可口可乐的品牌情感经营

调研数字统计95%的目标消费者知道原汁茶,说明其品牌知名度是深入人心的。

可口可乐成情感驱动符号

可口可乐的广告口号最能直观体现品牌“情感”的建设过程。从“要爽由自己”到“春节带我回家”,通俗、简单地表达激情或亲情最易引起消费者共鸣。于是我们每逢团圆佳节,总是可以看到电视屏幕中最暖人心的广告出现。于是就有评论称,可口可乐在严格遵守理性的“情感”基础过程中,不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。

除了广告之外,可口可乐针对热点的营销能力也有目共睹。可口可乐中国饮料有限公司公共事务及传讯总监翟媚在接受媒体采访时曾说:“可口可乐擅长在大品牌和大营销中出位。”

从奥运到世博、世界杯的推广,可口可乐在热点事件的营销上几乎都可以评价为“有勇有谋”。通过与热点事件的结合,做足品牌与消费者的互动。如在世界杯期间,可口可乐会推出“南非世界杯主题罐”,会进行一些文化的路演,会站在活动合作伙伴和支持者的高度,让更多人感受到比赛的活跃气氛。可口可乐通过放大体育赛事的活动精神,让所有人投入情感地参与其中,在并且不知不觉地渗透给消费者品牌文化,催生出了与消费者间的情感沟通。

情感驱动的另一大形势在于社会回馈。以企业社会责任的高度大力捐助希望学校、温暖工程、世界自然基金会等。一方面表现了对弱者的支持,另一方面也树立了良好的社会形象,让消费者从内心深处崇尚品牌文化。

事实上,早期的可口可乐也许并没有意识到情感经营的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可乐遭到消费者的抵制之后,公司才明白,品牌运作的要领,最初可能看重的是口味,但是一旦消费者对饮料怀有浓厚的感情,那么这种情感忠诚才是品牌屹立不倒的关键所在。也正是如此,曾经的一位可口可乐总裁才有自信这样说:“如果一夜之间,我们的工厂被一把火烧了,我们第二天就可以重建。但如果一夜之间把我的品牌毁了,我将无能为力。”

强势品牌的价值无限,而强势品牌的价值基础一定离不开它与消费者间的情感经营。可口可乐的配方或许是无法复制的,但是其品牌经营理念和态度却值得任何企业学习。尤其在中国,民族品牌的崛起事实上是任何一个行业、任何一个领域都需要不断追求和争取的。在市场化程度越来越开放、产品交易越来越规范的今天,中国品牌面临的是经济全球化的冲击还是机会?如何像可口可乐一样,作为中国的企业文化代表,走向国际强势品牌的舞台?中国企业家面对着民族品牌缺失的市场,品牌情感的渗透已成当务之急了。

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