如何有效推广饮用苏打水

[摘 要] 在进入壁垒较低，竞争激烈的饮料市场，产、供、销，往往成为困扰企业的难题。销路的打开，可以加速资金运转，巩固企业发展根基。所以饮用苏打水作为一个新品的入市，如何进行有效的推广是企业成败的关键。在文中作者通过分析推广苏打水产品的机会和问题，最终提出了一些推广策略。

[关键词] 推广 苏打水

一、饮用苏打水的市场机会

1.苏打水产品的市场机会

目前我国饮料行业以碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料和包装茶饮料为竞争主导。随着国民经济和居民生活水平的持续向好，在未来相当长时期饮料生产量和消费量仍然可能保持持续增长。在十一五规划期间，我国将着重调整饮料产品的结构，降低碳酸饮料的比例，健康，低脂低热量，营养强化的饮品将成为主要倡导的发展对象。另外，目前中国市场内苏打水品牌还不是很多，只有少数几个具有竞争实力。所以不仅从宏观环境还是行业环境，目前都是苏打水切入市场的有利时机。

2.苏打水开创饮料新品类

开发一种新品类无疑就是开创一片蓝海，在目前竞争白热化的饮料市场，产品的品种日新月异，真是有乱花渐欲迷人眼之势。产品创意、广告、促销方式的竞相模仿，使得人们对饮料品牌的认知越来越模糊，同时饮料企业的种种营销努力也大打折扣。无论是以“非可乐”的逆向定位著称的七喜，还是以“预防上火”为概念异军突起的王老吉，都在向人们昭示着新品类带给企业强劲的生命力。与其在饮料市场已有的“红海”中拼搏，不如在营销上进行补缺，在较小的领域上做专业化。这其实是中小型饮料企业特别是新建企业在发展初期应该具有的营销战略。

为什么饮用苏打水能成为一种新的品类呢？也就是说什么是该产品的卖点呢? 这需要先从苏打水的特点来分析：苏打水属于弱碱性水,人体内的最佳环境是弱碱性。我们每天吃很多肉类、鱼类,都是酸性食物。因此,需要进行酸碱平衡；苏打水有利于养胃,因为苏打水能中和胃酸;苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状:苏打水有抗氧化作用,能预防皮肤老化,起到美容作用。品类可以称之为能引起消费者心智共鸣的一种商品的类别，饮用苏打水就是开创了碱性饮料这一品类，与人们追求健康的需求产生共鸣。

目前在一些较大的超市中销量最好的瓶装饮用水虽然仍然是各种品牌的矿泉水，但是随着人们保健意识的增强，苏打水也开始占据一定的份额。笔者走访了郑州的几个大型的超市，了解到今年苏打水比往年卖的都好。可以说饮用苏打水市场已经开始萌芽，但在国内的竞争尚未开始。

二、苏打水推广关键问题点的识别

1.消费者对苏打水缺乏认识

(1)由于饮料市场竞争激烈知名饮料的品牌很多，也有了固定的消费者，而且消费者也已经形成了一定的消费习惯。

(2)苏打水的味道与口感较差，不能引起消费者的兴趣。

(3)目前市面上的少数几个苏打水品牌对消费者的培育不够。

2.当碳酸饮料卖还是当水卖

市面上出售的苏打水除了天然苏打水以外，其他的都是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳和一些微量元素合成的。它与一般的可乐或者雪碧这些碳酸饮料的不同在于，一般的碳酸饮料是在苏打水中融入了甜味剂和酸味剂，增加人们的口感。所以相比之下，苏打水的味道偏苦涩也不难理解了。

如果将苏打水当成碳酸饮料出售，一方面难以避开那些知名碳酸饮料品牌的竞争；另一方面消费者也难以接受苏打水作为碳酸饮料。因为从消费者的购买心理的角度看，他们购买碳酸饮料主要是买的是口感味道和品牌。显然对于味道不佳的苏打水不适合作为饮料来卖。

如果将苏打水作为水来卖就很有卖点。首先，由于这些大牌饮料企业的产品线上还没有苏打水，所以作为水来出售可以避开与他们的正面竞争；另外，从消费者的购买心理的角度看，他们购买水饮料主要买的是纯净和健康，对于口味没有苛刻的要求。综上，笔者认为推广苏打水产品应该从饮用水入手。

三、苏打水产品的推广策略

1.深度挖掘苏打水产品的卖点

苏打水产品的卖点其实就是告诉消费者，他们将会得到什么利益。虽然距罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论已有半个世纪之久，但它依然被众多营销实践者们奉为圭臬。广告大师奥格威也曾说过：“与其说明怎么样，还不如形容产品是什么。”因为当消费者不清楚自己购买产品的利益时他们又怎么会关注你的产品呢。就正如当消费者不清楚洗衣机能为人们节省时间、提供更干净的衣服，他们怎么会购买一个机械外壳呢。所以进行苏打水产品推广的第一步就是深挖卖点。那么对于同一类别的商品人们往往很难表现出一致的利益，这就需要首先深度细分目标人群，然后再根据各目标人群的特点来找卖点，最后根据各卖点提供相应的苏打水系列产品。

笔者试着将苏打水目标顾客分为三类:商务系列、时尚系列、女性美容健康系列。(1)商务系列苏打水定位:商务人士。他们经常出差，经常参加谈判或与客户洽谈生意，并经常出入一些商务场所，如酒店、咖啡馆、商务会所等。他们的年龄多在30岁～40岁，男性居多。而且他们在商务场合较多的讲话，易口干，并且饮食不规律。(2)时尚系列苏打水定位：时尚、健康的年轻人。他们具有新的生活态度，喜欢追求与众不同的感觉。(3)女性美容健康系列苏打水定位：都市追求美丽、健康的时尚的女性。

2.苏打水品牌的创建

品牌不同于品类，品牌是直接作用于人们的感观和联想的，一个优秀的品牌就是这个品类的代名词，这是竞争对手永远望其项背的核心优势。根据首轮效应理论，人们对第一印象的事物会产生膨胀效应。所以作为一种新品类、新品牌的苏打水产品要在第一时间向人们传达恰当的品牌含义。在品牌内涵的创建上，力求做到差异化和人性化。

波特的差异化理论指出了只有差异化才会有市场，同样差异化也同样适用于品牌的建设。做品牌最怕落入林林总总的俗套中，这样再好的产品也同样会被市场所埋没。目前市面上的崂山苏打水就是一个例子，它极力传达的卖点为“时尚元素”，这么直白的表达恐怕连时尚达人都望而却步了吧，因为他们相信自己判断时尚的能力，哪能靠指教而强加于他们呢。若不是打着崂山的老品牌，恐怕也难保目前的市场份额；其实我国大部分饮料品牌在人格特征上显得都比较单薄。独特的品牌特征有助于苏打水品牌传播，喜欢某个品牌往往是由于消费者向往的人格特征与品牌传达的特征相吻合的结果。所以赋予苏打水产品一个饱满的内涵不是一朝一夕可以实现的，它需要内外兼修，既要注重产品本身的品质同时也要加强品牌含义的表达与传播。

3.苏打水产品推广的有效传播

(1)苏打水产品销售通路的设计。作为营销最为重要组成部分的通路，在如今的买方市场环境下显得异常重要，不断有人提出“终端为王”、“渠道至上”等口号。苏打水产品属于快速消费品，所以在销售通路的选择上要突出方便、快速和广泛的特点。在通路的选择上可以选择直销（直接渠道、含自营终端），经销（间接渠道）组合的销售方式。

在直销方式下，苏打水企业直接向大型超市如沃尔玛、家乐福、北京华联、思达等供货，当然在这种方式下企业一定要权衡存在的不绯的上架铺货费用；企业也可以向一些组织团购推销，比如商务或学术会议、星级酒店等；当然有能力的企业还可以建设自营终端水站，为一些有需求的家庭提供家庭装饮用苏打水。

采用中间商参与价值分配的间接销售渠道，总体上降低了铺货的整体成本，增加了交易的规模和效率，但是这都建立在让经销商有利可图的前提下。所以企业应采用一定的激励措施来鼓励各分销商的积极性，如果某分销商为我们铺货达到一定量，可以给予一定的奖励。总之只有和经销商形成共赢的联销体才能构建稳定有序的营销网络。

(2)苏打水产品推广的传播原则。在苏打水产品进入市场的初期，也就是产品生命周期的进入阶段，在这个阶段应该以培育消费者为主，主要任务是宣传产品卖点，提高产品知名度。而且在宣传的同时还要兼顾各方面的利益，既要抓住消费者的眼球，同时也要拉动经销商，既要鼓励终端多进货，同时也要引起地方政府的注意和扶持。总之在这些原则的指导下，是选择蒙牛式的借势营销还是概念营销或者传统的营销方式，需要企业根据自身的资源与能力审时度势了。

苏打水产品作为一种新产品，对于希望介入的企业来讲是机遇与挑战并存，勇气与智慧同在。在我国饮料市场总量不断增长的今天，如何分得一份蛋糕，并成为一支异军突起的新力量，这个悬念需要留给那些有准备的企业。

参考文献：

[1]贾升旗:新产品开发与市场推广.中外企业家, 2005年

[2]范明辉:新产品市场推广的阶段传播策略. 东南传播, 2008年第2期

[3]李野新主编:新产品营销.海天出版社,2007年

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