蓝猫文化旋风

仅用半年多的时间，“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”遍布了全国23个省、直辖市，116家独家经销商创造出销量突破亿元的惊人业绩。在强手林立的食品饮料行业里，“蓝猫”创造了“不鸣则已，一鸣惊人”的品牌营销奇迹。

文化嫁接产品

湖南三辰影库在动画片《蓝猫淘气3000问》中塑造了一个可爱的卡通形象——蓝猫。国际动画界巨头迪士尼公司到中国考察后评价道：“蓝猫”有望成为继“米老鼠”、“铁臂阿童木”之后，销售收入超过1000亿美元的国际性卡通品牌。

《蓝猫淘气3000问》在全国1017家电视台每天播出的时间高达360小时，每天拥有覆盖全国的广告时间达24小时！三辰负责市场营销的副总裁石岩看到了这个广告时间后面蕴藏的巨大商机。在确定进军饮料市场的战略后，石岩凭着自己敏锐的市场眼光和策划意识感觉到：如果实现了资本运营与卡通文化联手，市场就会出现新的格局。

如何借用《蓝猫淘气3000问》在全国热播时每天拥有的广告时间呢？在一番深思熟虑之后，石岩确定了企业的发展道路：借用《蓝猫淘气3000问》的播出广告，推出一种儿童饮料，为使饮料变得有趣，和蓝猫卡通形象结合起来，石岩为产品起了一个极具象声意义的名字：蓝猫淘气咕噜噜饮品。

石岩辞去三辰影库的职务，大耍"借"字诀，组建蓝猫饮料公司：

借牌生蛋，从北京三辰影库拿到蓝猫卡通品牌授权，实现产品品牌上市的第一步。

借品贴牌，与均瑶集团达成协议，拥有该公司开发的一种鲜果乳饮料生产权，产品被授权使用蓝猫品牌标志。

借市招商，合作确定后，蓝猫开始在各省市征集经销商，首战告捷，一举拿下3700万的货款。

借腹怀胎，3700万的产品货款对蓝猫饮料公司来说，既是注兴奋剂，也是一个难题。对于以市场营销擅长的蓝猫企业来说，这么多的货根本没有办法一下子生产出来，除非能找到合作伙伴，这时，石岩想到了饮品行业巨无霸“汇源”。

在石岩的策划下，国内果汁饮料生产的行业老大汇源果汁入股北京蓝猫淘气饮料营销有限公司，组建起迄今为止中国大陆卡通行业最大的集儿童饮品研发、生产、销售于一体的综合性企业实体，总投资上亿元。新组建的企业秉承文化“产业化”和产业“文化化”的国际创新理念进行资源整合，深刻把脉体验经济时代的核心规律，推进企业的成长。

2003年1月1日，第一款适合4—12岁的少年儿童饮用的儿童果汁饮料“咕噜噜果星期”面世了。仅第一个季度，实现销售5000万元。

“咕噜噜”产品借“蓝猫”卡通热播之势，在以儿童为主流消费群的市场中拥有了极高的品牌优势。“咕噜噜”产品一上市，就紧紧抓住了位于学校附近的多家“蓝猫”连锁专卖店为主销渠道，连同大卖场渠道的覆盖，辅以店头POP、卖场堆头设置等促销手段，迅速抢占销售终端。

伴随着蓝猫卡通片的同步播出，蓝猫淘气品牌也在无数孩子心目中深深地扎下了根。在大街上任何一个看过蓝猫卡通片的孩子都能脱口而出：蓝猫爱喝咕噜噜，淘气爱喝咕噜噜，菲菲爱喝咕噜噜。将卡通的力量用于宣传，用故事的趣味吸引消费者，蓝猫儿童饮料倾倒了众多小消费者及为他们掏钱消费的家长们。

创新蓝猫模式

蓝猫淘气饮品公司的成立并不像中国几大饮料企业那样有着实体运营的经验，而是在资本运营与卡通文化联手的情况下诞生的。在卡通片里，蓝猫以聪明博得小朋友的喜爱；在饮料上，他们再度把蓝猫的聪明嫁接过来；在技术方面，蓝猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线。“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，蓝猫用的是“借鸡生蛋”的方法。但蓝猫的做法比单纯的贴牌委托生产更进了一步，他们自己称为“ODM”。其表现在产品的生产配方、生产技术均是按蓝猫的要求进行的，除了生产工人之外，品控、质检人员都是蓝猫自己的特派员，而物流也由蓝猫自己控制。这种方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，节省了时间成本。

蓝猫的决策者认识到：在快速消费品行业，一般的经销商只会卖好卖的产品，只有优秀的经销商才可以让产品好卖。因此，蓝猫通过高门槛招商就是在全国范围内寻找可以让产品好卖的优秀经销商，这是蓝猫挑战中国儿童饮料第一品牌的基础和前提条件。

蓝猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但对代理商却有着较高的选择标准。在2004年春季糖酒会上，蓝猫第一次亮相就向代理商（后称品牌管理商）提出了经济实力和经营条件的要求：代理商在省会市场启动资金（第一次打款额）不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于30万。

蓝猫代理商的第二个条件是非行业代理商的选择。在饮料行业内，大实力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；而且蓝猫饮料的目标消费群是儿童，与大众饮料在销售渠道具有差异性，选择行业代理商会出现弊大于利的现象。

就是这个苛刻的条件，蓝猫与全国300多个大客户签约，建立起了遍布全国的网络。

蓝猫的一级经销商（品牌管理商），主要负责供货、价格管理、促销政策的执行等，市场开发则由网络营销员（所长）进行。网络营销员优先录用的条件是没有做过饮料销售，在当地有稳定居住场所的自然人（下岗职工、想成为老板的生意人等），网络营销员向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数（一个人负责300－400个网点）。

“蓝猫”对分支机构实行动态管理，网络营销员需按蓝猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况，也会按ABC类店进行固定拜访（A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次），其工作好坏由市场督导进行监督（一个督导员的监督目标是800－1000家），对没有按要求进入的零售店进行分类统计，将指导意见反馈给网络营销员，如达不到要求，督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员，督导员会将已处理的问题在品牌管理商处作登记，没处理的问题以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。

“咕噜噜”饮料执行的是“四位一体”的联合营销模式：

1、促销网点与品牌形象展示体系：联合三辰卡通集团遍布全国的2000多家专卖店系统，全面成为蓝猫咕噜噜饮料产品促销体系与形象展示体系。

2、市场帮扶辅导体系：汇源集团在全国拥有170多家销售公司，员工超万人，其中销售人员8000人，其市场维护队伍将全力支持“蓝猫淘气·咕噜噜”建立市场快速反应机制，通过资源嫁接手段实现对蓝猫"咕噜噜"饮料经销商的有效辅导。

3、销售体系：目前招商所组建的代理商分销网络体系将享受汇源集团相关资源的大力支持。

4、广告宣传与品牌管理体系：《蓝猫淘气3000问》全国1017家电视台热播并随片播出“咕噜噜”广告。国际知名广告公司参与品牌管理，中国营销精英加盟辅导。

按照规划，“咕噜噜”不久将作为蓝猫淘气系列卡通里的一个卡通形象与小朋友们见面，向他们传达有关饮料的知识。

独特的“体验营销”

消费者有心理和生理两种需求，今天的消费者对于心理的需求更加显著，选择品牌消费和选择差异化产品消费就是最明显的例子。蓝猫清楚地认识到了这一点，在市场营销方面，蓝猫"咕噜噜"饮料卖的不仅仅是好喝的饮料，而且将营销定位在：卖的是中国年轻的父母们对儿童的关爱、是孩子们童年的快乐。

“咕噜噜·果星期”饮料，是一个将汇源饮料的高品质和蓝猫的优秀文化进行嫁接和融合的充满灵气的产品。蓝猫家族的卡通形象，个个优秀如健康的形象大使，每个卡通人物的个性都与所"代言"的果汁、星期的内容、不同的心情相对应，灵动有趣，形成趣味盎然的“果星期日记”。它在视觉上更丰富，增加孩子和家长对这一系列可爱形象的了解和兴趣，也是一种体验营销。

“体验”定位的设计是由体验者、体验标的来描述的，它是一个“过程”的概念。蓝猫咕噜噜饮料其核心体验者是儿童，其体验标的是象征某种个性的卡通文化，如蓝猫的角色个性是“健康、聪明、好学”，其核心体验者儿童就应在购买的前、中、后全程感受到蓝猫的个性体验。这种通过购买全程的信息控制使体验者的反应朝自己所设计的体验标的的预定轨道发展的过程，就是“体验营销”。

蓝猫独辟蹊径，择取"卡通文化"的体验定位，是因为企业整合了独特的资源和文化概念在支撑。

在今天的中国饮料市场上，外有可口可乐、百事可乐的“侵扰”，内有娃哈哈、乐百氏的“专权”，作为一个非饮料世家背景的新贵，蓝猫取道饮料市场可谓困难重重。蓝猫“体验”营销通过蓝猫在卡通市场的强大品牌声誉与核心目标儿童建立的紧密关系，在咕噜噜饮品的购买和消费全过程中向目标消费者传递独特的“文化”体验，已牢牢的吸附住蓝猫所觊觎的儿童市场。

由于儿童市场消费行为的模糊特征：儿童消费的成人化趋势，成人消费的儿童化势头，专注于这一市场的饮料巨头并不是很多，他们无法找到一个有效的着力点构建自己的品牌对儿童惯性购买行为的干预，如果借势于传统的“广告 + 促销”的品牌运作方式，极易造成营销资源的大量浪费。蓝猫借助“体验”营销的干预模式，找到了切入儿童市场的着力点，由于其采用的是杠杆支点启动方式，与竞争对手相比，其在儿童市场的直接投入充其量只需用三分力，就可达至竞争者十成的效果。

背景资料：蓝猫饮料的“体验营销”精华——“果星期日记”

星期一：好短的星期天啊--不过星期一也不赖，好的开始是成功的一半，打起精神--开始喽！幸运果：橙子橙：主要产地是美国和巴西，味甜汁美，营养丰富。

星期二的柠檬饮料和好伙伴淘气，代表着“快乐的星期二”和一句问候：“加油啊！”

星期三的蜜桃饮料和好伙伴菲菲，温柔地安慰消费者“太累啦！”

星期四的苹果饮料和好伙伴鸡大婶，鼓励你“坚持哦！”

星期五的草莓饮料和好伙伴甜妞，催眠似的告诉你“幻想吧！”

周末，两种饮料葡萄和维生素水破天荒地把“果心情日记”分解出星期六、星期七、星期八三天，表现了孩子们恨不得把周末一天掰成两半的顽皮童心：

星期六：“快乐的时候就痛快地笑，游戏的时候就敞开了玩，周末到了——解放啰！”

“星期七＋星期八＝星期天。快乐乘以2，美味翻倍多！快乐学习快乐游戏快乐地生活——记住哦！”

案例创意人

石岩：汇源集团·北京蓝猫淘气饮营销公司总策划、北京他加她饮品有限公司副董事长、北京莱双扬食品有限公司董事长

·1997年，登上讲台，潜能开发讲师。

·1998年走下讲台开始做企业，理由：自己过去是说得太多做得太少，现在要转变一下，做得多一点，说得少一点。

· 1998年6月，加盟三辰影库，担任吉林总代理。

· 1999年，移师北京三辰总部，出任蓝猫品牌市场部总裁。

· 2002年，成立北京蓝猫淘气饮料营销有限公司。

· 2004年，成功策划“他、她饮料”。

案例点评

卡通片一直是少年儿童的挚爱，像“铁臂阿童木”、“唐老鸭和米老鼠”等著名卡通形象，无一不在少年儿童的心里留下了深刻的烙印，这些可爱鲜活的卡通形象给他们的衍生产业带来了巨大的经济利益。卡通经济在中国本土进行商业运作，新经济模式和新商业模式的诞生将改造传统行业。

中国儿童市场巨大的购买力，卡通蓝猫对儿童消费心理巨大的影响力，汇源集团强大的资本实力和生产研发实力，是北京蓝猫“咕噜噜”饮料征战中国食品饮料市场的三大利器，准确的产品定位、势不可挡的媒体宣传、独特的营销模式则是蓝猫发展的硬件条件。"蓝猫"品牌解决了“咕噜噜”饮料“买”的问题——孩子们因为喜欢蓝猫而喜欢它代言的饮料；汇源为“咕噜噜”饮料解决了“卖”的问题——汇源有充足的资金、精良的产品线、优质的产品、庞大的销售网。两大集团的联姻不只是文化和产业的完美融合，也是对优势资源的整合运用，对市场有着巨大的冲击力，充分体现了文化对产业经济的巨大影响力。

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