警惕“方法论毒药”!

营销过程中很多流行的方法论其实是包裹着巧克力的毒药。专业化素养较高的企业懂得“批判性地吸收”，只吃巧克力，而不去碰里面的毒。

中国食品行业是机会较多与进入门槛不高、但风险较高的行业。食品企业的风险主要来自以下几个方面：

机会陷阱：食品行业里有很多“新产品”、“新品类”陷阱，如随意将“提炼”产品的特点总结为“开创新品类”、品类“泡泡”下的流行产品／品牌／企业，高端商务饮品(K可)在6个月的广告轰炸后偃旗息鼓等。

战略陷阱：大多数食品企业都是从产品起步，靠执行力取胜，却没有深入思考企业的战略问题，造成很多先行者成为了“先烈”或落伍者。凉茶里的老品牌——黄振龙、邓老等，没有一个会想到王老吉成为改写中国饮料格局的品牌。

供应链陷阱：从三聚氰胺到毒豇豆，从鸡鸭鱼肉到蔬菜水果，从米面油到牛奶果汁，整个食品行业的“潜规则”一一被曝光，制造加工环节漠视产品品质标准的事件背后，是中国食品企业供应链的巨大问题。

营销陷阱：迷信策划、迷信点子、迷信包装、广告、明星等营销手法、把招商变成“招伤”的渠道政策等。早年的旭日升，风光一时的健力宝，还有一些流星品类：芒果汁、苹果醋，都是由于错误的营销导向而丧失了市场先机。

中国食品企业、营销界不禁要问：为什么中国食品企业会陷入如此之多的陷阱?有没有方法可以解决这些问题?大部分流行的方法论存在两大基本的“错误奈件(假设)”：

1　成功企业的事后总结不能作为新创企业(产品／品牌)的方法论指导。

跨国品牌都强调消费者导向，投放一款新品都要进行细致科学系统的市场研究，但这显然不是中小食品企业可以复制的。

宗庆后说娃哈哈的成功是有了“热产品”，事实是娃哈哈到目前为止从产品创新中获得的销量增长是最少的。如娃哈哈2006年度做了全国大规模推广的“咖啡可乐”新品，在2008年基本淡出了娃哈哈的主力产品。2009年开发的“啤儿茶爽”创新产品，虽然仍有一定媒介投入支持其成长，但从娃哈哈2010年再次启用李玟代言Hello-c新果肉饮料，以及营养快线开发牛奶、益生菌两条果奶味饮料产品看，啤儿茶爽的生命周期不会太长。

实际上，娃哈哈的成长秘籍不是创新产品，而是坚定地在主流饮料品类中将规模化战略进行到底，纯净水、茶饮料、可乐、营养快线(包括AD钙奶等乳饮料)产品销量构成娃哈哈业务收入的主体，果汁、凉茶、植物饮料、湿面及瓜子等均处于次要地位。

这些事后总结的方法或成功后的方法，新创企业学其神，可以长见识与功力，学其操作方法或管理系统，就是企业的毒药。

2　现有的方法论以偏赅全者多，完整洞察者少。

比如以王老吉的成功宣称的品牌聚焦战略，似乎企业通过“2小时品牌素养”的训练，就可以复制王老吉的辉煌。

且不说王老吉在产品种类上的机会，即使看王老吉取得的成功，如果只看到品牌定位、广告口号等“传奇性”的表面现象，以偏赅全地去推销营销方法论，而没有看到加多宝公司在渠道模式、渠道运作、销售团队训练等方面的巨大努力，那么这种在品牌层面还是有价值的思想，就会误导甚至毒害学习的企业。

加多宝借鉴了几乎所有成熟饮料如可乐、啤酒等行业的先进营销操作经验，如渠道模式是啤酒大品牌采用的深度分销模式，业务运作模式是厂家业务员+物流商的百事可乐模式，生动化操作将可口可乐的3C发挥到了极致，还有网络病毒化口碑营销的创新举措、持续性业务员技能培训等。

其他的以偏赅全的方法论如品类营销、横向营销、切割营销、抢位(上位)营销等，都是思想可取、方法错误的方法论怪胎，不客气地说，是包裹着巧克力的毒药。专业化素养比较高的企业懂得“批判性地吸收”，而照单全收的企业则会陷入险境。

(编辑：王玉spellinggiu@163.com)

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