新文科背景下艺术院校广告学专业人才培养的若干问题辨析

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摘  要： 艺术院校广告学专业是我国广告专业教育的重要组成部分，其与新闻传播院校、经济管理院校形成广告教育的三足鼎立。新文科背景下艺术院校广告学专业人才素养的核心在于创意表现能力和广告行业整体性实践能力，其人才培养路径体现为多学科共生的专业知识生态链、问题导向的创意思维生态链和对接行业的实践能力生态链三个方面，其未来发展应立足于三个导向：专业导向、淡化院系;问题导向、淡化学科;整合导向、淡化分工。

关键词： 专业定位; 实践性; 生态链; 营销中枢

中图分类号： G710          文献标志码： A          文章编号： 1671-2153（2019）05-0026-04

“新文科”的教育理念源于美国希拉姆学院。2017年10月，学院对培养方案进行全面修订，对29个专业进行重组，即把新技术融入哲学、文学、语言等诸如此类的课程中，为学生提供综合性的跨学科学习。2018年中国教育部发布指导性文件，提出要全面推进“新工科、新医科、新农科、新文科”等建设，形成覆盖全部学科门类的中国特色、世界水平的一流本科专业集群。对于广告学专业来说，新技术、新理念一直与其发展紧密相关。自1984年我国第一届广告学专业本科生在厦门大学开学到现在，中国当代广告教育有三十多年的曲折历程，并逐渐形成了新闻传播类院校、艺术设计类院校、经济管理类院校三足鼎立的基于不同学科背景的广告专业教育模式、思路与方法。三种不同院校的广告教育特色不一，新闻传播类院校的广告专业教育注重传播与媒介管理，经济管理院校的广告专业教育侧重市场营销策划，艺术院校的广告教育则因为本身的院校特色优势而倾向于广告创意与设计。

在消费观念、媒介环境、技术变革的多重影响下，艺术院校广告专业人才培养同其他院校一样，也在面临着来自各方的质疑和挑战。要发挥艺术院校人才培养的基础优势，进而带动与影响广告人才培养形成特色，就需要先搞清楚当下广告学专业的市场空间、行业需求等基础性问题与发展路径、培养模式等技术性问题。以下我们从四个方面出发逐一进行分析，以拨开云雾，厘清思路，探寻新文科背景下艺术院校广告学专业人才培养的核心与关键所在。

一、专业需求问题：广告专业人才过剩了吗？

近年来国内部分高校相继以取消专业或减少招生规模等方式对广告学专业进行调整，2018年广告学专业更成为“金平果”版中国大学分专业竞争力排行榜声称的开设高校数下降较快的十大专业之一[1]，社会上也普遍出现唱衰广告学专业的杂音。笔者认为，其原因主要在于媒介环境的不断变化，纸媒逐渐衰落，导致了整个社会对新闻传播行业与相关专业高校教育的怀疑，在这种现实情况下，广告学专业受到质疑也不意外。但若纵向来看，近六年来国内设置广告学专业的高校数量虽有变化，但并未出现较大波动，显示了广告专业人才社会需求总量一直保持稳定。

来自麦可思教育咨询机构2016年的数据表明，2016年广告学专业位列年度绿牌榜专业第五位，同时上榜的专业有软件工程、网络工程、通信工程、电气工程及其自动化、审计学、车辆工程等，广告学与审计学是其中两个非理工类专业。[2]而这一榜单在2015年为：建筑学、软件工程、网络工程、通信工程、建筑环境与设备工程、车辆工程、矿物加工工程。如表2所示。这一状况说明，随着市场环境的变化，某些专业受欢迎与否很难通过单一年份的就业情况来证明，广告学专业本质上是随着经济与营销而生的專业，只要经济行为与营销活动存在，广告学专业就有存在的必要，即便是广告学专业在某些阶段依存的媒体或技术发生了变革，但广告与营销奉行的原则与本质依然很快会在新的媒介形式与传播状态中得到呈现，甚至这些原则与本质会推动媒介技术与传播规律的演化与变革。

二、专业定位问题：艺术院校广告专业培养什么样的人？

专业定位是要解决专业的人才培养方向、规格与要求的问题，归根结底是培养什么样的人的问题。专业定位与专业诞生的学科历史与背景有关，也与专业本身的综合性与交叉性有关。广告作为近代商品经济迅猛发展的产物，其专业人才培养的历史要远远晚于其行业发展演进的历史，广告行业的历史杂糅于经济、传播与艺术的历史之中。相应地，广告专业人才最初也多来自市场、传播、艺术专业，这也昭示了广告专业所需知识能力的综合性与跨专业性：市场专业提供广告行业所需的消费洞察技能;传播专业提供广告行业所需的策划沟通技能;艺术专业供给广告行业所需的创意表现技能。而“洞察”、“沟通”、“表现”恰恰对应了现代广告行业的三个关键领域：“洞察”对应了调研;“沟通”对应了策划;“表现”对应了创意。

我国开设广告学专业的艺术院校多以综合性艺术院校或设计类艺术院校为主，而综合类艺术院校的广告学专业往往也与设计类专业相关。因此艺术院校的广告学专业学科背景与专业优势均指向了专业应培养以创意见长的广告人才。具体而言，艺术院校的广告专业教育应着眼于如下两个方面核心能力的培养：一是熟练的创意表现能力，即了解设计学尤其是视觉传达设计的基础理论，具备一定的视觉传达设计能力，能将广告策略与概念转化为创意点子，并可通过艺术设计的方式进行创意的初步呈现;而“广告策略的教育，培养的是学生对于广告运动中受众消费心理的探究能力”[3]。这是包括与广告相近的设计专业在内的艺术院校广告教育的“本”。二是高水平的广告行业整体性实践能力，即掌握广告运作的整体流程，通晓广告调查、广告策划、广告创意、广告设计、广告发布等多个环节的工作任务与方法，具备统筹广告运作全局的意识与能力，并重点在广告策划与创意方面形成专长。在这两项能力中，创意表现能力为点，整体实践能力为面。艺术院校广告学专业学生应以创意为核心，辐射整个广告运作环节，最终实现统领和掌控广告运作方向的目标。

三、专业路径问题：艺术院校广告专业怎样培养人？

艺术院校在广告专业教育教学与人才培养上有得天独厚的优势，这表现为艺术院校大多将广告学专业依托于设计学等注重实践性的专业基础之上。同设计类专业结合，这既是艺术院校广告专业的优势基础，也是其专业培养的核心思路与方法，具体体现为如下几个方面：

（一）遵循2/3/5的课程内容架构，形成多学科共生的专业知识生态链

核心层面上，抓好艺术院校广告学专业本身的课程内容建设。广告学专业虽属于文学学科门类下的新闻传播二级学科，但其涉及的知识内容却并非文学学科能全部满足的，其相关学科涉及到人文艺术、经济管理等不同领域。基于艺术院校自身的艺术专业特色，其广告学专业在课程设置上可遵循2/3/5比例，即经济营销类课程课时学分占20%，艺术设计类课程课时学分占30%，广告传播类课程课时学分占50%。经济营销类课程指隶属于经济学、管理学尤其是后者的市场营销类课程，这类课程是广告学专业的理论基础，但不作为艺术院校广告学专业的课程重点;艺术设计类课程指隶属于艺术学科领域或艺术学科与文学学科交叉的课程，重点突出创意与设计相关内容的传授;广告传播类课程特指以“广告”为课程名称关键词的操作性、实务性课程，这类课程是广告学专业的核心。当然，作为多学科交叉的广告学专业，许多专业课程很难简单地归入某一个学科之中，许多课程在内容上本身就融入了多学科的理论知识和工具方法，这也是广告学专业人才培养的复杂性的重要体现。

（二）建設多院系协同的广告专业群，形成问题导向的创意思维生态链

基础层面上，深入挖掘艺术院校相关专业之间的协同创新潜力，建设以广告学为核心的多专业协同创新专业群。以山东工艺美术学院广告学专业为例，围绕专业培养目标和任务，通过师资共享、课程共建、课题共研的方式同绘画、视觉传达设计、数字媒体艺术等专业实现优势互补，建设基于广告问题解决的创意思维生态链。在问题导向的创意思维生态链条中，广告学专业教学的核心是解决学生未来作为广告行业从业者的问题洞察力与整合解决的思维能力。与之相对应的，其他协同专业各有不同的功能：绘画专业侧重于解决基础造型与审美思维，视觉传达设计专业侧重于解决设计创意与表现思维，数字媒体艺术侧重于解决对媒介特性的创新性理解与媒介创意思维。总体来看，艺术院校广告学专业创意思维生态链是融汇了理性思维与感性思维的多元思维培养模式：问题的洞察是理性的，问题的解决则充满了理性与感性的交互作用。

（三）坚持项目进课堂、课堂进企业，形成与行业对接的实践能力生态链

外围层面上，通过校企合作、校企共建等方式强化专业同广告行业中的广告服务机构、广告主机构的联系，将专业竞赛、广告项目等引入课堂，指导学生带着问题与需求进行专业学习。在项目教学过程中，注重发展和培养学生的发现问题、分析问题、解决问题的实践能力。具体表现为：（1）通过调研确定企业商业问题并进行深入的消费者洞察的能力;（2）基于问题与洞察提炼广告概念的能力;（3）针对广告概念生发广告创意点子的能力;（4）广告创意的视觉表现能力;（5）广告创意的多媒介呈现的能力;（6）广告效果研究并及时进行传播反馈与调整的能力。其中，（1）（2）（5）为分析研究能力，（3）（4）（6）为动手实践能力。

在艺术院校广告学专业如何培养人的问题上，学科知识生态链、创意思维生态链、实践能力生态链三条链条交错互动，最终形成人才培养的开放生态圈。“开放”是圈层最重要的特质和关键词，它决定了专业人才培养的知识领域多元化、思维模式多元化、能力类型多元化。在这其中，创意思维是开放性人才培养生态圈的中心环节，它链接了实际广告活动中的调研洞察、策划文案、设计表现、媒介传播、效果监测等多个方面。

四、专业发展问题：艺术院校广告专业未来会怎样？

陈红、薛龙[4]提出，以互联网为核心的新媒体技术的迅猛发展，促进了媒介内容、渠道上的融合，广告传播呈现分众化、多屏化、碎片化、精准化、整合化、主体多元化等特征，广告的链条向上延伸至产品的研发设计，与营销、公关的边界日益模糊，企业与消费者的对话方式彻底改变，广告转向整合性、渗透性“大广告”运作。因此，未来的广告专业将是基于产品信息或品牌观念的营销内容与传播话题生成核心，是营销活动的大脑和指挥中枢。由此，高校广告专业教育理念和方式也在转型。艺术院校的广告学专业具有同创意设计天然结合的特长和优势，其方向应是广告学专业未来发展的重要趋势之一，具体可体现为三个导向，即专业导向、淡化院系;问题导向、淡化学科;整合导向、淡化分工。

（一）专业导向，淡化院系

“专业导向”旨在链接未来广告行业所需要的全部技能，淡化广告学相关专业所在的不同院系，实现学生的自由选课与教师的自由互动，将广告学专业同艺术院校的艺术设计理论专业、视觉传达设计专业、数字媒体艺术专业、动画专业，甚至产品设计专业、展示设计专业等联合起来，形成超越行政编制的学分制教学模式。美国学者Broyles S和Slater J[5]认为，“当今广告人才，需要基本计算机水平、大数据收集和分析能力、人类学、心理学、社会学、地理学、新闻传播类 （广告、公关、新闻）等知识。对广告人才的培养，应该打破学科之间的界限”。基于此观念，未来的广告学专业学生或许不再属于哪一个院系，而是由多专业交叉、多院系协同进行培养，甚至未来的广告学专业允许与其他相关专业之间进行专业学习的自由调换。

（二）问题导向，淡化学科

“问题导向”旨在明确广告行业的核心职责为提供最合适的解决方案。基于此，广告学专业应以培养学生多角度、多层面的问题解决能力为目标。艺术院校的广告学专业不应把专业培养目标局限于文学学科门类下，相应地，学生应具备的问题解决能力也应超越单一的文学学科领域。在欧美和日本的高等教育中，并没有固定的“广告学专业”，日本的广告行业人才来自各种学科，诸如社会学、文学、心理学、艺术学等，他们往往在进入广告机构后会接受到更加实战性的广告行业培养与训练，这些训练通常是基于具体的项目与具体的商业问题的。

（三）整合导向，淡化分工

“整合导向”旨在强调广告专业人才能力的综合性，淡化策划、创意、文案、设计等不同角色和分工，培养学生全方位广告策划创意整合能力。现代广告行业分工越来越细，涌现出大量以设计表现为核心专长的技术型创意机构。这些技术型机构在广告行业中处于下游环节，以承接4A公司或其他综合性品牌营销机构的设计任务为业务主方向。精细化分工有利于专业技能的提升，但更容易导致片面和狭隘的专业与行业视野。未来的广告行业应更着眼于提供客户问题的多元解决方案，整合策略与整体性思考应先于精细化技能。艺术院校的视觉传达设计、数字媒体艺术、展示设计等设计专业着眼于实践技能，广告学专业则更应该关注整合策略与创意管理。

参考文献：

[1] 邱均平. 中国大学及学科专业评价报告[R]. 北京：科学出版社，2018.

[2] 麦可思研究院. 2016年中国本科生就业报告[R]. 北京：社会科学文献出版社，2016.

[3] 郑建鹏. 论新媒体时代广告设计教育的“守”与“变”[J].设计艺术研究，2015（05）：127.

[4] 陈红，薛龙. 融媒时代广告专业教育理念與方式的转型[J]. 青年记者，2015（12）：97.

[5] BROYLES S，SLATER J. Big Thinking about Teaching Advertising[J]. Journal of Advertising Education，2014（Fall）：46-50.

Analysis of Some Problems in the Training of Advertising Talents

in Art Colleges Based on New Liberal Arts

ZHENG Jianpeng

（Shandong University of Art & Design， Ji’nan 250300， China）

Abstract： Advertising major in art colleges is an important part of advertising education in China. It forms a tripartite trend of advertising education with Journalism and communication colleges and economic management colleges. The core of advertising professionals" accomplishment in art colleges lies in their proficient creative expression ability and high-level overall practical ability of the advertising industry. Their training path is embodied in the following three aspects： the ecological chain of multi-disciplinary professional knowledge， the ecological chain of problem-oriented creative dimension and the ecological chain of practical ability of the connecting industry. The future development of advertising specialty in academic colleges should be based on three orientations： specialty orientation， weakening departments; problem orientation， weakening disciplines; integration orientation， weakening division of labor.

Keywords： professional positioning; practicality; ecological chain; marketing center

（责任编辑：程勇）

收稿日期： 2019-06-26

基金项目： 2019年山东省教育服务新旧动能转换专业对接产业项目

作者简介： 郑建鹏（1979-），男，副教授，硕士，国家广告师，硕士生导师，山东省创新创业教育导师库专家，研究方向：广告创意与视觉表现。

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