浅谈轨道车辆国际市场开发引入“顾问式”营销策略

报告内容，世界铁路装备市场可划分为8个地区， 即西欧、东欧、北美、中南美、亚洲、大洋洲、独联体、非洲和中东地区， 其中：

1. 高端市场。传统高端市场，如西欧、东欧、独联体、北美以及大洋洲等，这些市场被老牌欧洲制造企业所占领。用户对产品档次要求高，对车辆产品制造技术、项目管理以及质量控制等方面要求极高。新兴高端市场，如东南亚的泰国、马来西亚等、中南美的阿根廷、巴西以及非洲的南非等国家地区。这些地区，对所使用产品的性价比要求很高，即产品安全可靠，兼备低廉的价格。 近年来东南亚国家地区用户对产品的技术性要求逐步的提高，一些高技术含量产品，如无人驾驶车辆、直线电机车辆产品等也逐渐被关注。2. 中低端市场。中东作为中端市场，其特点是：由于同西方关系较为紧张，中、高端技术引进渠道受限，技术较落后。另因其受到国际政治形势、资金来源等方面存在不确定性因素的影响，导致项目立项时间长，收汇有风险。用户虽要求按照现行的欧洲或国际标准供货，好在车辆应用新技术等方面要求不高，此类产品供货要求也能满足。非洲作为低端市场（南非除外），其特点是：市场需求广泛，渴望技术引进的要求强烈，对中关系好，资金来源多依靠世界银行或第三国优惠贷款等援助形式来实现，但收汇有保障。车辆供货要求也容易满足和实现。

二、海外市场的分析和定位

经过分析我们发现：传统和新兴高端市场对产品供货各项标准高，老牌欧洲车辆制造企业多参与行业标准的制定，技术水平高。且长期重点经营高端市场，中国企业很难与其竞争。对于中低端市场，因其购买力和项目利润率较低而使得老牌欧洲企业关注度不高。而这恰恰是中国企业力争开发的潜在市场。要得出这个结论，我们还需要从研究上、下游产业关系入手。特别是作为上游产业的国际工程承包产业。近年来，全球国际工程承包产业以及我国国际工程承包产业均有较快的发展，己成为经济发展中成为新的增长点之一。国际工程承包业作为综合了货物贸易与技术贸易、服务贸易的经济贸易活动，其市场总量逐年扩大。随着我国政府对国际工程承包产业支持力度不断加大以及企业自身不懈努力，我国已经有一批企业进入了国际知名工程承包商之列。

根据《美国新闻纪录》（ENR）的统计的国际承包商225强企业排名，2012年进入ENR全球承包商225强的中国企业共41家，其中位列前5位就有4家。

全球承包商

20122011公司名称

12中国中铁股份有限公司

21中国铁建股份有限公司

33中国建筑工程总公司

44法国万喜公司

55中国交通建设股份有限公司

报告中还显示，中国国际承包市场主要分布在亚洲、非洲和中东地区 ， 业务主要集中在石油化工、电力、土木建设、 住房建设、水利和交通等领域。其中轨道交通基础设施建设工程占了一定的比重，且保持着上升趋势。特别是在非洲北部 ，中国企业充分利用在非洲长期积累的经验以及非洲人更容易接受东方文化的特点，积极开拓业务，取得了良好的效果。以中国土木工程集团公司为例，该集团公司赢得了尼日利亚和利比亚的铁路项目，还有几个项目正在洽谈中。报告还指出，在其他地区中国公司开展业务的难度依然很大。在对上游产业研究过程中，我们发现一条重要信息。亚洲、非洲和中东市场作为中国企业国际工程承包市场的主要分布区域，区域内用户能够接受中国企业、中国产品甚至中国的标准，工程所在国的对中关系较好。另外，以轨道客车制造行业出口情况为例，自1998年第一个轨道客车出口项目伊朗德黑兰217辆地铁项目成功走出国门以来，截止到2010年近13年的时间，已累计对亚洲、非洲和中东地区出口车辆3000多台份，占据了行业出口车辆总数的大半，这变相的印证了上、下游产业布局的关联性。这一对比结果也对机车车辆行业企业定位中低端国际市场提供了重要的启示。

三、针对性的制定市场开发策略

经过30年的市场历练，机车车辆行业企业的实力已得到跨越式的提升，以产品种类全，价格适中，性价比高等特点享誉海外，特别是非洲和中东市场。产业间偶有合作，仅停留在获取项目信息和联合应标等活动中，例如：向国际承包商打听项目信息，或直接与工程承包商签订车辆供货合同。通过对分析，上下游产业的合作并不应止步于当前状态。双方应寻求产业深入合作、联合开发的道路。在一次企业交流活动中与上游产业间的交流，揭示了一条重要信息，它帮助我们找到了产业合作的切入点。归结起来有如下几点：

1. 上游产业，国际工程承包企业专业技术覆盖面广，侧重项目宏观规划和工程建设领域。

2.下游产业，如机车车辆行业，专精于车辆研发和制造技术，覆盖面窄，但专业性强。

3. 双方的契合点在于上游产业需要下游产业作为某一领域的专业顾问，提供及时准确的专业技术咨询服务，参与项目初期规划，辅助其赢得业主认同，赢得项目。

4.下游产业可借助合作平台，开展“顾问式”营销策略，在项目初期，深入到第一线，第一时间接触潜在用户、通过同用户间沟通交流，识别出用户最需要的供货方案，争取双赢的结果。

四、结束语

改革开放30年， 在市场经济的道路上， 中国铁路机车车辆产品出口正面临着巨大的机遇与挑战。机车车辆行业市场开发的众多营销手段当中，依附于上游产业的“顾问式”营销策略不是唯一途径，但随着经济全球化的迅猛发展，产业间频繁合作已经成为世界经济发展不可逆转的客观进程。与此同时“顾问式”营销策略也将在开发中低端市场这块土壤上生根发芽，它将对机车车辆行业开拓和稳固中低端海外市场产生深刻的影响，同时也将随着经济全球化进程的不断推进而获得更大的发展空间。

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