功能饮料：牛与斗牛

调研数据显示，红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮定价，直接将红牛的零售价格拦腰砍断，零售价格3块钱一瓶，价格落到了大众熟悉并已接受的区间。在渠道配称上，东鹏特饮跟红牛形成差异化，将遍布大街小巷或者工业区杂货店变成“专用出货口”。这样一来，东鹏就能在“产品——渠道——消费者”层面与红牛形成真正差异化。

将高档产品平民化，满足差异化的消费需求，东鹏找到了门儿。

东鹏与红牛都是250ml规格包装，两者价格相差一倍，这会引起消费者对东鹏功效的怀疑么？然而，东鹏很聪明地解决了这个问题。东鹏特饮将司空见惯的铁制易拉罐改用为塑料PET包装，给便宜找了一个不用言明的理由，在人们的大脑中的基本认知中，塑料容器比铁器成本肯定低廉。

此外，东鹏特饮特意在包装盖上另外扣上了一个罩杯，这个杯子跟保健品糖浆配的量杯很相似雷同，暗示着既能就瓶喝，也能用小杯喝，从包装形态创新上，极大程度凸显产品的功能属性。

东鹏特饮的包装创新策略是一个战略举措，既有效降低了成本，又不会让消费者怀疑功效。直接用包装这把刀转换为价格利器，奠定了自己行业地位。无独有偶，达利切割凉茶市场也是这个招数，但是达利在乐虎上没有复制，让人费解。

3.山寨跟随——存在即合理

中国也拥有全球最多的山寨品牌。

市场上充斥各种“X牛”品牌的山寨货，不但有以假乱真的罐装产品，甚至还开发了500ml和容量超过1L大瓶PET包装，直接把功能饮料当汽水卖。这类产品汇聚在流通和特通渠道，销往三四级市场和某些特定场所。

这是中国市场化进程中必然出现的现象。

后红牛时代的功能饮料格局

从各类功能饮品的市场竞争诉求来看，大致可分为四种显性的大需求和四种不太明显的小需求。

四大需求：1.提神醒脑；2.补充体力；3.平衡肌能（运动后饮用）；4.补充营养；四小需求：1.解酒；2.调节血脂；3.促进代谢；4.增强免疫力。

功能饮料“守与攻”之间的鏖战从未曾消停，而且大有愈演愈烈之势。在打法上，同样呈现四种商战模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

守擂者法则：为捍卫行业老大地位，红牛面对各方竞品进攻采取的是防御战。

攻擂者法则：第二第三乃至更后进，根究各方资源，以及战略战术安排。

进攻战：进攻战重在原有市场抢夺更大的市场份额。

案例：百事可乐以年青人的选择进攻可口可乐；果粒橙以果肉特征进攻鲜橙多果味饮料，炫迈以口味持久进攻益达。

启力与乐虎采取的进攻战，针对红牛的第一特征直接抢夺。

侧翼战：侧翼战重在开辟新品类。

案例：五谷道场以非油炸侧翼进攻方便面品类；农夫山泉以天然水侧翼进攻纯净水品类；普旺以茄汁面料理酱侧翼进攻番茄酱品类。

游击战：不同等量级的企业避开主流市场，寻找生存与发展机会。

东鹏特饮就是典型的游击战，避开红牛主流人群，满足目标顾客需求，谋求阶段性目标。

编辑：思旋jiangbao2006@163.com

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