e动力

我国果蔬发酵饮料产业的代表就是果醋饮料，从90年代兴起，到现在就没有产生一个强势品牌!企业在果醋这个行业中面临的是“生存没问题，发展不可能”，但这种“草根生存”也从本质上显示了其行业产品内蕴着惊人的市场潜力!“果蔬发酵饮料市场就是烧了99°的热水，只要增加上这1°，整个行业市场将立刻沸腾!谁能增加上这1°，谁就会创造再一个王老吉的伟业!”

——吕平

凤凰涅槃——益动力(e动力)诞生

吕平是山东烟台果醋饮料企业的老总，他凭借烟台苹果的资源优势与先进的益生菌发酵技术开发的绿福果醋饮料酸甜爽口，是地道的中国特产，曾经是“21世纪亚太地区重点开发推广的绿色食品”，并出口到美国、加拿大、韩国等国家。踌躇满志的吕总怎么也没有想到果醋饮料多年来国内外市场时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。果醋饮料具有降低胆固醇、促进消化、降低血脂血压、软化血管、美容等功效，还有绿色、健康的理念，为什么在饮料市场占有率这么低?为什么就得不到广大消费者的青睐?就算我做市场的实力不够，难道果汁饮料老大一汇源也不够吗?这些问题就像魔咒一样困扰着吕总，最终决定找相关营销策划专家一起为发酵果蔬饮料行业产品会诊!

经过讨论才知道，以上问题远不止是吕总一个企业的问题，而是整个行业的普遍现象，吕总终于明白了果醋饮料行业的尴尬现状是有以下原因造成的：

一、调味品与饮料混淆——果醋在欧美、日本等发达国家销量高，产量也高的确不假，但本质上仍然是作为调味品的食醋，与果醋饮料属于截然不同的品类，拿国外的食醋消费量来做果醋饮料宣传是很荒谬的!果醋饮料其实是地道的中国特产。果醋饮料必须与调味品果醋品类区隔开来，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边!

二、定位模糊，焦点涣散——果醋饮料功能太多，使果醋饮料的定位问题异常棘手，目前是多头出击，产品线越做越长，由于没有聚焦于一个明确的功能属性，结果果醋饮料厂家对如何介绍产品感到实在头疼，连业务员都不知道先说哪个好，销售市场上是各吹各的调，各拉各的套，渠道更是十八股武艺各显神通，只要能卖出去，爱咋说就咋说，如此纷乱，难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。营销专家们说，消费的心智喜欢简单，厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而消费者一个也记不住要强得多，就像云南白药代表“止血”，舒肤佳代表“杀菌”等等，悟懂这一点，果醋饮料将具有比可乐还要大的市场前景，而玄机就隐藏在如何对其丰富的功能进行取舍之中。

三、品项过滥，价格混乱——由于严重缺乏营销常识，果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类，竟然呈现出成熟行业的特征：一是品类不断分化，主流的苹果醋饮料还没做好，就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋等等；二是价格层次复杂，从几元、十几元到几十元的都有；三是包装、规格过多，玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，肥瘦高矮不一。对果醋饮料企业来说，推出这么多的品项，意在引起消费者注意，“网越大捕鱼越多”。然而这些杂乱景象使消费者很难对这个品类形成整体印象，尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择，比较的结果常常是感到困惑，不知买哪一个好。这就不难理解，为什么货架上摆的果醋饮料品种不断增多、销量却每况愈下了。结果是走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去。塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为，你得有决心简化品种和包装，做一个单纯的品项。如王老吉多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装”。但明白这种“少就是多”的商战真谛的企业家真是太少了，当你提出与行业传统做法不同的思维时，往往会被业内认为是“外行”而遭到嘲讽。于是，尽管不断有新品牌进入，但它们并没有给市场带来什么新的“基因”，果醋饮料行业仍如侏儒般在成长。

四、品类名称令人疏远——前面所有的毛病，都比不上这一条致命：“果醋”；这个品类名称，才是阻碍消费者接受果蔬发酵饮料、限制果蔬发酵饮料行业发展的罪魁祸首!从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”竞争，比如当你口渴时，你可以选择喝水、可乐、果汁、凉茶……很显然，果醋饮料几乎不会被你列入选项之中。果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品，简单地存在而已，在消费者心智中没有任何其他含义。对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称，以与调味醋“最大限度”区隔开来，告知消费者这是一种饮料。一些厂家也的确推出了这样的产品，然而市场并不为所动。果汁饮料老大哥一汇源也曾在2007年底大张旗鼓进入该行业，推出汇源“果汁醋”，并请朱时茂、陈佩斯代言，但其“果汁醋”的品类名更加糟糕，让人误以为是果汁加醋的融合产品，注定不可能有所作为。相比之下，营销专家江布克的观点更切中本质，他认为，果醋享受不到消费者的良好待遇，全是“醋”字惹的祸，“不要因为一个‘醋’字，埋没了果汁酿造饮料的大品类”。

吕总在找到了果醋饮料行业的症结后陷入了深深的思考当中，要想摆脱这个魔咒，就必须重新洗牌，从果醋行业跳出来!但跳出来就要重新策划，重新投资，身为掌门人，一旦决策失误，如何与各位股东解释，虽然现在发展缓慢，但过得非常滋润，有必要去吃这个螃蟹吗?这时他想到了王老吉，当初王老吉不从广东凉茶里跳出来能有今天的伟业吗?想到这里，他火速赶回公司，带着问题开了一天一夜的董事会，最后决议是干，重新策划重新洗牌!

各路精英一一请到，带着问题搞策划!首先就是根据属性来为品类命名，踢开“醋”这个字眼!不过要使品类焦点更为锐利，还要集中打造一个品种，即选择一种与品类属性最契合的水果来做基础酿造原料，不要再把有限的力量耗费在其它品种上。最终通过小组决议，烟台苹果是全国皆知的优势资源，选择苹果做主原料，放弃其它果蔬品类，彻底对苹果发酵饮料进行重新定位。

定位之一：聚焦单一属性!品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃，“驾驶机器”是宝马，提起“防蛀”想起高露洁。果醋饮料既然是用苹果发酵而成具有多种功能价值，但哪个价值最能打动消费者?那个功能最符合当今生活?还能否发掘更贴近当今生活的价值功能?经过仔细研究发现，苹果富含苹果多酚，而苹果多酚是高抗电磁辐射的物质之首，当今时代是网络时代、电器时代，电磁辐射已被世界卫生组织列为继水源、大气、噪声之后的第四大环境污

染源，成为危害人类健康的隐形“杀手”，防护电磁辐射已成当务之急!就是这个属性!大家都振奋起来!防辐射!使饮料传播变得简洁有力，能够使产品迅速植入消费者心智中，加以戏剧性地表现该属性的价值，就能在消费者心智中获得明确的独立身份。

定位之二：改换品类!其实，定位论指出，创造一个新品类名称并不总是最佳策略，在原有品类下进行细分往往事半功倍，因为这可借成熟品类的“势”，进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中依附定位法在品类竞争中的应用。那么，发酵饮料可以靠上哪个强势品类呢?显而易见，果汁是离发酵饮料最近的“贵戚”，如果把果汁与发酵饮料划为一个阵营，那就只有发酵与非发酵之分。这样事实上是把果汁市场分割为两块：“非发酵果汁”与“发酵果汁”。果醋饮料的本质是发酵果汁，再从工艺上与果酒(一次酒精发酵)区分，品类名称就是“双发酵果汁”。双发酵果汁?肯定比果汁更好喝、更有营养!——还不快尝尝?把“双发酵果汁”作为品类名不仅避免了消费者对“醋”字的负面感知，更凸显了产品的价值感，这样果醋饮料的发展天地豁然开朗。接下来，就是根据属性来为品类命名，踢开“醋”这个字眼变得轻松之极。防辐射的苹果发酵饮料，一跃而出!大家继续延伸——苹果在全球种植面积广，产量仅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我国苹果则是产量最高的水果，开展苹果深加工，对我国水果业的发展作用更大，而且要成为一个大品类，原料的充足和保障能力很重要，单做苹果发酵饮料就少了许多不必要的复杂。可作前鉴的是果酒品类，它拥有一个占绝对主导的葡萄酒品种，而其他果酒品种至今还不成气候。

定位之三：好品牌名称会说话!品牌名称是营销的“丹田”、定位的“灵魂”。丹田精气神不足，人会四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“补药”一以大量营销投入来弥补，还不一定见效。最佳的品牌名，能准确表达品类属性。一个好名字往往是灵感的瞬间进发，而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期然降临的。如辣椒酱作为传统产品，直到“老干妈”风靡才成为一个大众喜爱的调味品品类。大家都在冥思苦想，突然不知是谁大喊一声，有了，抗辐射就是网络饮料!对呀!上网有辐射，还容易疲劳，不疲劳就要有活力，有动力!苹果发酵饮料是通过益生菌发酵而成，益动力同音e动力!好!立刻就有人喊出来：怕辐射就喝益动力!

历经六个多月的不分白昼，接近三百多万的策划经费，E时代的饮料品牌一益动力(e动力)诞生了!根据策划调整产品属性，益动力(e动力)黄金饮料问世了!整个团队都兴奋异常，吕总摆酒犒赏三军，激动地说，我们将开创发酵饮料的新纪元!e动力!依托烟台苹果的优势资源，成就划时代的饮料!

营销专家说，市场从来不会自动向边缘性品类敞开大门，而是需要像吕总这样有远见卓识，敢为人所不敢为的企业决策者以卓越的战略实现新品类的“龙门一跃”。

益动力(e动力)新品上市——掀起E时代的创富热潮

e动力苹果双发酵饮料还在策划中时，原来的果醋经销商就纷纷探听e动力苹果发酵饮料的口感、市场终端价位、销售政策，都积极要做各地区的市场样板，吕总告诉大家，总体战略策划完成，样板市场要有公司自己来完成，e动力的定位是任何人员都能喝，其中包括孕妇与儿童，所以不添加糖等辅助材料，更不添加色素与香精，口感要大众化!

e动力正式下线后，清爽的淡酸甜口感一下就吊起了大家的胃口，3元每包的终端售价更是得到了大家的一致认可!公司为e动力进入市场投入4部中华跑车，50部电动车，几天时间就把公司驻地城市的126家网吧、80家手机卖场、所有孕婴店全部铺完!短短时间，怕辐射就喝e动力!孕妇儿童更怕辐射!烟台苹果e动力!就家喻户晓!

吕总说，e动力苹果发酵饮料产品，是烟台苹果的优势资源与公司独有益生菌发酵技术的结晶，是网络信息时代的朝阳产业和世纪新宠；e动力苹果发酵饮料的成功问世将为提高人类的生存质量，延长人类的寿命，提供可靠的动力支持和保障，更为农业可持续发展开辟了一条崭新的途径；公司将在2011年1月正式面向全国诚招县级独家经销商，为各地独家经销商配套鼠标垫、海报、x展架、服装、电动自行车、中华跑车等全方位支持!公司将与全国各地的朋友携手共进，让绿色健康的e动力产品走进千家万户的同时，为合作伙伴打造一个利润回报丰厚的广阔市场空间!

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