茅台２００８：以责任诠释“国酒”使命

为历史负责

2008年12月6日。厦门。茅台酒全国经销商会议上，茅台集团党委书记、总经理兼茅台酒股份有限公司董事长袁仁国的声音坚定有力：“2008年茅台集团销售收入将首次超过100亿元，提前实现百亿元销售收入的发展目标。”

2008年末的某一天，一家报纸金融版面上有这样一则消息：

“金融危机背景之下，茅台报收于107元，仍居深沪两市之首。”

“百元茅台的出现，传奇之外，成为一种经典标本。这意味着‘价值投资’成为中国股市投资最为核心的理念之一。”

……

茅台集团董事长、总工程师季克良语气铿锵：“可以自豪地说，从1915年荣获巴拿马万国博览会金奖，90多年征程漫漫，国酒茅台无愧于历史。”

一、百亿背后

熟悉茅台的人都知道，茅台有“5年底限”。

5年。似乎连时光也参与了酿酒。

季克良曾经饱含深情地说：“我一听到国酒两个字，就感到肃然起敬。从茅台品牌的发展轨迹上可以看出，茅台酒史就是一部“‘国运兴，国酒兴，国酒茅台与祖国共命运’的不断求真务实的创业史。”

94年前。在巴拿马万国博览会上，茅台以其品质成就彪炳史册的传奇。

60年前，新中国成立。茅台酒成为国宴用酒、国酒。其形象也代表着中国历经百年屈辱后，以“自尊、自立、自强”决心而树立的尊严。

10年前。1999年11月20日，股份制企业——贵州茅台酒股份有限公司成立。

8年前。2001年7月31日，茅台发行股票，在沪上市。

2008年，茅台酒产量突破2万吨，提前两年实现百亿集团的目标。

在英国《金融时报》发布的2008年全球上市公司500强排行榜中，贵州茅台位列第363位，在全球饮料行业排名第9位，是中国饮料业唯一上榜企业。

二、百亿之后

从历史望向未来，茅台有六问。

站在“百亿”的节点上，历史又将赋予茅台什么样的“国酒”使命？在国际化大趋势下，茅台如何展开品牌的国际化之路？如何保持茅台增长的稳定性？如何稳步发展，将中国酒推向世界？如何更好地彰显企业形象和国家形象？如何更好地承担大型民族企业的社会责任？这是所有茅台人面临并思索的命题。

风物长宜放眼量。

“中国已经走出改革初期的浅滩阶段，正站在大河中央，选择彼岸的到岸位置。”诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨用这样的语言描述中国。

“茅台酒增长很快，但是我认为市场越好越要保持冷静。”季克良说。“世事如棋局局新。热爱茅台，这是对民族品牌负责，也是我们这辈人的荣幸。”

众所周知，一个产品的品牌折射着这个国家的综合实力。随着中国经济的发展，会有越来越多的中国品牌，像贵州茅台酒一样为世界接受。而茅台，作为较早踏上世界之行的赶路者，将为同行和中国其他企业提供经验和支持。

中国十大传世名画之一《清明上河图》上画有一家酒店，店门前悬挂一幅酒旗。酒旗上还有一句广告词——“野花钻地出，寸酒透瓶香。”

一千年后的今天，我们似乎还能闻到那缕酒香穿越时空而来。香的不仅是酒本身，更是历史。

有人说，用时光酿酒，一直是中国酒的真谛。

茅台亦坚定地传承这一真谛，并将其发扬。将时光装入酒瓶，封存酝酿。数年之后打开，时光的芳香四溢。

“在人类历史的长河中，我们都是匆匆过客，身为茅台人，要有使命感和责任感，要把茅台酒做大做强，把民族品牌发扬光大。”袁仁国感慨道。

为社会负责

许多参与茅台企业体制转型的人还记得，早在10年前，茅台的改制方案中，就有“企业社会责任”这一理念。

在当时，这个提法对大多数中国企业而言，尚属陌生词。

一、为了人类放心地饮酒

2008年，“三鹿事件”等一系列食品安全问题出现，频频拷问社会诚信。

面对2008年的食品安全风暴，茅台进一步加强了食品安全检测，排除食品安全隐患；严格按照“食品安全体系”的要求，重点加强了食品安全危害的识别和控制，编制了《食品质量安全风险控制一览表》，提出108项食品安全控制措施，对食品质量安全进行了有效控制和预防。

“迄今为止，在整个国内酿酒食品企业中，唯一只有国酒茅台同时拥有国家颁发的‘绿色食品’、‘有机食品’和‘原产地域保护产品’三项认证。此外，茅台还荣获2007至2008年度中国食品工业质量效益奖，2008年度最佳诚信企业。”

针对行业与市场普遍缺失“人文关怀意识”、“商业诚信意识”、“尊重规律意识”、“遵守秩序意识”和“系统职业精神”的现实，茅台组织全国茅台酒经销商集体宣誓，向社会和消费者公开承诺“恪守经营诚信，不卖假酒；假一罚十”，将茅台的商业诚信道德资本积累提升到了新的高度。

如一阵清风，吹过喧嚣和浮躁。

二、一瓶酒与一座城

2008年，茅台地区的本地红粱(高粱)价格飞涨，从1年前的每公斤3.8元涨到了5.2元。按计划，仁怀市政府这一年要实现每户农民增收200元。

茅台酒厂一家就收购了5万吨。

茅台一家企业的兴盛，带动了上游链条的发育。仁怀及周围农村，多达60万的农民因为茅台建立发展有机原料基地、种植有机原料而受益。伴随茅台的壮大，仁怀农业、农村、农民的很多问题正得以解决，越来越多的农民兄弟走上了致富之路。“工业反哺农业”，在这里成为早已成功的发展模式。

2008年，茅台集团上交税利40.31亿元，同比增长5%。

因为茅台的存在，藏在大山深处的茅台镇汇聚了来自世界的目光。由此带来的国酒工业旅游已经成为仁怀、遵义乃至贵州的一张知名旅游名片，促进了整个仁怀市的旅游产业发展。

今天，这座沿着赤水河岸分布的工厂，不仅是一个重要的区域经济支柱，同时还是一个自然景观与人文景观汇聚的灵秀之地，更是中国的一个重要文化标识。

三、赤水河畔的科学发展

“12年后，国酒茅台的年产量将达到4万吨。”这是茅台当前最为核心的战略增长计划。

“4万吨的产量，不是简单的产能叠加。茅台不可能无限制发展，因为所在地的不可复制以及有限的承载量；茅台也不能按照既有的方式简单扩张，因为土地和资源乃至生产的废弃物，都会给环境带来新的压力。”茅台人将其铭记在心。

有史记载，茅台的酿酒文化一直强调与天、地的调和——和谐共生。

经过长期、持续的治理，茅台在生产过程中的烟尘排放量和二氧化硫排放量，远远低于国家规定的排放标准；生产排放的水质，完全达到国家二类污染物的一级排放标准，临厂边的赤水河堤终端500米处的断面水质完全达标；整个厂区繁花似锦，绿化覆盖率高达30%。

“循环经济”已被纳入茅台未来规划的核心。茅台将投入近10亿元建设茅台酒循环经济工业园，目前已投资3亿多元在原生产厂区绿化环境、改造生产实施、提高空气质量、保护酿造用水质量等。

“赤水河两岸美酒飘香的时候，人和鱼的愿望达成了一致。”一位考察过赤水河的生物专家以诗意般的语言如此赞叹。

四、公益——企业的另一项事业

2008年，大事频仍。凝冻灾害、汶川地震……灾难背后，呈现社会力量。

2008年5月13日，一项紧急决议在茅台集团通过：迅速向四川灾区提供第一笔捐款500万元。这是中国酿酒行业中，最早开始的捐款行动之一。

此后不久，茅台决定再追加捐款3000万元，加上集团员工自发捐赠的171.7万元及首次捐出的500万元，国酒茅台为四川灾区捐出了3671.7万元。

此次四川地震，国酒茅台是中国最早出手援助的企业之一，也是捐款最多的酒类企业。

除此之外，茅台还出资100万元共同支持社会主义新农村建设，公司领导定点挂靠帮扶“四在农家”创建活动；各基层党支部纷纷开展定点挂靠帮扶农村扶贫工作；出资100万元参与省国资委系统“送温暖”活动；出资500多万元投入原料基地建设；提高高粱收购价格，农民增收达3500多万元……无论是慈善公益，还是抢险救灾，无数次急难面前，茅台总是挺身而出，主动担当。

2008年4月，第十五届中国国际广告节——“国酒茅台杯中国公益广告黄河奖”活动在北京钓鱼台国宾馆举行。

贵州省副省长谢庆生有此表述：“国酒茅台是一个具有深厚历史文化积淀的世界名酒品牌，展现了中华酿造文明的智慧结晶。茅台积极参与中国公益广告的推广，把社会公益精神与企业文化有机结合起来，体现出一种高瞻远瞩的战略眼光。不仅塑造和彰显了企业的良好形象，而且有利于激发全社会关注民生、共建和谐社会的热情，同时也为宣传多姿多彩的贵州搭建了一个认知平台。这对推进贵州实现历史性跨越发展，无疑将产生极为深远的影响。”

为自己负责

中国企业第一次进入全球商业评价体系是在1989年，在这一年的《财富》上，中国银行首次进入全球500强排行榜。今天，当中国崛起已经成为一个不争事实的时候，“什么时候我们才能拥有一家世界级的公司？”

2008年，白酒行业跌宕起伏的一年。

动态社会，茅台以己静而成时代坐标。

一、站在危机的肩上

时下，经济学者和观察家们在定位茅台——一个延续千百年的民族品牌时这样说，“我们感受到的是一种波澜不惊中的深刻、稳定地变化。”

这些年来，茅台披荆斩棘，一路前行，其间经历的商战自是数不胜数。但茅台人自始至终奉行“以和为贵”。

从当初习酒的“气死茅台”，到“贵州醇之争”、“国酒不搞终身制”的挑战，再到近年的健康酒的质疑与争端，即使在金融危机下，无论是在股市，还是在市场、同行等都表现出自信与魄力，淡定与和谐。

有容乃大。这是一种气度，更是一种力量。

从一种品牌到一个行业，在行业中成为品牌定力，在社会中成为行业定力。

站在危机的肩上，茅台让我们看到了希望。

二、如果我们的语言是茅台

1999年，满头银发的季克良手持茅台酒杯，娓娓道出“国酒茅台喝出健康来”。

2004年，“适量饮用茅台酒不伤肝”一说使得茅台一度处于舆论的风口浪尖。一番番质疑、激荡、交锋、论证之后，健康饮酒成为家喻户晓、口耳相传的美谈。

酿造高品位生活。

绿色消费。

这些都是茅台一直倡导的理念。

社会学家说，“‘健康学说’是茅台针对白酒‘第三次浪潮’发出的一种‘喝酒时代宣言’。茅台解读了中国人几千年来内心深处需求的一个秘密：即对名望和健康的巨大渴求。因此，茅台赢得了全社会的推崇。”

“我们现在生活在一个真正的全球化市场上，每天都在受到来自世界各地的不同文化的影响与熏陶。这样的事实已经使我们的生活变得更加激动人心。我们拥有更加广泛的机遇，对未来的预期也大大提高。在今天多元化的市场上，人类对多样性的古老需求被赋予了崭新的含义。”美国品牌策划大师马克•戈贝说。

西方消费文化的渐入，林林总总的“洋酒”不断影响和改变着中国的传统消费意识。对于中国白酒来说，如何把握时代特性，引领国人饮酒文化？

“白酒业更准确地说，是到了引导消费者如何喝酒的时代。”著名白酒专家高月明曾这样论断。

这句话让整个白酒界人士深思起来。

季克良说：“告诉消费者‘怎么喝酒、喝什么样的酒，什么是真正的好酒’是对我们这个民族产业的自信和热爱，也是大企业的一种责任，因为消费者需要知道真相……”

时至今日，“健康饮酒”已成为行业内的主流话题之一，人们对“白酒有害”的固有看法已出现松动，这对行业的健康发展起到了正确的导向作用。

国酒茅台，营造了关于饮酒的一个特殊而且具有广泛影响力的话语体系。

国酒茅台走过了一个又一个宠辱不惊的年头。

因责任而闪光，因责任而淡定。

2009，茅台又在前进路上。

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