娃哈哈:产品制胜,渠道为王

“在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。”这是娃哈哈集团董事长宗庆后曾经说过的一句名言。从这句略带夸张的话语当中，人们不难看出娃哈哈旗下饮料产品目前在中西部地区的巨大市场占有率。作为国内饮料行业的一线品牌，娃哈哈对于中西部市场的开拓一直是不遗余力。

早在娃哈哈品牌的初创时期，宗庆后的眼光就已经盯上了中西部市场。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并了涪陵的三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，正式吹响了进军西部市场的号角。在西进涪陵的基础上，娃哈哈在接下来的几年里再接再厉，又陆续在湖北红安、四川广元、湖南长沙和安徽巢湖等地投资建厂。根据娃哈哈企业网站上提供的数据，截止到目前，娃哈哈已经在全国27个省自治区直辖市建立了100余家合资控股、参股公司。中西部地区除了西藏、青海和宁夏之外，其余每个行政区域都有娃哈哈自己的分厂。

“销地产”和“联销体”打通渠道

“做快速消费品如果不把渠道打通，老百姓就很难便利地买到产品。娃哈哈在中西部市场占有率很高，原因就在于我们有比较强的渠道优势。”在接受《广告主》记者采访时，娃哈哈集团市场部副部长陈新华一语道出了娃哈哈在中西部市场取得成功的秘诀，那就是成功的销售网络建设。

陈新华说，由于在绝大多数中西部地区建有分厂，娃娃啥已经实现了销地产，即在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售，通过这种方式来减少销售环节，降低生产成本。

销地产的观点也得到了业内人士的认同。饮料营销专家陈玮在接受《广告主》杂志采访时表示，饮料企业在建厂地区方圆300公里范围内出售产品，运输成本最低；超过300公里运输，其运输成本就会大大增加。他举例说，如果把一箱纯净水从广东运往西藏销售，那么光运输成本就需要7～9块钱，而如果在西藏当地生产当地销售，运输成本则只需要一两块钱。

光在当地建厂还远远不够，“联销体”的营销模式也是娃哈哈在中西部市场取得成功的另一利器。

在这一模式中，娃哈哈的一级经销商必须每年交给娃哈哈一笔保证金，先交钱再拿货。娃哈哈先付利息，待销售结束后娃哈哈返还抵押款。另外娃哈哈每年还根据市场状况的不同，推出各种促销政策，为经销商提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场。 “通过这种方式，娃哈哈和经销商组成了一个利益共同体，让娃哈哈和经销商一起成长。”陈新华说。

多品类和多品牌占领市场

由于文化和生活习惯的不同，我国不同地区的消费者往往对饮料有着不同的口味偏好。相对而言，上海人爱喝盐汽水，北京人喜欢酸梅汤，四川人首选薄荷水，而广东人则对凉茶情有独钟。饮料企业如果想在地域广阔的中西部地区提高市场占有率，绝非易事。对此陈新华表示，娃哈哈拥有多种不同品类的饮料产品，能够有效覆盖到不同口味的消费者。 “比如娃哈哈营养快线在东部市场销量就很好，非常可乐则在中西部市场销量不错。”陈新华说。

目前娃哈哈旗下饮料已经包括了纯净水、非常可乐，绿茶和果汁等多条产品线，而且还在今年推出了“啤儿茶爽”这样的新品饮料。据陈新华透露，今年下半年娃哈哈还会有新的饮料推出。 “新品是我们保持销售增长的法宝，只有不断推出新品，才能够满足消费者新的需求。”

谢佩伦品牌管理机构的品牌导师谢佩伦在接受《广告主》杂志采访时认为，娃哈哈做饮料是一种做火锅的策略， “火锅里可涮的东西很多，消费者想吃什么就捞什么。”他表示娃哈哈这种多品牌策略，除了可以满足不同消费者的口味之外，还可以更多占领商超销售货架，捕捉流动购买。

陈新华最后透露，除了注重销售渠道和产品本身之外，娃哈哈还特别针对中西部市场采取了饮料整箱出售和购买附赠的方式，让消费者得到实惠。

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