体验经济下家用轿车营销战略的调整

摘要：随着各行各业的体验或体验经济的发展，越来越多的国际企业把“全面顾客体验”或“品牌顾客体验”作为企业战略管理的一个重要组成部分，体验经济也逐渐成为企业关注的重中之重。在企业经营中，自觉运用体验营销增强企业竞争能力和竞争实力，也成为现代企业拓宽经济市场的重要手段。随着科技的不断发展和进步，我国的汽车产业也在国际市场中占有了重要地位。本文通过对文献的总结、问卷调查结果的学理分析和实证分析以及实地考察，得出中国汽车产业现状以及体验经济对其营销战略的影响，从而提出建设性意见和建议。

关键词：体验经济；家用轿车产业；竞争优势；营销战略；品牌体验

中图分类号：F426文献标识码：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.05.04文章编号：1672-3309（2011）05-08-02

体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第4个人类经济生活发展阶段。纵观世界，各行各业都在上演着体验经济。体验经济已经成为经济发展的趋势和目标。

一、体验经济的特点

第一，人们需求的主动满足是体验经济的基础。随着经济的发展，人们的需求层次越来越高，心理需求在总需求中所占比重越来越大。为了顺应人们的需求变化，经济将从制造经济发展到服务经济，再到体验经济。体验业较之于服务业而言，是更注重人的实践与参与，更多体现的是人们自觉地去感受和体验。企业应该做的就是提供一种环境和氛围，让用户有可能和有机会自己去选择方案和形式，以寻求自己所需求的感受和体验。

第二，人们体验的个性化是体验经济的发展动力。企业所有的经济活动都是为了满足消费者的需要，并随消费者需求向体验型的转化而变化。由于人的需求的个体化特点，给企业创造了更多的机会和市场，所以企业必须以消费者为中心，生产出更多更好的个性化的产品。

第三，人们的体验将成为产品和服务标准中的新内容。随着社会的发展，人们衡量产品和服务的标准由原来强调质量和价格等，向体验和感受转化。除了要求质量和价格标准外，还有一些是以体验和感受来衡量的。可以说，体验业会给人们提供一种条件，使人们获得一种感受。

二、我国汽车产业的发展

近几年，随着经济的发展，汽车产业也进入了高速发展时期。据中汽协的统计数据显示，2007年国产汽车销量增长了22%，2009年国内汽车产销量突破了1000万辆。

以比亚迪汽车为例，可以看出在国内家用轿车市场中体验经济的重要性。比亚迪股份有限公司成立于1995 年，是在香港上市的高新技术民营企业。2006 年，比亚迪集团实现销售收入129 亿元，同比增长101%；2009 年，比亚迪汽车实现了全年全线车型 448000辆的销售业绩，也因此获得了2009 年中国汽车行业的销售增长速度冠军。2010年，比亚迪全年销量为52万辆，同比增长15.5%。比亚迪之所以能够取得如此好的业绩，说明比亚迪公司无论从管理水平上，还是从营销上都能够满足时代的需求，而在其营销过程中，体验营销的运用无疑是其在汽车市场的利器。

三、我国汽车产业体验经济发展的经验借鉴

体验经济是顾客经济,是让顾客全面参与和感受的经济，是市场经济走向完备化的标志,是服务经济的一种延续,同时又是信息网络时代的必然产物。上文以比亚迪汽车为例，我们可以看出比亚迪汽车在以下几个层面上对体验营销的灵活运用：

1、在产品设计中的附加体验

产品设计者在进行产品设计时，不仅要考虑产品本身的内部技术性细节，还要考虑外观上的创新。外观上的创新仅通过吸引人们的视线，就能在众多产品中脱颖而出，并以其奇特的、引人注目的产品外形获得消费者的青睐。以比亚迪F6外观设计为例,F6外观借鉴了世界先进的设计理念，并且植根于中国文化，消费者可以在其中体验到东方美学之精髓，外观典雅，线条流畅，凸显了消费者对车体具有沉稳的气质的消费偏好。比亚迪F6的外观始终围绕“沉稳大气、典雅时尚”进行设计，并且成功地形成与之相匹配的视觉冲击。

2、精准营销明确的定位

消费群体的体验是多元化的，每个细分市场的消费者偏好都随经济状况、文化、年龄、职业等条件的不同而不同，这样，在进行体验营销策略时，应对消费者所在地区的历史、文化、政治、地理、职业、年龄以及经济水平等方面有深入的了解，仔细研究消费群体的喜好。只有真正透彻地了解消费者，才能制定出有针对性的体验营销策略。正是这样精准的定位，多样化、差异化及个性化的车型，将消费者自己的生活方式、品味、态度融入到产品中，使不同消费者都能体验到最契合的精神需求，使产品和服务能够引起消费者的共鸣。

3、精心设计的体验主题

在汽车营销过程中，体验主题的设计一定要在目标顾客群体中形成独特的品牌形象，并且能够最大化地突出产品的性能和优势。作为一款上市不久的自主品牌轿车，比亚迪F3面临着激烈的国内汽车竞争环境。如何在表现不俗的精品当中脱颖而出，在集中的时间内全面展现F3产品、品牌和它所倡导的城市轿车消费理念，比亚迪策划了“比亚迪F3川藏公路自驾风采活动”。此次主题活动充分体现了家庭生活品质提升后，人们亲近自然、关注环保，并以自驾旅行的形式让消费者对比亚迪F3的动力性能和易维护性能产生情感共振，获得深刻难忘的体验。

4、以服务传递体验

科学技术的发展使得产品同质化日趋严重，在服务中增加体验成分可以突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。做为企业，不仅要关注产品品质、服务质量、品牌形象，还要重视消费者体验转化为公司价值的比率，这个比率的提升恰恰是由企业良好的服务进行传递的。

体验营销是基于满足消费者需求的营销活动，它通常是和营销气氛、制造环境、设计场景等能够与顾客积极主动联系在一起的。企业在实施体验营销时，必须尽可能清楚地掌握消费者的行为，关注消费者在产生购买的任意时期的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活的、多元化的，而且是触手可及的，这样的体验才是真正的体验营销。如果切实将这样的理念贯穿于整个营销活动中，企业所创造的价值要远远超过我们的预期。

四、体验经济对家用轿车营销战略影响的调查和调整

为了深了解体验经济对家用轿车营销战略的影响，我们进行了有关的问卷调查。

本调查将品牌体验界定为顾客在购买和消费过程中的心理感受，并将品牌体验划分为感官、情感、思考、行动和关联5个维度。对于品牌关系，采纳广义品牌关系的内涵界定，即品牌关系包括消费者、生产者、产品、品牌4个利益主体间的关系，并用承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度5个指标进行分析，调查问卷分别发放给有车、无车，青年、中年，有经济实力、无经济实力，了解体验经济、不了解体验经济的各类人群。本次调查时间为2010年12月至2011年3月，样本发出2000份，收回1806份，其中有效样本为1798份。

如上图所示，在消费者群体中，不了解“体验经济”这一名词的比重占到了72.74%（有车族）和74.29%（无车族），无论是已购车还是未购车的消费者对于“体验经济”这个理念都不够了解。通过调查我们发现，对于中国自主品牌汽车绝大部分消费者没有明确表示出其看法，这也说明消费者对于中国汽车市场了解出现盲点的情况。对于消费者在购车过程中引用“体验经济”理念的观念需要加强。对于企业，要通过品牌体验和服务体验将产品、服务、消费环境以及营销推广等加以整合，作为营销手段来提高自身的品牌价值和品牌资产，从而提供高附加价值的服务让消费者满意。利用体验经济帮助企业自身获得消费者的品牌忠诚。

很多消费者提出中国自主品牌汽车在自主创新能力方面比较欠缺，模仿过多，创意太少，汽车的造型不够精致，没有对汽车进行深入剖析，没有品牌价值等等不足，表示中国自主品牌汽车和外国名车仍具有很大差距，这些都值得汽车行业深思。无论是在汽车的设计、性能的提高还是营销过程中的服务态度都应该加大力度。但也有一部分消费者表示，我国汽车市场在价格上具有很大优势，也具有很大的发展前景。随着经济时代的发展，越来越多的因素会影响消费者对于家用汽车的选择，我们调查后统计并通过spss软件制图发现，无论是车主还是目前无车的人士，大部分在购车时都注重车辆的性能而不是车辆的品牌文化，这个比重占到了63.41%和77.14%，而对品牌文化注重比例只有14.29%和8.53%，这也说明在保证性能质量的同时，汽车产业营销部门对于品牌文化和品牌知名度的塑造力度也需要提高。

（责任编辑：云馨）

参考文献：

［１］ 菲利浦·科特勒.市场营销管理(第6版)[M].科学技术文献出版社，l991.

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