水芒芒：开创果汁新品类，怎一个“润”字了得

近年来，国内饮料行业从渠道黄金时代，进入了品类更为细分的新营销时代。消费需求越加多样性，使得各个品牌都在进行新营销时代的转型。传统饮料的渠道红利逐渐缩小，逼迫传统品牌不断推出更贴近年轻一代消费者的饮品。随着亚文化逐步觉醒，日益成为多股主流文化，个性化消费促成了新老品牌可以百花齐放，百家争鸣的市场行情。

作为在高浓度果汁饮料行业里新起之秀的水芒芒复合果汁，如何在大量饮料品牌中冲出重围？如何在短短10个月之内，签下400余家经销商，产品基本覆盖全国？如何发力亚文化，做足C端粉丝维护，成为多城市网红果汁？带着这些问题，我们对水芒芒复合果汁品牌创始人张建辉先生进行了专访。

消费升级下的商机，高浓度果汁是趋势之选

《新食品》：在您看来，当下的消费需求呈现出什么趋势？

张建辉：饮料行业混战时代的背后，是个性化消费意识的觉醒。城镇居民平均收入水平持续提高，自我认知的不断觉醒，“新青年”正成为新一轮消费升级的主力群体。他们拥有独特的消费能力、消费倾向和消费观念，迫切需要能够体现自我价值观、审美感的产品。此时的食品饮料行业的消费升级正迸发出全新机遇。不仅能够满足基本生理需要，还能满足消费者关于健康、营养、审美、差异化等层面需求的产品开始涌出。而这些产品溢出的附加价值，则让消费者愿意付出更高的价钱。

《新食品》：水芒芒果汁为何选择从高浓度果汁入局呢？

张建辉：高浓度果汁的市场空间很大，高浓度果汁消费市场占比相对较大，在25%—30%，高浓度果汁是低浓度果汁向100%纯果汁的过渡市场，消费升级不能指望原来不喝果汁或喝低浓度果汁的人群直接一步消费100%纯果汁，市场需要高浓度果汁这一过渡。

从各等级市场分布看，高浓度果汁分布较为均匀，重点城市增长最快，2016年达到13.2%。从口味上看，中国人比较偏向混合型口味，高浓度果汁在这方面有天然优势，可以与多种水果复合而成，比较适合把单独的水果混在一起，做成一个口感更好营养更均衡的产品。

水芒芒果汁引入了新的概念，在高浓度果汁品类中划分出水润去燥，释放颜值的新品类，赋予高浓度果汁更多溢价空间。动销火爆的现象背后，从产品线的角度来说，将给高浓度果汁市场一个新品启发。市场不是没有需求，是缺少满足需求的产品。

水润去燥释放颜值，果汁新品类破壳而出

《新食品》：随着消费结构发生变化，消费者对饮品的需求已从曾经追求“好喝”的口感年代向“喝好”的功能年代发生变化，那么水芒芒在产品开发上，是如何去满足消费需求的呢？

张建辉：回顾当今饮料市场，“困了累了喝红牛”、“上火就喝王老吉”等成功案例，都印证着“能否提出符合消费者需求的品类价值观，是一款产品能否成为大单品的重要元素”这一观点。

水芒芒复合果汁萃取芒果、山竹、牛油果、百香果、椰子五种热带水果水润精华，与德国某知名果汁饮品研发机构深度合作，耗时一年，经历数百次科学调配，开发出这样一款具有水润去燥，释放颜值效果的复合果汁。

在水芒芒采用的五种热带水果中，富含益于人体的多种营养，尤其是维C宝库的芒果，富含不饱和脂肪酸的“天赐丰胸之果”牛油果，水润去燥，消除上火的山竹。水芒芒深度挖掘产品功能卖点，结合国内春干夏热、秋冬易燥的气候特点，依托热带水果特有的水润滋养、去燥养颜的优势，提出全新品类定位——塑造国内水润去燥复合果汁新品类。同时，该配方已申请国家专利。

包装走心颜值在线，千锤百炼专利设计

《新食品》：在我看来，水芒芒瓶型设计也十分有特色，请问公司在产品开发时有何初衷呢？

张建辉：水芒芒拥有十多年快消品行业经验的主创团队，深谙消费者的选择心理。相关统计数据显示，消费者基本在5秒之内就能做出购买决定。而在这5秒内，除品牌因素外，产品的包装设计直接影响销售。因此，其将瓶型和瓶标打造为水芒芒复合果汁的最直观的亮点，紧抓消费者眼球。

水芒芒品牌理念是“水润去燥、释放颜值”，在包装标签上采用面膜形状，凸显水润之意。在瓶型设计上，水芒芒采用国际上独特的莱洛三角形瓶身，整体呈现盾形，突出品牌“水润去燥、释放颜值”蕴藏的保护理念。此外，其瓶身加厚，还在瓶体中融入人体工学理念，让握感亲和手掌构造。水芒芒复合果汁的瓶型设计，斩获了饮品设计联盟瓶装组金奖的同时，也获得了国家专利认证（专利名称：饮料瓶 专利号：ZL201730361668.3）。在品牌VI设计时，采用简洁风格，主体颜色采用黃色与清新紫色搭配，整体VI系统简约而不失高贵。

洞悉新生代喜好，打造果汁界IP网红

《新食品》：刚刚，您从产品线来阐明水芒芒动销火爆现象背后的商业逻辑，但相信一个单品的崛起不仅于此。您在品牌传播上做了哪些努力呢？

张建辉：几年前，一个单品凭借优秀的产品力还可以有番作为。时至今日，如果你不了解目标群体的思想，不融入他们生活中的亚文化，这个产品是无法很好的生存的。

水芒芒团队设有近30人的品牌传播部门，其中90、95后占大多数，他们能清晰地感知目标受众喜好，熟悉圈层流行文化。品牌传播出的内容，才能够被目标群体接受并形成二次传播。同时在水芒芒大单品传播策略中，与95后众多网红进行合作，他们是新一代消费群体中的意见领袖，他们通常拥有数十万的粉丝基础，水芒芒将这些网红作为内容分发平台，从而掀起水润去燥时尚饮品的风潮。例如，水芒芒与千名网红资源进行捆绑，使之成为水芒芒独特的“水润大使”，也是新媒体内容分发者。通过社群活动，水芒芒品牌与消费者实现了长期且深入的接触。泛娱乐营销打法，也让水芒芒活跃于电影、电视剧、综艺、动画、游戏之中。水芒芒在2017年，一举成为国内票房最高电影《战狼2》官方果汁合作品牌。俨然这个品牌，已经成为社交网络上的IP网红。

经销商孵育模式，独创“四群联动”工程

《新食品》：水芒芒复合果汁现在布局情况何如？如何提高渠道纵深力呢？

张建辉：截至目前，水芒芒复合果汁已完成首轮招商工作，全国现拥有400多家经销商客户。已铺市地区市场动销优秀，一周内动销率达到90%以上，70%的经销商当月实现回单。

针对渠道层面，水芒芒还启动了经销商孵育模式，对经销商从建团队、铺市场、提业绩全方面进行帮助指导。我们独家构建的“四群联动”工程，也将经销商——渠道老板——服务员/促销员——消费者之间形成通路，助推动销率不断拉升。为此，水芒芒配备了一支50人“特战队”，由十余位快消品十年经验以上的快消老兵带领，帮助各区域客户建团队，铺市场，做活动，水芒芒已经在业内经销商中树立了良好的口碑。

在我看来，厂商合作，选择的不仅仅是产品，更重要的是团队。

推荐访问:品类 了得 果汁 开创 水芒芒