企业管理论文：原创服装品牌竞争力评价模型企业管理研究

作者：jkyxc 浏览数：次

本文是一篇企业管理论文，本文将从消费者视角对于原创服装品牌这一特定的品牌类型竞争力进行研究，找出影响消费者在选择服装时的决定性因素以及这些因素的影响程度，以期为原创服装品牌在品牌培育方面提供切实可行的建议，增强原创服装品牌竞争力。

第 1 章绪论

1.1 研究背景

随着国家发展进入“十三五”规划阶段，人们对文化创新需求越来越强烈。服装作为文化载体之一，不再是随便有货就能卖出去挣钱的年代了；特别是网络购物的普及，服装产品的同质化严重，生产成本趋于透明，2010 年以前的那种随便做服装买卖就能挣钱的日子一去不复返了。国际一线品牌和快时尚品牌 H&M、ZARA、C&A、GAP 等积极占领国内市场，这些快时尚品牌以款式紧跟国际潮流、价格低廉、款式更新快深得年轻人喜爱。这一方面促使国内快时尚品牌的产生，比如 TOOPFEELING、ME&CITY 等；另一方便，也使国内服装企业意识到供应链的重要性。加上国内互联网和智能化生产的发展，目前国内服装行业从面料生产到新品设计研发生产都在进行着集成创新和革新。主要发展方向如下：一是出现大规模个性化定制，代表企业有“红领集团”、“报喜鸟集团”等；二是人工智能、新型材料和 3D 打印技术不断在服装设计中运用，市场上也出现了能进行人体心率监测的智能服装和 3D 打印的一体服装；三是很多有社会责任感的服装行业从业者意识到传统纺织服装行业生产过程中会产生很多破坏生态环境的污染物，他们热衷于环保绿色材料的开发和运用，致力于为消费者提供对生态环境破坏小、价格适中、穿着时尚舒适美观的服装；四是随着国家影响力增强，国家倡导文化自信，国内传统文化爱好者也热衷于穿着有中国民族特色的服装，国内也出现了很多以中国设计元素为代表的服装品牌，比如“楚和听香”等；五是随着共享经济的发展，服装行业也出现了“衣二三、女神派、穿呗、有衣、多啦衣梦”等时装共享品牌。

中国服装行业正处于全球经济低迷期，也正处在国内经济结构转型升级关键期，整个服装行业都在以“中国制造 2025”和工信部颁发的“三品”战略为着力点，努力推动技术进步，大力发扬工业和工匠精神，进行调整转型、创新发展，从而能更好的应对不断变革升级的消费需求和市场升级。国家“一带一路”的政策，也给服装行业提供了更多良机。同时，国家鼓励呼吁传统文化复兴，增强文化自信和民族自信，越来越多设计人才的涌现，年轻群体对个性化、时尚化需求提高，促使国内出现了很多有自己品牌调性1的原创服装品牌。

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1.2 研究目的与意义

时至今日，国家已经把打造知名品牌上升到国家战略层面，拥有国际知名品牌的多少成为评价一个国家国际竞争力与经济实力的重要指标，提高工业产品品牌附加值变得越发重要。

　国家早在 “十二五”期间就提出“转变经济增长方式”的政策指向，提高经济发展质量。原创品牌发展的好坏是该目标的检验法则，因为品牌是国家由“经济大国”变为“经济强国”以及由“中国制造”变为“中国创造”的试金石。国家“十三五”规划中也明确指出，我国应该大力发展文化创意产业，因为文化创意产业正在全球内迅速崛起，为经济发展做出很大的贡献，成为促进各国经济增长的重要增长点。服装设计产业是文化设计产业中的一个重要分支。作为服装行业创意的新生力量，小微型独立设计工作室及独立服装设计师属于服装行业的重要组成部分。它们大多有较强的品牌意识，建立了自己的品牌，本文把它们归类为原创服装品牌。这些品牌企业的生存和发展还面临着诸多问题和困难。同时，国内服装行业出现很多设计师品牌集成店和买手店，这对不善经营管理的设计师们来说或许是一大好消息；但是，把自己作品和别的设计师作品放在同一时间和空间中去，无疑也给设计师们增加了很大压力。从全球视角来看，美国和英国奢侈品品牌为了获得利润增长，利用自身强大品牌优势和生产经营优势，尝试“即秀即买”模式来讨好消费者，这使得原创设计师品牌难望其项背。总之，原创服装品牌应该努力建设自己的品牌竞争力，扩大品牌影响力，得到更多消费者的青睐。消费者最终选择购买产品是企业经营的目的，能否抓住消费者是决定品牌竞争力大小的决定要素。因此，本文将从消费者视角对于原创服装品牌这一特定的品牌类型竞争力进行研究，找出影响消费者在选择服装时的决定性因素以及这些因素的影响程度，以期为原创服装品牌在品牌培育方面提供切实可行的建议，增强原创服装品牌竞争力。

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第 2 章相关文献综述与理论基础

2.1 国内外研究综述与现状

2.1.1 国内外研究综述

营销学者们从其他学科,包括心理学个体研究、社会学群体研究、社会心理学、人类学等等,借鉴来许多成熟的概念,并从理论和实证角度对它们的品牌竞争力的影响因素进行了研究。比如龚绪萍（2012），陈亚荣和郭景（2010），闫帅生（2012）都从消费者角度，找到品牌竞争力的评价维度，然后进行品牌竞争力模型的构建，并分别用 AHP 方法和主成分分析方法及模糊综合评价定量分析方法计算了各维度指标权重，并通过实际市场品牌验证，计算出了相应品牌竞争力值，接着论述基于消费者视角的品牌竞争力测量模型的实践意义。除此之外，刘铭（2017）在《消费者视角下的品牌价值评估研究 —基于改进的 Interbrand 模型》一文中，通过对现代主要品牌价值评估方法进行比较研究，认为Interbrand 评估模型是目前最适用的品牌价值评估方法，并从消费者视角对 Interbrand 模型的优势和劣势两方面进行适用性分析并对其进行完善，增强模型的合理性以及对我国品牌的适用性。王晓辉（2009）在《基于消费者认知视角的品牌选择行为研究》一文中，引入认知心理学的知识,对消费者品牌选择的内在认知进行深入的考察和剖析；在识别消费者品牌选择过程中的认知成分,构建消费者品牌选择认知结构模型，并对模型进行补充，构建消费者品牌选择认知过程模型,解释消费者品牌选择认知过程中的动态学习现象，最后，构建了消费者品牌选择总体认知模型。王娟娟（2011）在《消费者需求视角下的品牌建设问题》一文中，从消费者需求的视角研究品牌建设问题，用调查数据实证分析消费者需求对品牌建设的影响程度，证明了我国品牌弱势原因，并找到消费者选择品牌时的主要考虑因素；然后以耐克的品牌建设进行了案例分析。

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2.2 相关概念的阐述和界定

2.2.1 关于品牌概念的阐述

有关学者或机构对品牌概念的阐述如表 1。

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第 3 章消费者视角下原创服装品牌竞争力的影响因素.......................13

3.1 原创服装品牌竞争力形成行业环境分析...................13

3.2 原创服装品牌竞争力形成来源..........................14

第 4 章原创服装品牌竞争力评价模型构建.......................22

4.1 样本基本资料分析.........................22

4.2 数据的描述性统计分析...........................23

第 5 章原创服装品牌竞争力评价模型验证分析.........................35

5.1 案例公司概况简介...........................35

5.2 模型应用会计指标选取.........................35

第 6 章案例公司品牌竞争力优化策略及原创服装品牌竞争力培育策略

6.1 国内外服装品牌培育现状

国家工信部推出的《品牌培育管理》系列丛书中对品牌培育做如下解释：“品牌培育是组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。”

一直一来，我国都是服装出口大国，但不是强国。原因在于我国服装企业品牌意识薄弱，产品附加值低。且如今，东南亚国家正在努力发展中低端制造业，使中国的成本优势地位降低，原来的高端制造业重回发达国家，投资优势正逐渐降低，中国制造业出现了无奈的尴尬状况。所以，国内服装企业急需塑造品牌影响力，提高产品附加值，在全球行业竞争中取得竞争优势。国家也出台一系列政策或举办相关活动，希望尽快培育一批全球知名品牌，如 2015 年工信部主办的全国工业企业品牌培育工作交流会召开，工信部科技司副司长作出重要讲话，一是要认识到“新常态”是品牌建设的大好机遇，要顺应形式，加快品牌建设；二是要借力而上，借助“大数据”、“互联网+”、“两化深度融合”等，新观念、新态势为品牌建设创造新机会；三是要要提升能力，走中国特色社会主义品牌建设之路；2016 年工信部举办了“工业企业品牌培育交流会”，会上沙副司长强调了品牌建设的重要性和迫切性。国务院办公厅提出“三品”专项行动，全面部署创品牌、提品质、增品种重要任务。目前，国内服装企业品牌意识都大大增强，新的服装品牌不断涌现，国家不断出台强有力的支持政策，中国服装品牌走向世界指日可待。

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第 7 章结论与展望

7.1 主要结论

本文在研究的过程中，得到以下主要结论，可供学者和企业参考：

首先，本文对服装品牌概念进行了清晰界定。本文把所有服装品牌分为自有服装品牌和非自有服装品牌。非自有服装品牌是指品牌使用者在法律上不具有品牌所有权只有使用权；自有品牌就是服装厂家为了增加产品的辨识度为自己的产品创立的品牌，所有权归服装商家所有，自有品牌包括原创品牌和独立设计师品牌且原创品牌包括设计师品牌。

其次，本文认为原创服装品牌竞争力为零到无穷大。为零时代表所有消费者现在处于某种原因都没有选择该品牌意向，但以后可能会有；当全球所有消费者一生都选择该企业产品时最大为无穷大，这是一个不可能到达的数值；因为，每一个消费者对某一个原创服装品牌的产品都不是绝对忠诚的，他们可能会在某些时候或某个时间段选择该产品，但不会在有该类产品需求时绝对选择该品牌产品。

然后，本文在研究过程中发现原创服装品牌竞争力形成过程是一个链式过程。购买前需要企业给足顾客购买的理由，吸引消费者，购买中需要企业提供足够的商品和服务，购买后企业可以实施鼓励消费者向亲朋好友推荐的策略，购买后后需要企业提供完善的售后服务，完成服务循环的最后一步。如此，减少品牌竞争力受损，品牌竞争力才能越来越强。

最后，本文在搜集目标消费群体的意见，对数据进行了科学处理。

参考文献（略）