是什么让你“出类拔萃”？

优秀的营销人员对于企业的价值毋庸置疑。那么，具备何种素质的人，才能成为出类拔萃的成功者呢?

关于营销人员的素质问题，我们最近借鉴行为事件法和问卷调查法做了一项研究。首先，收集了112篇营销人员撰写的亲历关键营销事件的回顾文章，包括这个事件是怎样引起的，牵涉到哪些人，被访谈者当时是怎么想的、感觉如何，在当时的情境中想完成什么，实际上又做了些什么，结果如何，事件发生的组织(企业)背景介绍等。然后，对回顾文章中提及的素质特征进行抽取，按照特征被提及的频次记分，从而初步分析出成功营销人员的素质内容及结构，包括“人格”、“知识”、“能力”、“体格”四大类，每一类又各分为若干具体素质特征项目，如“人格”方面分为“成就动机”、“价值观”、“工作态度”、“坚韧”等(见表格)。

将初步分析出的素质特征项目、类别、操作定义编制成调查问卷，请熟悉该职业的人就各项目对于成为一位优秀的营销人员的重要程度在0到10分之间打分(0分为“最不重要”，10分为“最重要”)。共发出问卷60份，收回有效问卷42份。42名问卷填写者中，从事营销工作的年限最低为7年，最高为20年，均为营销部门的主管或高绩效营销员(以下称资深人士)。

问卷调查统计结果：从下页的表格可以看出，营销人员的素质结构包括“人格”、“知识”、“能力”、“体格”四大类项目。其中资深人士对“人格”类素质项目评分的平均分为8．47，对“知识”类项目评分的平均分为8．33，对“能力”类项目评分的平均分为8．24分，对“体格”类项目评分的平均分为7．30。这说明在资深人士心目中，“人格”方面的素质对于营销人员的重要性最高，“知识”次之，“能力”第三，“体格”排在第四。而其中“成就动机”的得分最高，即具有较高的成就动机对于营销人员的成功最为重要。

这与国外一些学者的研究结论是一致的。美国心理学家沙利文(Sullivan，W．P．)在总结他多年研究结果的基础上认为，决定一线营销人员业绩的关键素质指标为强烈的内驱力和工作动机、高度社会化和高度的自信；美国西北大学的科特勒(Kotler)认为，一个具有高效率推销个性的推销员是一个习惯性的追求者，具有想达成销售的强烈的个人欲望，是否具有较高的成就动机是预测销售人员业绩的最好指标。

这个结论也许与人们通常的认识不相符，但仔细分析，却在情理之中。一线营销工作也许是最具有挑战性的职业之一，不像文秘人员那样更多的是需要安于常规。营销人员要在激烈的市场竞争中让客户认识和接受自己的产品，时时面临着重重困难，面临着被拒绝的窘境，承受着巨大的压力。如果他没有足够的自信心和强烈的成功欲望，必然会在压力和困难面前退缩不前。而具有较高成就动机的营销人员，会想尽办法克服任何困难，积极主动地开拓市场，使自己的知识得以充分应用，并不断得以丰富，使自身的能力发挥到极致，并不断得以提高。一些顶尖销售员在获得成功后往往会说：“我也没有想到自己竟然还有这两下子。”产品知识、社会知识、营销学知识固然重要，人际沟通能力、营销技巧、信息搜寻能力、产品演示操作能力固然必需，但是这些素质发挥到什么程度，则取决于这位营销人员成就动机的强弱。

在“知识”类素质中，“工作岗位知识”的得分高于一般性的社会知识和书本知识。这说明，在具备一定文化素养和社会阅历的基础上，清楚了解所营销产品的功能、特性、操作、维护等知识，清楚了解市场供求情况、价格情况、目标市场情况，清楚了解竞争对手的经营、价格等情况，对于提高营销绩效是十分重要的。为重要。在一般的认识中，营销人员的“人际沟通能力”和“营销技巧”是非常重要的，但研究发现，资深人士对“创新能力”的评价高于二者。这说明，在激烈的竞争中，营销人员有效方法，并力求新颖、独特，才能取得良好的营销效果。

“体格”素质中，“体质”最重要，“健康”次之，而“外貌”最为次要。

如果从企业的角度看，知晓了成功营销人员必备的素质结构，在招聘甄选营销人员时便可以有的放矢了。国外选聘营销人员经堂采用正规的测评方式，而在我国，因认识不足和经费不足，在营销人员的选聘中，即便进行所谓的“测评”，通常也只采取知识考试和一般性面试的方法，往往忽视对人格和能力的测评，尤其是对人格特质的考查，而恰恰人格因素对于营销人员的成功最为重要。比如，知识和能力的欠缺可以通过能向营销人员传授最初的、基本的能力——销售的意愿。所以，有必要在知识考试之处，对应聘者的人格、能力等素质进行全方位的考察。

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