幕中、灯影里的秦淮河充满无穷的魅力，提高了秦淮河的特种形象，游人如织。环境价值是最基本的文学产品要素，与文化价值的关系密不可分，相互渗透，为考古和旅游提供着很高的显性价值。在文学旅游资源的开发上，首先应考虑保护真实环境，改善和提高环境质量。

四、文学旅游资源开发策略

1　文学旅游资源开发原则

(1)市场导向原则。文学旅游资源作为遗产旅游的组成部分，应以资源——产品——市场为规划程序，其中，市场与产品形成互动，将资源优势很好地转化为产业优势和经济优势。笔者在对宜兴东坡书院考察时发现：亚洲人尤其是日本人对异国文化很感兴趣，Fans对所热爱的文学家有着异乎寻常的兴趣，他们对作品熟记在心，不辞辛苦地追寻作者的足迹，体验其生活，而且重游率高。

中国国家旅游局旅游统计数据显示：2007年1—12月，入境旅游外国人人数(按目的分)，以观光休闲为目的的占50.3％，以会议／商务为目的的占26.7％，其他目的的占13.8％，服务员工占8.9％，探亲访友占0.3％。2007年1～12月，入境旅游外国人人数(按年龄、性别分)25 44岁占2007年入境旅游外国人人数的46％，45—64岁的占36％，15—24岁的占8％，65岁以上的占6％，14岁以下的占4％。其中，男游客占63％，女游客占37％。由此可见，以观光休闲或会议／商务为目的，年龄在25—64岁的男游客为人境旅游的主流市场。文学旅游目标市场还应瞄准对旅游资源中文化艺术感兴趣的文化游客，这类游客属于文化素质较高的中、高端市场的人群。中端市场是指对旅游影视、小说等感兴趣的一般文学爱好者。高端市场是指对旅游诗词感兴趣的高层次文学欣赏者。

(2)因地制宜，坚持地域特色。旅游经营者应深入探究不同地域不同的文学意境审美特征，不同的风土人情，更应珍视地方的可识别性，不要为眼前的经济利益而随意建造毫无地方特色可言的现代化商业服务设施，避免与地方文脉不符的不伦不类的开发。

(3)高品位建设的原则。这一原则在于提升文学地影响力。具体做法：一是开发者通过广告、媒体的作用，给游客、潜在游客提供包括地方提升标准和形象方面的信息。同时，与该地提供的其他产品取得平衡，并相应地为文学地提供便利的旅游基础服务。二是为旅游提供普遍兴趣和独特兴趣内容的旅游项目，提高游客满意度。基于游客体验的结果，开发者可以提升文学地是否取得成功的科学评价，其主要指标是游客评价旅游是否值得和获得何种体验。重视游客心理体验的结果，是开发商品位文学旅游产品的关键所在。

(4)基于InLemet的“eTourism”开发原则。即游客通过家庭计算机网络系统获知文学旅游系统信息。一般来说，游客掌握的信息越多，决策出行的可能性越大，更多的潜在旅游者将变为现实旅游者。在景区的各入口处与游客活动中心安装电脑触摸屏，在景区地理信息系统中设计文化服务专页，链接该景区所特有的著名作者或文学艺术作品内容等，能使文化游客通过阅读文学作品，产生深刻而持久的影响。同时开发游客喜爱的艺术和智能产品，让他们亲自体验作者当时真实的生活。旅游后，让游客将体验的结果反馈给开发者，使旅游地在这种互动过程中得以不断提升。

(5)多元化发展的原则。休闲旅游是对主客双方都有益的、最有潜力的文化旅游项目。这要求目的地具有丰富多样的吸引物，如景区多元化，特别是与文学相结合。采取多层面、多角度开发策略，使文学旅游与休闲旅游、乡村旅游、生态旅游等热点旅游相互有机融入，以满足不同思维习惯的游客旅游的多元需求。如杭州休闲旅游与西湖古诗集粹相结合开发的文学旅游线路，为文化游客创设了轻松愉悦的景观氛围。

另有，文学旅游与乡村旅游结合模式。两者的共性在于具有明显的季节性，春、夏、秋、冬四季的乡村景观与相应的文学作品相映成趣，相得益彰。如陶渊明的田园诗，“暖暖远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树巅。”意境深远，风格独特，艺术价值很高。

文学旅游与生态旅游结合模式。如王安石《桂枝香》凸现当时长江南京段优质、纯净和秀丽的原生态环境。而今我们想要体验该诗中的意境美，就会由衷感叹环保与生态旅游的重要性。制订旅游资源保护措施和计算旅游区的承载力，是生态旅游规划中的重要内容之一。文学景区的开发者应在保护中开发，在开发中保护，保护其真实性，“修旧如故”，不在景区建现代化高层建筑楼群，不布局交通主干道，避免只注重短期经济利益的喧闹、粗俗表演等过热的商业性开发。

2　文学旅游资源开发对策

(1)深层次营造艺术氛围。文学旅游资源独具千姿百态的艺术风格和意境美感，旅游经营者对文学作品的艺术风格、价值和审美意境挖掘越深入，对游客构成吸引力的内容就越丰富，吸引的水平也越高。以庐山瀑布为例，李白《望庐山瀑布》，诗情豪迈，把阳光照射下云气缭绕的香炉峰，比作一只紫烟袅袅的香炉，想象奇特，又运用夸张比喻，把直泻而下的瀑布，说成是浩瀚的银河从九天之上跌落下来，异想天开，妙喻生辉，而又形象生动，气势不凡。作品的艺术品位极高，应突出庐山瀑布无形文化价值的开发。这首优秀诗篇是以庐山瀑布这一自然景观为载体的，在文学作品艺术的解读与庐山生态的保护间应取得平衡。

(2)重视营销与游客心理体验研究。文学旅游的营销策略将给人一个强烈的感知世界。为高品质的自然和文化旅游资源树立各自强烈的名声，目的地提升活动聚焦在一个区域环境中的地方可识别部分也是很重要的。在旅游过程中，游客一方面是对旅游地吸引物的当然感兴趣，但实际追求的是作品艺术所带来的心理和感情的体验。不同类型的游客将以不同的方式来表达他们的体验。

(3)重视导游的讲解质量。导游应充分重视旅游文学在旅游中的作用，承传古人的丰富文化遗产作为一种责任来承担。有关部门应丰富导游讲解的文化内涵，增强导游语言表达的形象性、艺术性，力求导游语言形象生动、引人入胜。导游还应善于将千古绝句、散文名篇等译成外文介绍给外国游客，让游客了解有着五千年历史的文明古国——中国丰富多彩的文化遗产，引邀游客去充分发挥他们的想像力，将他们带入文学家们曾生活的世界，让绝句之旅富有魅力，意味深长。

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